Ngày tàn của Google, Amazon và các sàn TMĐT có đang đến?

Trong suốt hai thập kỷ qua, hành vi mua sắm trực tuyến gần như xoay quanh một trật tự quen thuộc: người dùng bắt đầu bằng Google để tìm kiếm sản phẩm, hoặc trực tiếp truy cập các nền tảng như Amazon. Chuỗi hành động từ tìm kiếm, so sánh, cho vào giỏ hàng đến thanh toán tưởng như bất biến.

Thế nhưng, sự kiện OpenAI bắt tay cùng Stripe ra mắt tính năng Instant Checkout trong ChatGPT có thể trở thành bước ngoặt làm lung lay trật tự đó, mở ra kỷ nguyên mua sắm qua hội thoại AI.

Tái định hình TMĐT

Nếu Google thống trị nhờ khả năng gợi ý link dẫn, còn các nền tảng TMĐT như Amazon tạo dựng sức mạnh nhờ kho hàng khổng lồ, thì ChatGPT lại tiếp cận người tiêu dùng theo cách hoàn toàn khác: đưa trải nghiệm mua sắm vào ngay trong dòng hội thoại.

Người dùng không cần rời khỏi khung chat, không cần mở thêm tab, không phải đi qua hàng loạt quảng cáo hay danh mục. Họ chỉ cần trò chuyện với AI, nêu nhu cầu, được gợi ý sản phẩm và thanh toán tức thì. Sự liền mạch này rút ngắn hành trình mua sắm từ hàng chục cú nhấp chuột xuống chỉ còn vài giây.

Trong nhiều thập kỷ, quy trình mua sắm trực tuyến đã gắn liền với sự cồng kềnh: tìm kiếm trên Google, duyệt qua các trang kết quả, nhấp vào Amazon hoặc một trang bán lẻ, thêm vào giỏ hàng và thanh toán. Quá trình này tạo ra nhiều rủi ro và thách thức khiến khách hàng từ bỏ.

Tuy nhiên, “Instant Checkout” của ChatGPT thay đổi hoàn toàn cuộc chơi. Giờ đây, người dùng có thể chuyển từ ý tưởng như tìm đôi giày chạy bộ tốt nhất dưới 100 USD sang mua hàng ngay trong cửa sổ trò chuyện. ChatGPT không chỉ đề xuất sản phẩm mà còn hoàn tất giao dịch bằng cách sử dụng giao thức ACP bảo mật do Stripe cung cấp.

Điều này loại bỏ hoàn toàn các bước duyệt web, đăng nhập và nhập thông tin thanh toán, tạo ra một trải nghiệm “Mua sắm Hội thoại” (Conversational Commerce) gần như không có rủi ro nào.

Sự khác biệt cốt lõi ở đây là sự dịch chuyển từ việc người dùng phải tự tìm kiếm thông tin và hành động, sang việc AI đóng vai trò là người đại diện (agent) chủ động thực hiện giao dịch thay cho họ.

Bên cạnh đó, điểm then chốt là Agentic Commerce Protocol (ACP), giao thức mở do OpenAI và Stripe phát triển. ACP không chỉ giúp ChatGPT kết nối trực tiếp với các hệ thống thương mại điện tử hiện có như Etsy hay Shopify, mà còn cho phép bất kỳ nền tảng AI nào khác tham gia.

Bất kỳ trợ lý AI nào khác (từ Claude, Gemini đến các AI chuyên biệt) đều có thể sử dụng ACP để tích hợp mua sắm. Điều này đảm bảo rằng mua sắm hội thoại sẽ trở thành tiêu chuẩn Internet mới, thay vì chỉ là một tính năng độc quyền của ChatGPT.

Sự thay đổi này cũng tạo ra một kỷ nguyên mới cho các thương hiệu. Thay vì tối ưu hóa trang web cho Google (SEO), các thương hiệu giờ đây phải tối ưu hóa dữ liệu sản phẩm của mình để AI của ChatGPT có thể “nhìn thấy” và đề xuất chúng.

Nhu cầu cung cấp các nguồn cấp dữ liệu sản phẩm chi tiết, có cấu trúc tốt đang hình thành nên lĩnh vực AIO – phiên bản kế thừa của SEO, nơi các thương hiệu phải cạnh tranh để trở thành lựa chọn hàng đầu của AI.

Đây chính là “đường ray” mới cho thương mại trực tuyến, và nếu được chấp nhận rộng rãi, nó sẽ mở cánh cửa để hàng triệu doanh nghiệp đưa sản phẩm đến thẳng người tiêu dùng qua AI.

Đe dọa Google, Amazon

Tờ Fortune cho rằng mối đe dọa lớn nhất mà OpenAI tạo ra là ở giai đoạn khám phá sản phẩm (product discovery), sân chơi truyền thống của Google và Amazon.

Với Google, mối nguy đến từ việc người dùng có thể không còn cần đến công cụ tìm kiếm sản phẩm. Khi AI có khả năng hiểu ngữ cảnh và đưa ra gợi ý trực tiếp, nhu cầu gõ từ khóa và lướt qua hàng loạt link giảm đáng kể. Google vốn sống nhờ quảng cáo mua sắm và tìm kiếm (Shopping Ads), nếu thói quen này thay đổi, nguồn thu hàng trăm tỷ USD có nguy cơ bị bào mòn.

Với Amazon, ChatGPT là thách thức lớn không kém. Amazon từng giữ vai trò “điểm xuất phát” cho mua sắm trực tuyến, nhưng nếu người dùng dần quen với việc hỏi AI và mua ngay trong cuộc trò chuyện, Amazon không còn độc quyền kiểm soát trải nghiệm mua sắm.

Dù Amazon có thể tham gia ACP hoặc xây giao thức riêng, thực tế đáng lo ngại là AI đã trở thành lớp trung gian mới, nắm quyền quyết định sản phẩm nào được giới thiệu cho khách hàng. Điều này làm suy yếu chiến lược của Amazon là giữ chân khách hàng trong hệ sinh thái khép kín của họ.

Trong kịch bản này, ChatGPT và các AI khác không chỉ là công cụ hỗ trợ, mà trở thành người gác cổng của thương mại số. Thay vì người tiêu dùng chọn lọc giữa hàng trăm kết quả tìm kiếm, AI sẽ sàng lọc và đưa ra gợi ý được cho là “phù hợp nhất”.

Nếu điều này xảy ra, thương mại điện tử sẽ bước vào một kỷ nguyên mới, nơi tối ưu hóa AI (AIO) thay thế SEO, và sức mạnh thương hiệu không còn nằm ở độ phủ quảng cáo, mà ở mức độ “thân thiện với AI”. Đây là thay đổi có tính cách mạng, có thể tái cấu trúc toàn bộ chiến lược marketing của doanh nghiệp.

Câu hỏi đặt ra là: dựa trên tiêu chí nào để AI chọn sản phẩm này thay vì sản phẩm khác? Và liệu một ngày nào đó, các vị trí trong danh sách đề xuất có trở thành “quảng cáo trả phí” giống như Google Ads?

Google và Amazon không phải những gã khổng lồ dễ bị hạ bệ. Họ hoàn toàn có thể thích ứng bằng cách tích hợp giao thức tương tự, hoặc phát triển hệ sinh thái AI shopping riêng.

Tuy nhiên, lần đầu tiên sau nhiều năm, vị thế “điểm khởi đầu mặc định” cho mua sắm trực tuyến của họ bị thách thức nghiêm trọng. Sự thay đổi này không chỉ đến từ công nghệ, mà từ chính hành vi tiêu dùng: khi khách hàng nhận ra họ có thể đi từ ý tưởng tới đơn hàng chỉ trong vài giây, sẽ khó quay lại mô hình cũ vốn tốn thời gian và đầy phiền toái.

Việc ChatGPT bước vào thương mại điện tử không đơn thuần là bổ sung tính năng mua hàng, mà là sự mở màn cho một cuộc cách mạng. Nó đặt AI vào trung tâm của hành vi tiêu dùng, biến hội thoại thành kênh thương mại mới, đồng thời thách thức những trụ cột đã thống trị suốt hai thập kỷ qua.

Nếu xu hướng này lan rộng, Google và Amazon sẽ phải chạy đua để giữ vai trò, còn doanh nghiệp buộc phải học cách “tối ưu cho AI” nếu không muốn bị bỏ lại phía sau.

Đây có thể là khởi đầu của một trật tự thương mại điện tử hoàn toàn mới, nơi những gì người tiêu dùng mua không còn do họ gõ vào ô tìm kiếm, mà do AI thì thầm gợi ý ngay trong cuộc trò chuyện hằng ngày.

Tóm lại, sự kết hợp giữa khả năng đàm thoại tự nhiên của AI và quy trình thanh toán tức thì, an toàn đã định hình lại trải nghiệm mua sắm. Cuộc cách mạng này không chỉ là về việc ai bán hàng mà là về việc ai kiểm soát điểm khởi đầu của giao dịch. Và trong cuộc đua này, OpenAI đang nắm giữ lợi thế dẫn đầu, sẵn sàng thách thức những gã khổng lồ đã thống trị Internet trong suốt hai thập kỷ qua.

*Nguồn: Fortune, BI