Đánh giá ảo trên sàn thương mại điện tử

Trong lĩnh vực thương mại điện tử, hệ thống đánh giá và xếp hạng sản phẩm đóng vai trò quan trọng trong việc định hướng lựa chọn của người tiêu dùng. Tuy nhiên, tình trạng “đánh giá ảo” đã làm sai lệch thông tin, gây hiểu lầm cho người mua và tạo ra môi trường cạnh tranh không công bằng giữa các doanh nghiệp. Việc phân biệt đánh giá thật và giả ngày càng khó khăn, ảnh hưởng trực tiếp đến niềm tin của công chúng vào thương mại điện tử.

Các hình thức “đánh giá ảo” phổ biến

Các hình thức “đánh giá ảo” thường gặp bao gồm việc người bán tự tạo nhiều tài khoản giả mạo hoặc thuê các dịch vụ chuyên nghiệp để đăng tải nhận xét khen ngợi sản phẩm. Những đánh giá này thường có nội dung chung chung, thiếu chi tiết trải nghiệm thực tế và lặp lại thông tin quảng cáo, nhằm tạo ấn tượng sản phẩm được nhiều người tin dùng và lôi kéo thêm khách hàng.

Bên cạnh đó, nhiều cá nhân được trả tiền, tặng điểm thưởng hoặc nhận ưu đãi để viết nhận xét tích cực. Những đánh giá này, do xuất phát từ “người thật”, dễ khiến người tiêu dùng tin tưởng nhưng lại tạo ra sự cạnh tranh không công bằng, làm sai lệch hình ảnh sản phẩm. Đặc biệt, sự tham gia của những người có ảnh hưởng (KOL, KOC) nhưng không công khai việc được tài trợ đã làm mờ ranh giới giữa chia sẻ trải nghiệm thực tế và “đánh giá có trả phí”, gây ngộ nhận cho người tiêu dùng và làm méo mó thông tin thị trường.

Ngoài ra, hình thức đánh giá tiêu cực có chủ đích cũng là một vấn nạn, khi đối thủ cạnh tranh thuê người viết bình luận xấu, bôi nhọ chất lượng sản phẩm. Hành vi này không chỉ gây thiệt hại về doanh thu và uy tín cho doanh nghiệp bị hại mà còn khiến người tiêu dùng hoang mang, mất niềm tin, tạo ra rủi ro lớn cho môi trường kinh doanh lành mạnh.

Theo Ủy ban Cạnh tranh Quốc gia (Bộ Công Thương), có một số nguyên nhân dẫn tới các hành vi cạnh tranh không lành mạnh này.

Thứ nhất, lợi ích kinh tế lớn là động lực chính. Các sản phẩm có nhiều đánh giá tích cực dễ tạo niềm tin, tăng tỷ lệ chuyển đổi mua hàng và doanh số bán hàng. Chính sức hấp dẫn của lợi nhuận này khiến nhiều người bán sẵn sàng đầu tư vào gian lận thay vì cải thiện chất lượng sản phẩm, thậm chí coi đây là một “chiến lược marketing ngầm”.

Thứ hai, chi phí tạo “đánh giá ảo” thấp. Thị trường dịch vụ viết đánh giá thuê hoạt động sôi nổi với mức giá chỉ vài nghìn đồng cho một bài, cho phép người bán dễ dàng thuê số lượng lớn và đạt hiệu quả lôi kéo khách hàng cao.

Thứ ba, công nghệ hỗ trợ gian lận ngày càng tinh vi. Trí tuệ nhân tạo (AI), chatbot và các phần mềm tự động có khả năng tạo ra hàng loạt bình luận đa dạng nội dung trong thời gian ngắn, thậm chí giả lập hành vi người tiêu dùng thật để qua mặt hệ thống kiểm duyệt.

Thứ tư, quản lý lỏng lẻo từ các sàn thương mại điện tử. Một số nền tảng chưa áp dụng cơ chế xác minh chặt chẽ giữa người mua và người bán, thiếu công cụ nhận diện và lọc bỏ đánh giá bất thường, tạo kẽ hở cho hành vi gian lận. Có trường hợp, vì muốn tăng doanh thu, một số sàn còn ngầm dung túng cho hiện tượng này.

Cuối cùng, nhận thức của người tiêu dùng còn hạn chế. Không ít khách hàng có thói quen tin tưởng tuyệt đối vào số lượng sao và bình luận mà không kiểm tra kỹ nguồn gốc, nội dung, hoặc tham khảo thêm từ các kênh khác. Tâm lý “mua theo số đông” cũng khiến người tiêu dùng dễ bị dẫn dắt bởi những nhận xét giả mạo.

Đánh giá ảo, tác động thật

“Đánh giá ảo” làm sai lệch thông tin sản phẩm. Người tiêu dùng thường dựa vào điểm đánh giá trung bình và các bình luận để quyết định mua hàng. Khi các dữ liệu này bị thao túng, thuật toán xếp hạng của sàn có thể ưu tiên sản phẩm có nhiều đánh giá, củng cố “giá trị ảo” về chất lượng. Nội dung đánh giá ảo thường lặp lại thông điệp quảng cáo, thiếu chi tiết trải nghiệm thực, làm tăng bất cân xứng thông tin giữa người bán và người mua.

Thiệt hại từ “đánh giá ảo” không chỉ là số tiền mua phải hàng kém chất lượng mà còn bao gồm chi phí cơ hội, phí vận chuyển/đổi trả, thời gian chờ hoàn tiền và công sức khiếu nại. Đặc biệt, với các sản phẩm liên quan đến sức khỏe, rủi ro an toàn và chi phí y tế phát sinh có thể vượt xa giá trị đơn hàng ban đầu.

Bên cạnh đó, “đánh giá ảo” làm suy giảm niềm tin vào thương mại điện tử. Những trải nghiệm mua sắm tệ hại khiến người mua tăng thời gian kiểm tra thông tin, kéo dài hành trình mua sắm, hoặc quay về các kênh truyền thống. Niềm tin suy giảm làm giảm tỷ lệ chuyển đổi chung của thị trường, ảnh hưởng gián tiếp đến cả các doanh nghiệp chân chính.

Các doanh nghiệp sử dụng “đánh giá ảo” có được lợi thế ngắn hạn về hiển thị và doanh số, trong khi các doanh nghiệp chân chính không thể gây được sự chú ý của người tiêu dùng. Hành vi “đánh giá một sao” (review bombing) còn có thể triệt tiêu nỗ lực xây dựng thương hiệu của đối thủ. Về dài hạn, thị trường có nguy cơ rơi vào “cuộc đua xuống đáy” thay vì đầu tư vào chất lượng sản phẩm.

Quy định pháp luật và chế tài xử lý

Tại Việt Nam, nhiều văn bản pháp luật đã có quy định về hành vi đánh giá sản phẩm, hàng hóa trên thương mại điện tử.

Luật Bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng năm 2023 nghiêm cấm tổ chức, cá nhân kinh doanh lừa dối hoặc gây nhầm lẫn cho người tiêu dùng thông qua việc cung cấp thông tin sai lệch, không đầy đủ, không chính xác về sản phẩm, hàng hóa, dịch vụ, uy tín, khả năng kinh doanh hoặc các giấy tờ chứng nhận. Luật này cũng nghiêm cấm tổ chức, cá nhân kinh doanh thiết lập, vận hành, cung cấp dịch vụ nền tảng số sử dụng biện pháp ngăn hiển thị hoặc hiển thị không trung thực kết quả phản hồi, đánh giá của người tiêu dùng. Đồng thời, các tổ chức, cá nhân kinh doanh có trách nhiệm cung cấp thông tin chính xác, đầy đủ về “Nhận xét, đánh giá của người tiêu dùng”. Các nền tảng số trung gian phải cho phép và hiển thị đầy đủ, chính xác kết quả phản hồi, đánh giá của người tiêu dùng. Đặc biệt, các nền tảng số lớn có trách nhiệm đánh giá định kỳ hoạt động kiểm duyệt nội dung, việc sử dụng thuật toán, quảng cáo, cũng như quy định xử lý tài khoản giả và việc sử dụng trí tuệ nhân tạo hỗ trợ.

Nghị định 24/2025/NĐ-CP cũng quy định rõ ràng các mức xử phạt. Thương nhân có hành vi lừa dối hoặc gây nhầm lẫn cho người tiêu dùng, hoặc không thông báo/công khai việc tài trợ cho người có ảnh hưởng để xúc tiến thương mại, có thể bị phạt tiền từ 20.000.000 đồng đến 30.000.000 đồng. Bên thứ ba trong việc cung cấp thông tin về sản phẩm, hàng hóa, dịch vụ cho người tiêu dùng, đặc biệt là người có ảnh hưởng, nếu cung cấp thông tin không chính xác hoặc không đầy đủ, hoặc không thông báo trước về việc được tài trợ, cũng sẽ bị phạt tiền từ 20.000.000 đồng đến 30.000.000 đồng.

Giải pháp và khuyến nghị từ Ủy ban Cạnh tranh Quốc gia

Để kiểm soát hiệu quả tình trạng “đánh giá ảo” và bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng, Ủy ban Cạnh tranh Quốc gia (Bộ Công Thương) nhấn mạnh cần có sự phối hợp đồng bộ giữa các bên liên quan và đề xuất các giải pháp trọng tâm.

Tăng cường kiểm duyệt đánh giá: Các sàn giao dịch thương mại điện tử cần xây dựng cơ chế xác minh đánh giá dựa trên đơn hàng thực tế, chỉ cho phép người đã mua hàng thành công mới được đăng nhận xét. Cần thiết lập bộ lọc tự động loại bỏ bình luận từ tài khoản bất thường và thường xuyên rà soát, kiểm tra thủ công ngẫu nhiên. Việc thiết lập cơ chế báo cáo từ phía người tiêu dùng và công khai chính sách xử lý vi phạm cũng rất quan trọng để nâng cao tính minh bạch.

Ứng dụng công nghệ trí tuệ nhân tạo (AI): AI và các thuật toán có thể được sử dụng để phân tích ngôn ngữ tự nhiên, phát hiện sự trùng lặp, lối viết máy móc hoặc bất thường trong tần suất, thời điểm đăng đánh giá. AI cũng có thể hỗ trợ xếp hạng mức độ tin cậy của từng nhận xét, kết hợp với phân tích hành vi người dùng để nâng cao độ chính xác trong phát hiện gian lận. Việc tích hợp AI với công nghệ blockchain để lưu vết dữ liệu đánh giá sẽ củng cố tính minh bạch và khả năng xác thực.

Tăng cường chế tài xử lý: Cơ quan quản lý nhà nước cần ban hành và áp dụng các quy định xử phạt nghiêm khắc đối với hành vi tạo, mua bán hoặc tiếp tay cho “đánh giá ảo”. Ngoài mức phạt tiền, cần xem xét áp dụng biện pháp đình chỉ kinh doanh, thu hồi giấy phép hoặc cấm hoạt động đối với đơn vị tái phạm. Việc công khai danh sách các tổ chức, cá nhân vi phạm và tăng cường phối hợp giữa các cơ quan liên quan cũng cần được đẩy mạnh.

Tuyên truyền nâng cao nhận thức: Các chiến dịch truyền thông, hội thảo, bản tin cảnh báo từ cơ quan chức năng và báo chí cần được triển khai thường xuyên để giúp người tiêu dùng hiểu rõ rủi ro của việc tin tưởng vào đánh giá trực tuyến. Việc phổ biến kỹ năng nhận diện “đánh giá ảo” và khuyến khích văn hóa tiêu dùng có trách nhiệm sẽ góp phần giảm tác động tiêu cực. Nội dung tuyên truyền cần đa dạng hình thức và hướng đến nhiều đối tượng, đặc biệt là giới trẻ.

Người tiêu dùng chủ động kiểm tra: Bản thân khách hàng cần thay đổi thói quen mua sắm, không chỉ dựa vào số lượng sao hay bình luận hiển thị. Người tiêu dùng nên đọc kỹ nội dung đánh giá, chú ý đến chi tiết trải nghiệm thực tế, so sánh phản hồi từ nhiều nguồn khác nhau, và ưu tiên chọn mua ở gian hàng chính hãng, uy tín. Quan trọng hơn cả, mỗi người cần có thái độ tiêu dùng tỉnh táo, không để bị cuốn theo hiệu ứng đám đông do các đánh giá ảo tạo ra.

Minh bạch trong đánh giá không chỉ là trách nhiệm của sàn thương mại điện tử và doanh nghiệp mà còn là chìa khóa để củng cố niềm tin và bảo vệ quyền lợi của người mua. Khi mỗi bên hành động có trách nhiệm và người tiêu dùng chủ động hơn trong lựa chọn, thương mại điện tử sẽ phát triển theo hướng công bằng, bền vững và an toàn.