AI đang viết lại luật chơi ngành mua sắm

Hiện, AI đã tạo ra một cửa ngõ mới giữa người tiêu dùng với thị trường, và doanh nghiệp (DN) nào sở hữu hay kiểm soát điều này sẽ nắm phần lớn lợi ích trong chuỗi giá trị thương mại tương lai.

Từ “gõ từ khóa” đến “nhờ trợ lý AI”

Trước đây, hoạt động mua sắm online thường bắt đầu với việc gõ từ khóa vào công cụ tìm kiếm hoặc trực tiếp vào website của nhà bán lẻ. Sang năm nay, một xu hướng mới đã xuất hiện: Mua sắm thông qua các trợ lý AI có thể tự tìm, so sánh và đôi khi hoàn tất giao dịch thay cho người dùng chỉ bằng 1 câu lệnh. Thay vì mở từng thẻ trên trình duyệt website để so sánh giá, giờ người dùng có thể nhờ một trợ lý AI, như ChatGPT, rằng “tìm cho tôi 1 áo khoác mùa đông màu đen, size L, dưới 200 USD, giao trong 2 ngày”, rồi chờ gợi ý. Đây không chỉ là sự nâng cấp tìm kiếm thông thường, mà là chuyển từ bán lẻ dựa vào truy vấn sang dựa vào hội thoại và tác vụ.

Theo một khảo sát của Shopify, khoảng 2/3 người dùng tại các nước phát triển (và 5/6 thuộc nhóm 18-24 tuổi) dự định sử dụng AI để giúp mua hàng trong mùa mua sắm 2025, nhất là quà tặng, thiết bị điện tử và hàng tiêu dùng có nhiều lựa chọn khác nhau. Một nghiên cứu khác của McKinsey cũng cho thấy rằng chức năng phổ biến thứ nhì ở Mỹ đối với AI tạo sinh là tư vấn mua sắm, đứng sau tìm hiểu thông tin chung, và xếp trên cả hỗ trợ viết lách. Theo McKinsey, đến năm 2030, khoảng 3.000-5.000 tỷ USD giao dịch mua sắm toàn cầu có thể được thực hiện qua trợ lý AI.

Một lý do thúc đẩy thay đổi là AI khiến trải nghiệm mua sắm trở nên nhẹ nhàng, ít nhàm chán hơn, vì phần lớn hoạt động mua hàng online gồm nghiên cứu, so sánh và phân tích dữ liệu, còn quyết định chỉ là bước cuối. Vì trợ lý AI làm thay hầu hết phần việc nhàm chán, nên người dùng có thể chú ý hơn vào quyết định. Kết quả, họ tiết kiệm được thời gian, công sức, cải thiện tốc độ hoàn tất đơn và gần như có một trợ lý riêng 24/7. Hơn nữa, ngày càng nhiều trợ lý AI có thể trực tiếp thực hiện giao dịch và xác nhận giao hàng theo yêu cầu. Theo Morgan Stanley, đến năm 2030, gần 50% người mua sắm online tại Mỹ sẽ dùng trợ lý AI để mua hàng – minh chứng cho sức mạnh của AI với tư cách cửa ngõ môi giới mua sắm mới.

Thác thức và tác động tới mô hình bán lẻ

Khi người dùng bắt đầu chọn AI trước khi chọn website bán lẻ, quyền kiểm soát dữ liệu khách hàng sẽ chuyển từ DN bán lẻ sang bên thứ ba. Đồng nghĩa, dữ liệu tương tác, hành vi, sở thích người dùng – tài sản quan trọng cho tiếp thị, có thể rơi vào tay công ty công nghệ hơn thương hiệu. Nếu không có quyền truy cập dữ liệu này, DN bán lẻ có thể mất lợi thế trong việc cá nhân hóa trải nghiệm mua sắm qua chính hệ thống của họ.

Ngoài ra, khi người dùng không còn vào website tìm sản phẩm mà thông qua AI để mua hàng, traffic trực tiếp sẽ giảm. Điều này không chỉ tác động tới doanh thu quảng cáo, cross selling, mà cả chiến lược marketing. Bên cạnh đó, khi trợ lý AI thành cửa ngõ tìm kiếm mới, hoạt động SEO (tối ưu công cụ tìm kiếm) đang dần chuyển sang GEO (tối ưu tìm kiếm để AI hiểu và chọn sản phẩm khi trả lời các truy vấn). Tất cả điều trên chỉ ra rằng AI không chỉ làm biến đổi từng phần, mà đang viết lại toàn bộ luật chơi của ngành mua sắm.

Trong bối cảnh này, DN bán lẻ truyền thống đang đứng trước một cuộc chuyển mình lớn, đối mặt với một loạt thách thức lẫn cơ hội, trong khi các công ty AI đặt cược rằng công nghệ sẽ thay đổi hoàn toàn thói quen mua sắm, tương tự điều TMĐT từng làm trong kỷ nguyên Internet. Ví dụ, OpenAI dù đã cho biết sẽ giảm ưu tiên tích hợp quảng cáo vào ChatGPT vẫn ký thỏa thuận với sàn mua bán đồ thủ công Etsy cùng Shopify, để cho phép các nhà bán lẻ chào bán sản phẩm qua chatbot của mình và thu phí giao dịch. Với Google, người dùng tại Mỹ có thể nhờ AI của Google gọi điện tới cửa hàng để kiểm tra hàng tồn, theo dõi giá sản phẩm và thậm chí mua hàng thay khi có ưu đãi hấp dẫn.

Về phía nhà bán lẻ, nhiều DN khá “khó chịu” khi trợ lý AI chen vào giữa họ và khách hàng. Amazon – nơi thu khoảng 1/10 doanh thu từ quảng cáo, rất muốn giữ chân người mua trên nền tảng của mình, và đã chặn OpenAI khỏi việc sao chép thông tin sản phẩm, cũng như kiện AI Perplexity với cáo buộc rằng trợ lý Comet của DN này giả danh người dùng thật để hoạt động trên website Amazon. Một số DN tỏ ra cởi mở hơn: Walmart tháng 10 qua tuyên bố sản phẩm của họ sắp có thể được mua trực tiếp qua ChatGPT, và cũng đã phát triển trợ lý mua sắm của riêng mình. Ngân hàng Mizuho ước tính 4% lượt truy cập website Walmart đến từ giới thiệu, và ChatGPT chiếm tới 1/3 số đó.

Dù vậy, nghiên cứu từ Accenture cho thấy người Mỹ thích chatbot do nhà bán lẻ tự phát triển hơn chatbot từ bên thứ ba. Theo Julie Bornstein – Nhà sáng lập Daydream, công cụ mua sắm thời trang bằng AI, chatbot hữu ích hơn với một số mặt hàng nhất định. “Chúng làm tốt khi sản phẩm có thông số rõ, dễ so sánh, như máy hút bụi với trọng lượng và công suất đầy đủ. Chúng hoạt động tạm ổn với sản phẩm vừa có thông số, vừa mang sở thích cá nhân, như mỹ phẩm. Nhưng ở các lĩnh vực rất cá nhân như thời trang, đa số lúng túng. Các ngành hàng dựa trên gu thẩm mỹ là chuyện hoàn toàn khác”, bà Bornstein nhấn mạnh.

Trong bối cảnh AI viết lại luật chơi của ngành mua sắm, xu hướng đến cửa hàng vật lý vốn đã giảm sút bởi sự lên ngôi của TMĐT sẽ tiếp tục được duy trì. Tuy nhiên, một hệ quả bất ngờ có thể là thúc đẩy cửa hàng vật lý tái định vị bằng trải nghiệm cảm xúc, dịch vụ cá nhân, sự kiện trải nghiệm và kết nối cảm xúc với thương hiệu, vốn khó bị AI thay thế hoàn toàn. Khi mua sắm online dần rời khỏi website của DN bán lẻ và thương hiệu, cửa hàng vật lý với cách trưng bày bắt mắt cùng nhân viên thân thiện sẽ mang đến trải nghiệm khác để DN tái định hình bản thân. Thực tế, khoảng 75% người được hỏi trong khảo sát 2025 của Shopify nói họ xem trọng tương tác giữa người với người khi mua sắm, tăng từ hơn 50% năm 2024.