Điều gì đang xảy ra trên các sàn thương mại điện tử?

Nghịch lý giữa “view” và “đơn”

Mỗi tháng, hàng loạt gian hàng thương mại điện tử (TMĐT) ghi nhận hàng trăm ngàn lượt truy cập. Nhưng trong số đó, chỉ vài trăm, thậm chí vài chục lượt được chuyển thành đơn hàng thực tế. “View tăng đều, doanh thu thì lẹt đẹt” – đó là câu than thở ngày càng quen thuộc từ các nhà bán online, bất kể họ hoạt động trên Shopee, TikTok Shop, Lazada hay các nền tảng riêng.

Tỷ lệ chuyển đổi (conversion rate) – chỉ số cho biết bao nhiêu lượt truy cập thực sự mang lại doanh thu – đang trở thành “chỉ số sinh tử” của thời đại thương mại điện tử. Tuy nhiên, trong khi các chiến dịch quảng cáo vẫn đều đặn đổ traffic về gian hàng, thì con số đơn hàng thực tế lại không tương xứng. Điều gì đang khiến người tiêu dùng “xem rất nhiều” nhưng “mua rất ít”?

Xem nhiều, mua ít và chốt đơn… theo cảm xúc

Người tiêu dùng hiện đại, đặc biệt là nhóm Gen Z, không còn vào sàn TMĐT chỉ để mua hàng như trước. Việc “vào sàn” giờ đây là một thói quen, đôi khi mang tính giải trí, không khác mấy so với việc lướt TikTok hay xem video ngắn. Họ nhấp vào sản phẩm vì tiêu đề giật gân, ảnh bắt mắt, hoặc đơn giản vì “thấy ai đó chia sẻ”, chứ không thực sự có nhu cầu mua.

Sự thay đổi này dẫn tới một hiện tượng đáng báo động: tỷ lệ chuyển đổi giảm mạnh trên toàn thị trường. Một số khảo sát nội bộ cho thấy, nhiều shop có hàng trăm ngàn lượt truy cập nhưng tỷ lệ mua hàng chưa đến 1%. Người dùng không chỉ lướt qua nhanh, mà còn có xu hướng “add to cart” như một cách ghi nhớ sản phẩm, nhưng không hề có ý định thanh toán.

Hành trình mua hàng cũng ngày càng phức tạp hơn. Người dùng thường tham khảo nhiều nguồn – từ review, mạng xã hội đến hội nhóm mua sắm – trước khi quyết định. Sự gia tăng của các lựa chọn, cùng tâm lý “phải mua giá tốt nhất”, khiến người tiêu dùng hoãn quyết định hoặc rút lui hoàn toàn. Điều này khiến lượng truy cập dù cao nhưng không đủ lực để chuyển hóa thành hành vi tiêu dùng thực sự.

Một phần lớn “traffic khủng” ngày nay đến từ các chiến dịch quảng cáo chạy theo hành vi người dùng. Tuy nhiên, sự thông minh của thuật toán đôi khi lại tạo ra ảo giác. Người dùng được đẩy tới sản phẩm vì những gợi ý bắt trend, vì “click bait”, chứ không phải vì nhu cầu thực tế. Và thế là sau cú click tò mò, họ rời đi ngay lập tức, không tương tác gì thêm.

Không ít nhà bán lẻ, đặc biệt là những người kinh doanh nhỏ, đang vướng vào vòng xoáy “đổ tiền chạy ads – kéo view – không có đơn – lỗ vốn”. Trong khi đó, các nền tảng TMĐT vẫn tính hiệu suất bằng lượt truy cập, khiến cả hệ sinh thái tập trung sai trọng tâm. “Chạy traffic thì dễ, giữ khách mới khó”, một nhà bán lâu năm trên Shopee chia sẻ.

Lượt xem không còn là bảo chứng cho hiệu quả. Khi quá nhiều nội dung cố gắng thu hút ánh nhìn mà không có chiều sâu, người tiêu dùng ngày càng trở nên miễn nhiễm. Họ lướt qua, quên ngay, và để lại một “pageview” vô nghĩa trong báo cáo phân tích.

Trải nghiệm người dùng: Lối thoát cho tỷ lệ chuyển đổi

Trong cuộc đua TMĐT hiện nay, người thắng không phải là người có nhiều traffic nhất, mà là người giữ được khách hàng lâu nhất – và biến họ thành người mua thực sự. Điều này đòi hỏi sự đầu tư nghiêm túc vào trải nghiệm người dùng: từ hình ảnh sản phẩm, video thực tế, nội dung mô tả rõ ràng, đến tốc độ phản hồi tin nhắn và chính sách hậu mãi.

Một shop có nội dung đơn giản, video mô phỏng sử dụng, review thật, giá cả minh bạch – sẽ dễ tạo niềm tin hơn hẳn một gian hàng “lòe loẹt” nhưng thiếu chăm chút. Đặc biệt, việc cá nhân hóa trải nghiệm – chẳng hạn như gợi ý sản phẩm phù hợp theo hành vi trước đó, hỗ trợ đặt hàng nhanh, hoặc tặng voucher đúng nhu cầu – có thể làm tăng tỷ lệ chuyển đổi đáng kể.

Về phía các sàn TMĐT, thay vì chỉ cung cấp số liệu lượt truy cập, họ nên mở rộng phân tích về hành vi người dùng: tỷ lệ thoát, thời gian xem, tần suất quay lại. Những chỉ số này mới thực sự phản ánh chất lượng traffic và giúp người bán điều chỉnh chiến lược.

Tỷ lệ chuyển đổi thấp không còn là vấn đề riêng của từng shop, mà là bài toán chung của toàn hệ sinh thái TMĐT. Nó phản ánh sự thay đổi về hành vi, kỳ vọng, và cả tâm lý của người tiêu dùng hiện đại – những người không chỉ mua hàng, mà còn cần trải nghiệm, niềm tin và sự kết nối.

Giữa thời đại “ai cũng có thể làm shop”, thì khả năng chuyển hóa người lạ thành người mua – và giữ họ quay lại – mới là thước đo thành công thực sự. Để làm được điều đó, nhà bán hàng không thể chỉ dựa vào traffic. Họ cần học cách đọc dữ liệu, đầu tư cho nội dung, chăm sóc người dùng và tối ưu trải nghiệm mua sắm một cách tinh tế.

Với thị trường TMĐT ngày càng cạnh tranh khốc liệt, tỷ lệ chuyển đổi sẽ là “thang đo vàng” thay vì lượt view. Và chỉ những người hiểu rõ điều này mới có thể trụ vững, bền lâu trong sân chơi tưởng chừng đông vui nhưng lại vô cùng khắt khe này.