Cuộc tái phân chia quyền lực thương mại điện tử Việt

Theo báo cáo toàn cảnh thị trường vừa được VinVentures và các đơn vị nghiên cứu dữ liệu công bố, bức tranh thương mại điện tử (TMĐT) Việt Nam đã chính thức bước sang một chương mới với quy mô doanh thu cán mốc hơn 31 tỉ USD. Tuy nhiên, đằng sau ánh hào quang tăng trưởng đó là sự phân cực sâu sắc. “Miếng bánh” thị phần đang được chia lại một cách tàn nhẫn, nơi mà tốc độ và sự thích ứng quyết định sự sống còn.

Tâm điểm của sự chú ý trong năm qua chính là sự bứt phá ngoạn mục của TikTok Shop. Không chọn cách đi theo lối mòn của các sàn TMĐT truyền thống, nền tảng này đã định hình lại hành vi mua sắm bằng mô hình Shoppertainment, kết hợp nhuần nhuyễn giữa giải trí và thương mại.

Số liệu thống kê cho thấy, tính đến cuối năm 2025, TikTok Shop đã chiếm lĩnh tới 41% thị phần doanh thu. Dù Shopee vẫn giữ ngôi vương với khoảng 56%, nhưng khoảng cách đang bị thu hẹp với tốc độ chóng mặt. Trong khi Shopee bắt đầu bộc lộ dấu hiệu “hụt hơi” với mức tăng trưởng doanh số chỉ còn khoảng 4%, mức thấp nhất trong lịch sử vận hành tại Việt Nam, thì TikTok Shop lại ghi nhận mức tăng trưởng bùng nổ lên tới 69%.

Sự dịch chuyển này không chỉ nằm ở con số doanh thu mà còn thể hiện rõ qua làn sóng di cư của lực lượng nhà bán hàng. Báo cáo ghi nhận số lượng gian hàng hoạt động trên TikTok Shop đã tăng vọt 96%, đạt con số 267.000. Ở chiều ngược lại, Shopee chứng kiến việc mất đi 32% nhà bán hàng, giảm xuống còn khoảng 210.000. Điều này cho thấy dòng tiền và kỳ vọng của giới kinh doanh đang chảy mạnh về những “mảnh đất” mới, nơi có lưu lượng truy cập tự nhiên (organic traffic) dồi dào từ các video ngắn và livestream.

Một diễn biến thú vị và có phần bất ngờ được ghi nhận trong báo cáo của VinVentures là sự đảo chiều về giá trị đơn hàng trung bình (AOV). Trước đây, Shopee vốn được định vị là chợ online với các món đồ giá rẻ, dễ mua. Tuy nhiên, số liệu cho thấy chỉ số AOV của nền tảng này đã giảm 7,2%, xuống còn 107.000 đồng mỗi sản phẩm.

Ngược lại, TikTok Shop lại chứng kiến sự cải thiện rõ rệt về chất lượng giao dịch với mức tăng 10%, đưa giá trị trung bình mỗi sản phẩm lên khoảng 130.000 đồng. Sự thay đổi này phản ánh một xu hướng tiêu dùng mới: người mua không còn e ngại chi tiền cho các mặt hàng có thương hiệu, giá trị cao trên nền tảng mạng xã hội. Niềm tin của người tiêu dùng đang dần dịch chuyển từ các sàn giao dịch thuần túy sang các nền tảng có tính tương tác cao, ở đó họ được “thấy tận mắt, nghe tận tai” qua các phiên livestream.

Nhận định về xu hướng này, ông Nguyễn Mạnh Tấn, Giám đốc Marketing Haravan, cho rằng: “Cuộc chiến TMĐT hiện nay không còn nằm ở việc ai có nhiều hàng hơn, mà là ai giữ chân người dùng lâu hơn trong ứng dụng”.

Sự khắc nghiệt của quy luật đào thải thể hiện rõ nhất qua câu chuyện của Lazada và Tiki. Từng là những thế lực làm mưa làm gió, Lazada hiện chỉ còn duy trì khoảng 3% thị phần, một con số khiêm tốn đến mức đáng báo động. Tiki, niềm tự hào một thời của startup công nghệ Việt, dù đã chi ra hàng trăm triệu USD cho các chiến dịch khuyến mãi, vẫn phải chứng kiến doanh số lao dốc tới 80%.

Chuyên gia kinh tế Ngô Trí Long nhận định rằng sai lầm của các nền tảng cũ nằm ở việc quá tập trung vào cuộc đua về giá mà quên mất rằng khẩu vị của người dùng số, đặc biệt là thế hệ Gen Z và Alpha, đã thay đổi. Họ cần nhiều hơn một nơi bán hàng, đó là trải nghiệm, câu chuyện và cảm xúc trong mỗi lần click chuột.

Bước sang năm 2026, thị trường dự báo sẽ còn nhiều biến động khi các quy định pháp lý được siết chặt. Việc các cơ quan chức năng ứng dụng Trí tuệ nhân tạo (A.I) để kiểm soát dòng tiền và truy thu thuế đối với hoạt động kinh doanh online sẽ đặt dấu chấm hết cho thời kỳ kinh doanh tự phát, manh mún.

Trong bối cảnh đó, sự tồn tại của các doanh nghiệp TMĐT sẽ phụ thuộc hoàn toàn vào khả năng tối ưu hóa vận hành bằng công nghệ. Cuộc chơi giờ đây không còn chỗ cho những giá trị ảo, mà là cuộc đua của hiệu quả thực tế và trải nghiệm khách hàng vượt trội.

Có thể bạn quan tâm:

Thị trường bán lẻ Việt Nam tăng tốc, đạt quy mô 269 tỉ USD