Ai trụ lại, ai bị đào thải?

Năm 2026 là thời điểm doanh nghiệp buộc phải lựa chọn giữa đầu tư bài bản để thích ứng và mở rộng, hay chấp nhận bị đào thải khỏi cuộc chơi đang thay đổi từng ngày.

Tăng trưởng nóng đi kèm đào thải

Bà Hồ Thị Quyên, Phó Giám đốc Trung tâm Xúc tiến Thương mại và Đầu tư TP. Hồ Chí Minh (ITPC) nhấn mạnh, giai đoạn cuối năm và cận tết là thời điểm chiến lược then chốt. Sự chuẩn bị kỹ lưỡng về sản phẩm, vận hành và truyền thông trong giai đoạn này sẽ tạo động lực tăng trưởng cho doanh nghiệp khi bước sang năm 2026.

Theo bà Quyên, hiểu rõ cách vận hành của từng nền tảng TMĐT sẽ giúp doanh nghiệp tối ưu chiến lược xây dựng và quảng bá thương hiệu. Trong đó, TikTok nổi lên như một nền tảng có khả năng chuyển hóa nội dung thành doanh thu nhanh nhất, nhờ lợi thế video ngắn, tốc độ lan tỏa cao và khả năng tạo xu hướng.

Nhận định này phù hợp với báo cáo so sánh hiệu quả mua sắm trực tuyến của Shopee và TikTok tại Việt Nam do Công ty nghiên cứu thị trường QandMe công bố trung tuần tháng 12/2025. Theo báo cáo, Shopee và TikTok Shop hiện là hai sàn dẫn đầu thị trường, trong khi Lazada và Tiki có dấu hiệu giảm sức cạnh tranh.

Cả Shopee và TikTok Shop đều theo đuổi chiến lược giá rẻ, củng cố hình ảnh là điểm đến mua sắm giá trị. Shopee có dải giá rộng hơn và cơ cấu ngành hàng cân bằng, gồm đồ gia dụng, thời trang, làm đẹp và công nghệ. TikTok Shop tập trung nhiều vào sản phẩm giá thấp, dễ mua theo cảm hứng, nhờ nội dung video ngắn.

Báo cáo của Công ty nghiên cứu thị trường QandMe cũng chỉ ra rằng, TikTok Shop mạnh ở ngành hàng thời trang và thực phẩm, đồ uống, trong khi Shopee có tỷ lệ cửa hàng chính hãng cao hơn, góp phần gia tăng độ tin cậy thương hiệu. Tuy nhiên, phía sau bức tranh doanh số tăng trưởng là một nghịch lý lớn, số lượng nhà bán hàng trên các sàn TMĐT đang giảm mạnh.

Sự sụt giảm này phản ánh một quá trình đào thải khốc liệt, nơi những nhà bán hàng không đáp ứng được các tiêu chuẩn vận hành, không theo kịp xu hướng nội dung mới, hoặc không chịu nổi áp lực chi phí gia tăng đã phải chấp nhận rút lui.

Thực tế, hơn 80.000 gian hàng rời bỏ sàn trong năm 2025 được xem là một đợt thanh lọc lớn của thị trường. Khi bước sang năm 2026, đây là tín hiệu buộc doanh nghiệp Việt phải thay đổi nhanh hơn nếu muốn đứng vững.

Cuộc chơi chỉ dành cho người biết thích ứng

Trong bối cảnh thị trường TMĐT Việt Nam bước vào giai đoạn cạnh tranh khốc liệt, năm 2026 được xem là thời điểm doanh nghiệp buộc phải lựa chọn giữa đầu tư bài bản để thích ứng và mở rộng, hay chấp nhận bị đào thải khỏi cuộc chơi kinh doanh online đang thay đổi từng ngày.

Chi phí tiếp tục là rào cản lớn với doanh nghiệp vừa và nhỏ. Theo TS Võ Thy Trang (Khoa Kinh tế, Học viện Tài chính), việc các sàn TMĐT liên tục tăng phí, có thời điểm chỉ sau mỗi 3 tháng, khiến doanh nghiệp gặp nhiều áp lực.

Trong bối cảnh đó, cuộc chơi chỉ dành cho người biết thích ứng, việc nâng cao kỹ năng và chuẩn hóa quy trình vận hành trên nền tảng số được xem là yêu cầu cấp thiết. Theo bà Hồ Thị Quyên, với TikTok Shop, doanh nghiệp cần hiểu rõ cách xây dựng nội dung video, cách kể câu chuyện sản phẩm và vận hành các phiên livestream hiệu quả.

Bà Quyên nhấn mạnh, với công cụ video ngắn, TikTok đã làm thay đổi trải nghiệm và hành trình mua sắm của người dùng. Thống kê cho thấy, người tiêu dùng Việt Nam dành trung bình gần 3 giờ mỗi ngày để xem nội dung video ngắn, mở ra dư địa lớn cho bán hàng dựa trên nội dung sáng tạo.

Song song với thị trường trong nước, xuất khẩu trực tuyến tiếp tục được xem là hướng đi quan trọng trong năm 2026. Bà Trần Phương Linh, Giám đốc quan hệ đối tác chiến lược của Shopee cho rằng, xuất khẩu online giúp doanh nghiệp nhỏ và vừa phá vỡ rào cản chi phí và logistics truyền thống. Vi thế, doanh nghiệp cần khai thác đồng thời các sàn TMĐT và kênh mạng xã hội, ưu tiên giải pháp thanh toán đa tiền tệ và các đối tác logistics xuyên biên giới.