Google thách thức OpenAI và Amazon trong lĩnh vực mua sắm

Không chịu đứng ngoài cuộc chơi khi các đối thủ như OpenAI hay Amazon liên tục tung ra những chiêu bài mới, Google vừa chính thức tuyên bố tham vọng của mình tại sự kiện thường niên của Liên đoàn Bán lẻ Quốc gia (NRF) hôm Chủ nhật vừa qua. Gã khổng lồ tìm kiếm đã giới thiệu “Giao thức Thương mại Toàn cầu” (Universal Commerce Protocol – UCP), một sáng kiến đầy tham vọng nhằm biến Google trở thành trung tâm điều phối mọi hoạt động mua sắm trong kỷ nguyên AI.

Động thái này không chỉ là một bản cập nhật công nghệ đơn thuần, mà là một nỗ lực chiến lược nhằm thiết lập một “luật chơi” chung cho ngành bán lẻ toàn cầu, nơi các tác nhân AI (AI agents) sẽ thay con người thực hiện các tác vụ từ tìm kiếm, thanh toán cho đến hỗ trợ sau bán hàng.

Tham vọng chuẩn hóa cuộc chơi và liên minh với các “ông lớn” bán lẻ

Cốt lõi trong thông báo mới nhất của Google là sự ra đời của Giao thức Thương mại Toàn cầu (UCP). Google không muốn xây dựng một nền tảng đóng kín, mà thay vào đó, họ hướng tới việc tạo ra một tiêu chuẩn mã nguồn mở cho toàn ngành. Mục tiêu của UCP là tạo ra một hệ thống thống nhất, một “ngôn ngữ chung” xuyên suốt trải nghiệm mua sắm.

Điều này có nghĩa là các nhà bán lẻ sẽ không còn phải tự mình loay hoay xây dựng các công cụ riêng lẻ và tìm cách kết nối các chức năng rời rạc như tìm kiếm sản phẩm, xử lý thanh toán hay chăm sóc khách hàng lại với nhau. Thay vào đó, UCP sẽ cung cấp một bộ khung chuẩn mực để các hệ thống AI của các bên khác nhau có thể hiểu và làm việc với nhau một cách mượt mà.

Vidhya Srinivasan, Phó giám đốc phụ trách quảng cáo và thương mại của Google, nhấn mạnh tầm quan trọng của sự chuẩn hóa này trong việc mở rộng quy mô. Bà cho rằng việc có một cách thức tiêu chuẩn để các bước trong quá trình mua sắm diễn ra là điều kiện tiên quyết để thương mại AI có thể bùng nổ. Sự linh hoạt cũng là một yếu tố then chốt, khi các doanh nghiệp có thể tùy chọn những phần họ muốn sử dụng trong giao thức này, thay vì bị ép buộc phải tuân theo một quy trình cứng nhắc.

Để hiện thực hóa tầm nhìn này, Google đã không đi một mình. Họ đã bắt tay cùng phát triển UCP với những tên tuổi sừng sỏ trong ngành bán lẻ như Shopify, Etsy, Wayfair và Target. Sự tham gia của các đối tác này là minh chứng cho thấy UCP không chỉ là một dự án phòng thí nghiệm của Google, mà là một giải pháp thực tế được thiết kế để giải quyết các vấn đề cốt lõi của ngành.

Một trong những ứng dụng thực tế đầu tiên của giao thức này sẽ sớm xuất hiện, cho phép người dùng mua hàng trực tiếp từ Chế độ AI của Google hoặc ứng dụng Gemini. Người mua có thể thanh toán ngay lập tức thông qua Google Wallet, và trong tương lai, Google dự kiến sẽ tích hợp thêm các phương thức thanh toán khác như PayPal. Không chỉ dừng lại ở việc mua bán, Google còn giới thiệu tính năng “Business Agent” (tác nhân kinh doanh), cho phép người mua sắm trò chuyện trực tiếp với các thương hiệu.

Điều này nhằm đáp ứng hành vi tiêu dùng mới, nơi khách hàng ngày càng ưa chuộng hình thức thương mại hội thoại (conversational commerce). Thông qua tính năng này, các nhà bán lẻ có thể kết nối với người dùng ngay trên nền tảng của Google nhưng vẫn giữ được tiếng nói và bản sắc thương hiệu riêng của mình.

Cuộc đua nghìn tỉ USD và chiến thuật “Người mai mối” của Google

Sự ra đời của UCP diễn ra trong bối cảnh thương mại điện tử đang trở thành chiến trường nóng bỏng nhất của thị trường AI tạo sinh. Theo một báo cáo từ McKinsey vào tháng 10 năm ngoái, thị trường bán lẻ toàn cầu có thể mở ra cơ hội trị giá từ 3.000 tỉ đến 5.000 tỉ USD vào năm 2030 nhờ vào các công cụ hỗ trợ AI và tác nhân thương mại (agentic commerce).

Với miếng bánh khổng lồ như vậy, không ngạc nhiên khi Google đang phải đối mặt với sự cạnh tranh gay gắt từ OpenAI, Perplexity và Amazon. Tất cả đều đang nỗ lực lôi kéo người tiêu dùng sử dụng ứng dụng và dịch vụ của mình làm điểm khởi đầu cho hành trình mua sắm.

Các đối thủ của Google đã có những bước đi rất nhanh và mạnh mẽ. Vào tháng 9, OpenAI đã công bố tính năng Instant Checkout, cho phép người dùng ChatGPT mua một số sản phẩm trực tiếp ngay trong khung chat, đồng thời thu phí từ các giao dịch này. OpenAI cũng hợp tác với Stripe để phát triển Giao thức tác nhân Thương mại (Agentic Commerce Protocol), một tiêu chuẩn mã nguồn mở có khả năng cạnh tranh trực tiếp với UCP của Google.

Trong khi đó, Perplexity cũng không kém cạnh khi bắt tay với PayPal để cho phép người dùng mua hàng, đặt vé máy bay và vé xem hòa nhạc ngay trong nền tảng của mình. Amazon, “vua” của thương mại điện tử truyền thống, cũng đã tung ra tính năng “Shop Direct” và nút “Buy for Me”, sử dụng AI để mua sản phẩm từ các trang web khác thay cho người dùng.

Trước sự bao vây của các đối thủ, Google đang tận dụng thế mạnh cốt lõi của mình là quảng cáo để tạo ra sự khác biệt. Công ty cho biết họ đang thử nghiệm tính năng “Direct Offers” (Ưu đãi Trực tiếp). Tính năng này hoạt động dựa trên khả năng thấu hiểu ý định của người dùng.

Ví dụ, nếu một người dùng trò chuyện với chatbot AI và bày tỏ ý định mua một đôi giày chạy bộ, hệ thống có thể ngay lập tức hiển thị một mã giảm giá 20% độc quyền từ một nhà bán lẻ nào đó. Đây là cách Google định vị lại vai trò của mình trong hệ sinh thái mới: không chỉ là một công cụ tìm kiếm thông tin, mà là một “người mai mối” (matchmaker) chủ động.

Bà Srinivasan khẳng định vai trò của Google trong hệ sinh thái là kết nối người mua và người bán, và quảng cáo là một trong những phương thức hiệu quả nhất để làm điều đó. Bằng cách tích hợp các ưu đãi trực tiếp vào luồng trò chuyện AI, Google vừa mang lại giá trị gia tăng cho người mua (giảm giá), vừa tạo ra cơ hội chuyển đổi đơn hàng cao cho nhà bán lẻ, đồng thời bảo vệ nguồn doanh thu quảng cáo khổng lồ của chính mình.

Với UCP và các tính năng mới, Google đang gửi đi một thông điệp rõ ràng: Họ không chỉ muốn là nơi mọi người tìm kiếm thông tin về sản phẩm, mà muốn là nền tảng nơi mọi giao dịch mua sắm bắt đầu và kết thúc, đảm bảo rằng dù công nghệ có thay đổi thế nào, Google vẫn luôn nằm ở trung tâm của dòng chảy thương mại toàn cầu.