“Cuộc đua tam mã” bước vào giai đoạn khốc liệt nhất

Thương mại điện tử Việt Nam đang bước vào giai đoạn cạnh tranh khốc liệt nhất giữa Shopee, Lazada và TikTok Shop. Bề nổi của thị trường cho thấy sự thịnh vượng – hơn 202.300 tỷ đồng GMV nửa đầu 2025, tăng gần 42% so với cùng kỳ.

Nhưng phía sau con số tăng trưởng rực rỡ ấy là một chiến trường đẫm khói, nơi người bán phải đánh đổi lợi nhuận, chất lượng và thậm chí cả sự tồn tại của chính mình. Sự trỗi dậy mạnh mẽ của TikTok Shop, chiếm 39–42% GMV, càng khiến cuộc đua trở nên hỗn loạn và đẩy toàn bộ hệ sinh thái TMĐT vào trạng thái bất ổn kéo dài.

Tăng trưởng bề nổi – Sự kiệt quệ đang lan rộn

Trong vài năm gần đây, thương mại điện tử Việt Nam chứng kiến cuộc cạnh tranh khốc liệt chưa từng có giữa Shopee, Lazada và TikTok Shop. Theo báo cáo thị trường nửa đầu năm 2025, tổng doanh số của các sàn TMĐT đạt hơn 202.300 tỷ đồng, tăng gần 42% so với cùng kỳ năm 2024. Shopee vẫn dẫn đầu với khoảng 58% thị phần, trong khi TikTok Shop vươn lên mạnh mẽ, chiếm 39–42% thị phần GMV – mức tăng trưởng được đánh giá là nhanh nhất thị trường.

Cùng với sự tăng trưởng này, áp lực đè lên người bán ngày càng dữ dội. Thay vì cạnh tranh bằng chất lượng hay dịch vụ, cuộc chơi ngày nay xoay quanh “ai chịu lỗ lâu hơn” và “ai chạy quảng cáo nhiều hơn”. Một khảo sát của các đơn vị phân tích cho thấy nhiều shop phải chi từ 10–30 triệu đồng mỗi ngày cho quảng cáo nếu muốn duy trì hiển thị ổn định. Không ít trường hợp chỉ cần tắt quảng cáo 48 giờ là lượng hiển thị giảm đến 80%, kéo theo doanh số rơi tự do.

Làn sóng bán giá rẻ huỷ diệt lan rộng đặc biệt trên Shopee và TikTok Shop, nơi các sản phẩm phụ kiện, mỹ phẩm giá thấp, đồ gia dụng nhỏ được bán dưới giá vốn chỉ để giữ thứ hạng. Tuy nhiên, dữ liệu 2025 cho thấy cuộc chơi này đẩy nhiều người bán vào ngõ cụt: hơn 80.000 gian hàng không phát sinh đơn nào trong 6 tháng đầu năm, và số shop hoạt động giảm xuống chỉ còn 537.900, thấp hơn 6% so với cùng kỳ.

Chất lượng hàng hóa cũng lao dốc theo cuộc đua giá rẻ. Báo cáo kiểm soát thị trường năm 2025 ghi nhận tỷ lệ hàng vi phạm (hàng kém chất lượng, sai mô tả, không rõ nguồn gốc) trên sàn tăng khoảng 18–22% so với năm trước. Không ít người tiêu dùng “mua theo video viral, nhận về sản phẩm lỗi hoặc chất lượng thấp” – tình trạng phản ánh nhiều trong các nhóm cộng đồng và báo cáo đánh giá sản phẩm.

“Ba tầng chi phí”, thuật toán như hộp đen và thị trường méo mó

Các chuyên gia thương mại điện tử nhận định rằng cuộc chiến giá rẻ và đốt tiền quảng cáo đang tạo ra một thị trường méo mó, nơi giá không phản ánh chất lượng và chi phí thật của sản phẩm.

Theo phân tích của Metric.vn, người bán hiện nay phải gánh ba tầng chi phí: giá vốn, chi phí vận hành và đặc biệt là chi phí hiển thị. Tầng thứ ba này phình to chưa từng thấy: chi phí quảng cáo/hiển thị chiếm 25–45% doanh thu của các shop thuộc ngành hàng cạnh tranh cao. Riêng trên TikTok Shop, chi phí để có một đơn hàng đã tăng 34% chỉ sau một năm.

Chuyên gia Nguyễn Trung Hiếu (YouNet ECI) nhận định: “Thuật toán ưu tiên tương tác và chi tiêu quảng cáo khiến người bán buộc phải chạy ads để tồn tại. Nếu không trả tiền, khả năng hiển thị gần như bằng 0. Đây là dạng ‘thuế nền tảng’ mới trong TMĐT.”

Dữ liệu thực tế cũng cho thấy sản phẩm có quảng cáo xuất hiện trên trang đầu nhiều hơn 4–7 lần so với sản phẩm không chạy ads, bất kể chất lượng tương đương. Điều này biến thuật toán thành một “hộp đen”, khiến người bán chỉ còn cách đoán mò – dẫn tới vòng xoáy đốt tiền không hồi kết.

Trong khi đó, mô hình livestream của TikTok Shop đẩy người bán vào vòng xoáy giảm giá tức thì. Trong một buổi phát trực tiếp vài phút, giá có thể giảm liên tục để chốt đơn, hình thành tâm lý “càng rẻ càng dễ chốt”, khiến biên lợi nhuận bị ép đến mức không còn đủ để nâng cấp chất lượng.

Khuyến mãi cực đoan càng làm thị trường thêm méo mó. Thống kê nửa đầu 2025 cho thấy 72% đơn hàng có sử dụng mã giảm giá – mức cao nhất trong 5 năm. Khi giá rẻ được ưu tiên hơn chất lượng, các shop làm ăn bài bản rơi vào thế bất lợi so với những gian hàng sẵn sàng hạ chất lượng để giảm giá thành.

Từ góc độ kinh tế nền tảng, đây không chỉ là cuộc chiến người bán – nền tảng, mà còn là cuộc đua đốt tiền giữa chính các ông lớn TMĐT. Mô hình tăng trưởng nóng khiến cả ba nền tảng buộc phải bơm tiền cho trợ giá, mã giảm giá và quảng cáo để giữ thị phần, đẩy toàn bộ hệ sinh thái vào chu kỳ cạnh tranh tiêu hao.

Trên thế giới, các thị trường như Trung Quốc, Indonesia hay Mỹ cũng chứng kiến hiện tượng tương tự. Cuộc chiến Taobao – Pinduoduo – Douyin đã buộc Trung Quốc siết kiểm soát livestream và thuật toán; còn tại Mỹ, TikTok Shop bị phản đối do vấn nạn hàng trôi nổi, buộc Amazon phải tăng hoạt động kiểm duyệt. Điều này cho thấy sự hỗn loạn tại Việt Nam không phải cá biệt, mà nằm trong vòng xoáy toàn cầu của TMĐT thế hệ mới.

Cần một luật chơi minh bạch để thị trường trở nên bền vững

Bức tranh TMĐT Việt Nam năm 2025 cho thấy sự tăng trưởng nóng đi kèm hệ lụy sâu rộng: hàng nghìn shop “chết lâm sàng”, chất lượng sản phẩm giảm sút, chi phí hiển thị biến tướng thành một dạng “thuế nền tảng”, và thị trường bị chi phối bởi giá rẻ thay vì giá trị thật.

Cuộc chiến giữa TikTok Shop, Shopee và Lazada tuy đánh dấu một bước phát triển mạnh mẽ, nhưng đồng thời phơi bày những lỗ hổng lớn trong cơ chế vận hành hiện tại: giá rẻ đánh đổi bằng chất lượng, hiển thị mua bằng tiền, và hàng chục nghìn gian hàng buộc phải rời sàn vì kiệt sức.

Nhiều chuyên gia nhận định rằng thị trường đang đứng trước nhu cầu cấp thiết phải tái thiết luật chơi. Một “luật chơi mới” cần được xây dựng dựa trên ba trụ cột quan trọng: minh bạch thuật toán hiển thị, bao gồm cơ chế xếp hạng và ưu tiên quảng cáo; giới hạn các hình thức khuyến mãi cực đoan để tránh tình trạng bán dưới giá vốn kéo dài; tăng trách nhiệm nền tảng đối với chất lượng hàng hóa lưu thông theo đúng tinh thần Luật Bảo vệ người tiêu dùng 2023; và đặc biệt là bảo vệ nhà bán nhỏ lẻ trước chi phí quảng cáo phi lý và mô hình “pay-to-play” ngày càng phổ biến.

Nếu không có sự thay đổi căn bản, cuộc chiến TMĐT sẽ tiếp tục cuốn toàn thị trường vào vòng xoáy giá rẻ – đốt tiền – méo mó cạnh tranh, đe dọa sự sống còn của hàng trăm nghìn người bán và tính ổn định của toàn bộ hệ sinh thái. Một thị trường bền vững không thể tồn tại nếu thiếu luật chơi rõ ràng, đạo đức kinh doanh và sự tỉnh táo của cả ba bên: nền tảng, người bán và người tiêu dùng.

Thanh Phong