Người Việt sẵn sàng trả thêm tiền để mua ‘mặt hàng đặc biệt’ trên sàn thương mại điện tử

Trong vài năm gần đây, một làn sóng chuyển dịch âm thầm nhưng mạnh mẽ đang định hình lại bản đồ thương mại điện tử (TMĐT) Đông Nam Á. Các gian hàng chính hãng như LazMall, Tmall, Gmarket và các “mall” nội bộ khác không chỉ tăng về số lượng mà còn chiếm giữ ngày càng nhiều doanh thu, thay đổi cả hành vi và tiêu chí mua sắm của người tiêu dùng. Thay vì chỉ đua nhau bằng giá, các nền tảng đang bước vào kỷ nguyên của “thương mại lòng tin”, nơi chất lượng và nguồn gốc sản phẩm quyết định phần thắng.

Một khảo sát khu vực do Cube Asia thực hiện cho Lazada, dựa trên 6.000 người tiêu dùng tại sáu thị trường (Singapore, Malaysia, Indonesia, Thái Lan, Philippines và Việt Nam), cho thấy tới 90% người dùng hiện tích cực tương tác với các gian hàng chính hãng. Trong nhóm này, 31% sẵn sàng trả thêm từ 10–30% cho “sự an tâm”, tức chấp nhận trả cao hơn để đổi lấy cam kết chính hãng, chính sách đổi trả rõ ràng và đánh giá minh bạch.

Báo cáo của Cube Asia mô tả phân khúc “authenticity-driven eCommerce” đã mở rộng mạnh mẽ, từ khoảng 12% tổng giá trị giao dịch năm 2020 lên 30% vào năm 2025 và được dự báo chiếm tới 55% thị trường TMĐT khu vực vào năm 2030, tương đương cơ hội thị trường khoảng 150 tỷ USD. Những dự báo này cho thấy việc đầu tư vào hệ sinh thái gian hàng chính hãng không chỉ là chiến lược phòng thủ, mà còn là động lực tăng trưởng dài hạn cho nền tảng và thương hiệu.

Lazada là ví dụ điển hình cho chiến lược “chất lượng dẫn dắt” này. Nền tảng nhấn mạnh việc xây dựng hệ sinh thái thương hiệu. Theo Lazada, LazMall hiện kết nối khoảng 170.000 thương hiệu và các chỉ số bán hàng trong các đợt siêu sale gần đây cho thấy rõ hiệu ứng tích cực. GMV (tổng giá trị hàng hóa giao dịch) của các thương hiệu trên LazMall tăng mạnh trong các chiến dịch lớn như sự kiện 9.9 và 11.11. Những con số này cho thấy người tiêu dùng sẵn sàng mua các sản phẩm có giá trị cao hơn khi họ tin tưởng vào thương hiệu và nền tảng.

Tại thị trường Việt Nam, xu hướng “ưu tiên chính hãng” cũng được minh chứng bằng tỷ lệ đóng góp doanh thu lớn từ các gian hàng mall. Dữ liệu thị trường cho thấy gần 60% đóng góp doanh thu từ nhóm shop Mall trên Lazada trong những giai đoạn nhất định, phân khúc chính hãng đang là “điểm sáng” trong thị trường nội địa. Đồng thời, các chiến dịch siêu sale (như 11.11) đã thúc đẩy giá trị trung bình đơn hàng và mức tiêu thụ sản phẩm chính hãng tăng lên rõ rệt.

Nhu cầu “an tâm” của người mua không tự nhiên xuất hiện, nó được nuôi dưỡng bởi chính sách xác thực sản phẩm, đánh giá minh bạch, bảo hành/đổi trả và nền tảng công nghệ. Báo cáo cho thấy 78% người dùng tin tưởng vào AI trong quá trình so sánh và lựa chọn sản phẩm; hành vi “showrooming” (xem hàng tại cửa hàng rồi mua online) cũng phổ biến, buộc các nền tảng phải đẩy mạnh trải nghiệm omnichannel để đáp ứng kỳ vọng người tiêu dùng hiện đại. Điều này khiến AI, dữ liệu đánh giá và cơ chế xác thực nguồn hàng trở thành những công cụ then chốt, không chỉ cho thương hiệu mà cho cả sàn TMĐT.

Tuy nhiên, chuyển dịch này đi kèm với thách thức. Giá thành cao hơn cho những sản phẩm “đã kiểm chứng” có thể đẩy một phần khách hàng nhạy giá sang các kênh khác. Đồng thời, việc kiểm soát nguồn hàng, ngăn hàng giả và duy trì tiêu chuẩn dịch vụ ở quy mô hàng trăm ngàn thương hiệu là bài toán vận hành phức tạp. Các nền tảng cần cân bằng giữa mở rộng nguồn cung và bảo đảm tiêu chuẩn, từ quy trình onboarding thương hiệu, kiểm định, đến chính sách hậu mãi nếu không muốn đánh mất niềm tin vừa xây dựng.