Bán lẻ sẽ thay đổi vì AI

(KTSG) – Trước nay bán lẻ qua hệ thống thương mại điện tử dựa vào từ khóa, tức người mua sắm muốn tìm một món hàng gì đó, như “máy ảnh” hay “thẻ nhớ” thì họ sẽ gõ các từ khóa này vào ô tìm kiếm của trang thương mại điện tử. Sau đó họ sẽ đọc hết các trang kết quả để tìm thứ muốn mua.

Nay các sàn mua bán trực tuyến ngày càng sử dụng nhiều các công cụ AI như một người bán hàng luôn hiện diện, người mua chỉ cần nói rõ nhu cầu, AI sẽ làm hết và cho ra kết quả để người mua quyết định.

Nếu điều này xảy ra, nơi bị ảnh hưởng đầu tiên là hệ thống quảng cáo, nhất là loại quảng cáo trúng đích các trang web thích dùng. Trước đây, lường trước người tiêu dùng gõ vào ô tìm kiếm từ “máy ảnh” chứ không phải tìm một nhãn hiệu hay một kiểu máy cụ thể, các nhãn hàng sẽ trả nhiều tiền cho các trang tìm kiếm hay thậm chí cho chủ điều hành website thương mại điện tử để họ cho hiển thị sản phẩm của mình lên trước, đập ngay vào mắt người đọc. Thị phần quảng cáo theo kiểu này không thôi cũng đã lên đến 200 tỉ đô la mỗi năm, theo hãng nghiên cứu WARC.

Nay giao cho AI đi mua sắm, tức hệ thống quảng cáo kiểu cũ sẽ bị vô hiệu hóa, các nhãn hàng sẽ phải tìm cách khác, không loại trừ việc viết lại code để “bắt mắt AI”, dẫn dụ chúng chọn sản phẩm của họ thay vì sản phẩm khác.

Có thể hình dung khi ta giao cho AI chuyện mua sắm, ta sẽ bảo nó: “Mua cho tôi một chiếc áo khoác chống thấm nước có lớp cách nhiệt, giá dưới 150 đô la, cỡ trung bình dành cho nữ, để mặc khi đi thuyền tham quan thác Niagara vào đầu tháng Ba”. AI lúc đó sẽ truy lùng khắp Internet thông tin về áo khoác, xem các bình luận nhận xét của khách đã mua, tham khảo nhiệt độ tháng Ba ở khu vực thác Niagara, lục lại các lần mua sắm trước của người dùng, đối chiếu sở thích về màu sắc, khả năng chi trả… chúng sẽ đưa ra một vài chọn lựa và sau khi được sự đồng ý của ta, nó sẽ đặt hàng luôn.

Hiện nay các trang thương mại điện tử lớn như Amazon hay Walmart đã có những trợ lý AI như thế, tuy mức độ hỗ trợ người mua có khác nhau. Ví dụ “Sparky” của Walmart có thể trả lời các câu hỏi của người mua sắm bằng giọng văn trò chuyện như thể đang nói với người bán hàng. Nó nhớ những lần trao đổi trước đó nên sẽ hiểu rõ sở thích của người mua. Con AI tương tự trên Amazon, “Rufus” có thể hỗ trợ người mua tìm kiếm và mua sản phẩm. Walmart đang thí điểm mạnh hơn Amazon; họ vừa tuyển cựu nhân viên của Google, Sean Scott làm phó tổng giám đốc phụ trách mua sắm bằng AI. Walmart cũng hợp tác với Google để kết quả khi người dùng sử dụng Gemini của Google thì kết quả có thể hiển thị sản phẩm của Walmart (Google cũng hợp tác như thế với nhiều nhà bán lẻ như Target, Etsy, Shopify, Wayfair).

Điều Walmart nhắm đến là một ngày không xa con chatbot Sparky có khả năng nghe hiểu chứ không chỉ đọc hiểu. Lúc đó một bà mẹ chuẩn bị tổ chức tiệc sinh nhật cho con có thể nói với Sparky: “Tôi đang chuẩn bị một buổi tiệc sinh nhật cho con gái, 10 tuổi, theo chủ đề này… này…; ngân sách tôi dự trù là chừng này…, sẽ mời chừng này… người”. Sau đó Sparky sẽ liệt kê các món hàng cần mua để người tiêu dùng chọn rồi nó sẽ hoàn tất việc mua sắm. Năm 2025, thị phần mua sắm có sự gợi ý của AI tại Walmart đã tăng gấp đôi, lên 32,5%.

Tuy nhiên, vẫn có nhà phân tích nói một bộ phận người tiêu dùng sẽ không từ bỏ thú vui mua sắm trực tiếp trên mạng để giao cho AI, bởi họ tìm niềm vui trong khi sục sạo mọi ngóc ngách của trang web thương mại điện tử. Tương tự như có một bộ phận người tiêu dùng không chịu mua sắm qua mạng vì họ thích được vào các cửa hàng thật sự, sờ mó từng món hàng và chọn lựa bằng cảm quan trực tiếp.

Không ít người mua sắm tỏ ra không tin tưởng AI, không biết chiếc áo khoác hay các món hàng tổ chức sinh nhật là do AI suy tính cẩn thận để gợi ý hay do có sự thúc ép của một nhà quảng cáo nào đó. Daniel Kang, một phó giáo sư tại Đại học Illinois nhận xét: “Bạn có thể kỳ vọng AI đưa ra khuyến nghị khách quan, nhưng biết đâu nó phát quảng cáo cho bạn và tệ hơn quảng cáo truyền thống là nó không thèm báo cho bạn biết đây là quảng cáo”.

Nhà bán lẻ từng phải sử dụng việc tối ưu hóa công cụ tìm kiếm (SEO), mua kết quả tìm kiếm rồi gần đây, sử dụng mạng xã hội, thuê người có ảnh hưởng lớn… để tìm cách đưa sản phẩm đến mắt người tiêu dùng. Nay có thể họ sẽ phải chuyển chiến lược sang “chiêu dụ” các AI, có thể với sự giúp sức của ngay hãng công nghệ điều khiển các AI này.