Người làm thật thay thế người làm màu

Mặt tối đằng sau ánh hào quang

Giờ này năm trước, mạng xã hội không khỏi sục sôi với những buổi livestream chốt đơn “cháy máy” cùng doanh thu hàng chục, hàng trăm tỷ đồng sau mỗi đợt sale lớn. Thế nhưng, từ đầu năm đến nay, bối cảnh hoàn toàn đổi chiều.

Điển hình nhất là dịp khuyến mãi lớn giữa năm 6/6, không khí trên các sàn thương mại điện tử trở nên ảm đạm hơn bao giờ hết. Mạng xã hội không còn chứng kiến những clip khoe kho hàng chất cao như núi, những cảnh quay các host livestream (người dẫn dắt buổi phát trực tiếp) mướt mải mồ hôi chốt đơn tới 2-3 giờ sáng, càng không còn những dòng trạng thái “đau họng, tê tay nhưng xứng đáng”.

Một trong những nguyên nhân dẫn tới “cú rơi tự do” về nhiệt độ thị trường livestream chính là loạt ồn ào liên quan đến các gương mặt biểu tượng của bán hàng triệu đơn.

Cụ thể, chỉ trong vài tháng đầu năm 2025, loạt tên tuổi đình đám như Hằng Du Mục, Quang Linh Vlogs, Hoa hậu Thùy Tiên lần lượt bị truy cứu trách nhiệm pháp lý do liên quan đến hành vi quảng cáo sai sự thật và kinh doanh hàng giả. Cùng thời điểm, Phạm Thoại vướng vào lùm xùm sử dụng tiền quyên góp từ thiện không minh bạch, trong khi đó Võ Hà Linh thì bị tố cáo livestream bán hàng với mức giá phá vỡ thị trường.

Liên tiếp sau đó, những cái tên từng hết mình quảng cáo, nâng sản phẩm lên mây như Long Chun, Lê Anh Nuôi, Múi Xù, Đoàn Di Băng,… giờ đây cũng không tránh khỏi chỉ trích của dư luận khi tiếp tay cho hàng kém chất lượng đến với người tiêu dùng.

Những vụ việc nối tiếp nhau đã phần nào lột tả sự thực xấu xí rằng đằng sau vẻ ngoài hào nhoáng và những con số doanh thu “khủng” là một thị trường livestream đầy rủi ro, thật giả lẫn lộn. Hay nói cách khác, đây cũng là mảnh đất vô cùng màu mỡ để những chiêu trò đánh bóng hình ảnh và ngôn từ hoa mỹ thao túng niềm tin của người tiêu dùng.

Như một hệ quả tất yếu, khi những cái tên biểu tượng của livestream bán hàng dính lùm xùm thì cũng là lúc sân chơi này bước vào thời kỳ thanh lọc sâu rộng.

Sự thay đổi này không chỉ đến từ áp lực dư luận hay sự tỉnh táo của người tiêu dùng, mà còn từ những động thái mạnh tay của cơ quan chức năng trong việc siết chặt quản lý hoạt động thương mại điện tử và xử lý hành vi quảng cáo sai lệch. Việc công khai truy thu thuế, điều tra các đường dây buôn bán hàng giả và yêu cầu minh bạch trong hoạt động livestream đã tạo ra một cuộc càn quét lớn về quy mô và hiệu quả. Vô hình trung cũng khiến những ai từng sống dựa vào hiệu ứng bề nổi phải “án binh bất động” chờ thị trường nguôi sóng hay thậm chí là hoàn toàn rời khỏi cuộc chơi.

Trong khi các sàn thương mại điện tử vẫn đều đặn tung ra voucher giảm giá và chương trình khuyến mãi, thì livestream đã không còn là vũ khí giúp bùng nổ doanh thu như trước. Thay vào đó, theo các chuyên gia trong ngành, nó đang đứng trước yêu cầu phải được tái định vị theo hướng chuyên nghiệp, minh bạch và bền vững hơn.

Người thật, việc thật dẫn lối thị trường

Trong thời điểm nhạy cảm này, khi niềm tin không còn đặt vào những cái tên đình đám với chiêu trò dàn dựng công phu thì cũng là lúc người tiêu dùng đòi hỏi cao hơn về sự chân thật, từ chất lượng sản phẩm, nội dung giới thiệu đến cách thức truyền tải.

Thấu hiểu tâm lý đó, một số doanh nghiệp đã chuyển từ việc thuê KOL/KOC sang xây dựng đội ngũ host nội bộ, được đào tạo bài bản về sản phẩm, kỹ năng giao tiếp và xử lý tình huống. Theo đó, các buổi livestream không quá màu mè về hình thức nhưng vẫn đảm bảo cung cấp đầy đủ thông tin và minh bạch giá cả. Đặc biệt, mọi phản hồi từ khách hàng đều được tiếp nhận và xử lý ngay trong thời điểm phát sóng. Đây cũng là điều mà nhiều phiên livestream trước đây, vốn chỉ tập trung hò hét chốt đơn bằng mọi giá, khó có thể làm được.

Bên cạnh đó, sự xuất hiện của những buổi livestream mang tính cộng đồng, nơi chính quyền địa phương phối hợp cùng doanh nghiệp và người dân để quảng bá đặc sản vùng miền, cũng đang tạo ra một hướng đi mới, khác biệt nhưng hiệu quả hơn.

Mới đây nhất, trong khuôn khổ chương trình “Tuần lễ vải thiều Lục Ngạn – Tự hào nông sản Việt”, ông Phạm Văn Thịnh, Phó chủ tịch UBND tỉnh Bắc Ninh đã có mặt tại vườn

vải để trực tiếp livestream bán hàng. Hình ảnh người lãnh đạo giản dị, tay cầm chùm vải thiều Lục Ngạn, vừa giới thiệu về đặc sản của tỉnh vừa hướng dẫn người xem cách đặt hàng ngay lập tức đã thu hút sự quan tâm rộng rãi từ cộng đồng mạng. Kết quả, hơn 54 tấn vải đã được bán hết chỉ trong 6 giờ phát sóng. Theo ông Thịnh, đây không chỉ là hoạt động hỗ trợ tiêu thụ nông sản mà còn là dấu ấn của quá trình chuyển đổi số trong lĩnh vực nông nghiệp của địa phương.

Trước đó, vào năm 2024, tại Hội chợ OCOP, Phó chủ tịch UBND tỉnh Quảng Ninh Nghiêm Xuân Cường cũng đã tham gia phiên livestream bán nông sản chủ lực của địa phương trên nền tảng TikTok. Ông Cường chia sẻ hành động này xuất phát từ chủ trương đa dạng hóa tiếp thị sản phẩm của tỉnh, cùng mong muốn tận dụng tối đa tiềm năng của công nghệ nói chung và thương mại điện tử nói riêng để giúp đỡ bà con địa phương.

Đáng nói, đây không phải một tiết mục “làm màu” cho có mà hoàn toàn xuất phát từ niềm tin vào thế mạnh địa phương và tư duy đổi mới của người lãnh đạo. Dù chưa từng có kinh nghiệm bán hàng, cũng hoàn toàn không có đội ngũ livestream chuyên nghiệp, song chính việc đồng hành thực sự với người dân cùng cam kết chất lượng bằng trách nhiệm công vụ đã tạo nên sức hút khác biệt của những phiên livestream có sự xuất hiện của chính quyền địa phương.

Trong bối cảnh thị trường ngày càng cạnh tranh, những nỗ lực này không chỉ mang lại giá trị kinh tế mà còn góp phần nâng cao vị thế hàng Việt nhờ vào tuyến nội dung gần gũi, sự khẳng định về uy tín và sự gắn kết với vùng miền. Từ đây hướng tới từng bước chinh phục người tiêu dùng sau một thời gian dài trải qua “bội thực niềm tin”.

Nhìn chung, livestream không phải sân khấu của những con số phù phiếm mà cần trở lại đúng bản chất, rằng đó là một công cụ tiếp thị, kết nối và hỗ trợ bán hàng. Khi và chỉ khi “người thật, việc thật” có cơ hội chứng minh giá trị thì chất lượng sẽ dần thay thế chiêu trò số lượng, đồng thời niềm tin về sự tử tế và minh bạch cũng có cơ sở để ngày một củng cố./.