Thị trường càng lớn, “đất diễn” càng hẹp

Thương mại điện tử Việt Nam đang chứng kiến một giai đoạn đầy “mâu thuẫn”. Một mặt, các con số thống kê cho thấy sự bùng nổ mạnh mẽ khi tổng doanh thu trên bốn sàn lớn như Shopee, TikTok Shop, Lazada, Tiki… trong 9 tháng đầu năm 2025 đạt gần 306 tỷ đồng, tăng hơn 34% so với cùng kỳ. Mặt khác, một “khoảng lặng” đáng lo ngại đang xuất hiện khi số lượng nhà bán hàng lại sụt giảm mạnh. Tính đến cuối quý II/2025, chỉ còn khoảng 537.900 shop hoạt động, giảm 6,25%.

Điều này đặt ra một câu hỏi lớn: Tại sao khi thị trường càng mở rộng, “đất diễn” cho người bán dường như lại càng hẹp lại?

Cuộc thanh lọc tự nhiên và áp lực từ những “luật chơi” mới

Sự sụt giảm hơn 35.000 nhà bán hàng chỉ trong vòng một năm không đơn thuần là một con số thống kê, mà là kết quả của một quá trình đào thải tự nhiên nhưng đầy đau đớn. Theo bà Hồ Thị Quyên – Phó Giám đốc Trung tâm Xúc tiến Thương mại và Đầu tư TP. Hồ Chí Minh (ITPC), thương mại điện tử đã không còn là một “kênh phụ” để thử nghiệm mà đã trở thành trụ cột kinh doanh cốt yếu. Khi thị trường chuyên nghiệp hóa, những shop hoạt động theo lối mòn, không đáp ứng được tiêu chuẩn vận hành hoặc thiếu hụt về nguồn vốn để duy trì chi phí quảng cáo ngày càng đắt đỏ đã nhanh chóng bị hất văng khỏi đường đua.

Trao đổi nhanh với phóng viên, anh Trần Tiến Thành, người bán hàng ngành điện gia dụng phố Bạch Mai vừa quyết định đóng cửa shop trên hai nền tảng lớn sau 3 năm hoạt động bộc bạch: “Trước đây, chỉ cần nhập hàng về, chụp ảnh đẹp là có đơn. Bây giờ, nếu không livestream 8 tiếng mỗi ngày, không chạy quảng cáo đổ tiền vào các khung giờ vàng, thì shop gần như ‘tàng hình’. Chi phí sàn tăng, phí ship tăng, cộng thêm việc phải đối đầu với các kho hàng khổng lồ bán giá xưởng, những người kinh doanh nhỏ lẻ như chúng tôi thực sự đuối sức”. Ý kiến này của anh Thành cũng là nỗi lòng chung của hàng nghìn hộ kinh doanh cá thể đang phải đối mặt với áp lực chi phí vận hành và sự thay đổi thuật toán liên tục từ các nền tảng.

Sự chuyển dịch thị phần cũng cho thấy sự cạnh tranh khốc liệt giữa các “ông lớn”. Nếu Shopee vẫn giữ vững vị thế dẫn đầu với 56% thị phần, thì sự trỗi dậy thần tốc của TikTok Shop (chiếm 41% thị phần) đã thay đổi hoàn toàn thói quen mua sắm. Việc chuyển từ “mua sắm dựa trên nhu cầu” sang “mua sắm dựa trên cảm xúc và nội dung” đã biến các sàn thương mại điện tử thành những đấu trường livestream rực lửa. Ở đó, những nhà bán hàng không có khả năng sáng tạo nội dung hoặc không thích nghi được với hình thức bán hàng qua video ngắn sẽ tự đánh mất cơ hội tiếp cận khách hàng.

Sáng tạo nội dung và “kinh tế đồng cảm”: Chìa khóa vàng cho sự tồn tại

Trong bối cảnh nhà bán hàng giảm nhưng doanh thu tăng, thị trường đang thuộc về những người biết cách kể câu chuyện của thương hiệu. Bà Khương Sao Mai, Biên kịch và Nhà sáng tạo nội dung số cho rằng, việc xác định khách hàng hiện nay không chỉ dừng lại ở việc bán cái họ cần, mà phải tìm được sự đồng cảm về giá trị. Đây chính là khái niệm về “kinh tế đồng cảm” – nơi lòng tin bền vững được xây dựng từ những kịch bản nội dung gắn liền với nhận diện thương hiệu và sự chia sẻ kiến thức chuyên môn.

Dưới góc nhìn của các chuyên gia tư vấn về chiến lược, ông Trần Mạnh hừng khuyến nghị doanh nghiệp không nên đầu tư một cách mù quáng vào thiết bị livestream đắt tiền mà thiếu đi tư duy vận hành chuyên nghiệp. Lỗi phổ biến hiện nay là sự lệch pha giữa hạ tầng và nội dung, ánh sáng, âm thanh không phù hợp hoặc đội ngũ host (người dẫn dắt) thiếu kỹ năng tương tác, dẫn đến hiệu quả chuyển đổi đơn hàng thấp dù lượng người xem (view) có thể cao. Để tồn tại, doanh nghiệp cần phân tích mô hình tổ chức nhân sự bài bản, từ bộ phận kỹ thuật, hậu cần cho đến khâu xử lý đơn hàng sau livestream để đảm bảo trải nghiệm khách hàng không bị đứt gãy.

“Làn sóng giảm số lượng shop thực chất là một tín hiệu tốt cho sự phát triển bền vững của thương mại điện tử Việt Nam. Qua đó loại bỏ những nhà bán hàng ‘chộp giật’, thiếu trách nhiệm với người tiêu dùng và vi phạm bản quyền. Thay vào đó, thị trường sẽ được dẫn dắt bởi những doanh nghiệp tuân thủ chính sách nền tảng, có sự đầu tư nghiêm túc vào uy tín thương hiệu”, ông Hùng nhấn mạnh, đồng thời lưu ý rằng, việc nhận diện và phòng tránh các nội dung thiếu chuẩn xác hoặc vi phạm chính sách quảng cáo không chỉ là trách nhiệm pháp lý mà còn là tấm lá chắn bảo vệ an toàn vận hành cho chính doanh nghiệp trong không gian số.

Thời điểm cuối năm, đặc biệt là dịp tết Nguyên đán Bính Ngọ 2026 chính là giai đoạn chiến lược để các nhà bán hàng còn trụ lại khẳng định vị thế. Các chiến dịch quảng bá trọng điểm được dự báo sẽ tiếp tục đẩy doanh thu thương mại điện tử tăng cao. Tuy nhiên, chỉ những ai chuẩn bị kỹ lưỡng về cả hạ tầng kỹ thuật lẫn kịch bản nội dung mới có thể tận dụng được sức mua khổng lồ này. Sự sụt giảm số lượng người bán chính là lời cảnh báo đanh thép rằng thương mại điện tử không còn là mảnh đất màu mỡ dành cho tất cả mọi người, mà chỉ dành cho những ai sẵn sàng chuyển mình theo hướng chuyên nghiệp và minh bạch.