Thương mại điện tử và bán lẻ Việt Nam bước vào “vùng thận trọng”

Phát triển thị trường bán lẻ là một trong những động lực quan trọng của tăng trưởng thương mại nội địa.

Từ tăng trưởng nhanh sang sàng lọc và chuẩn hóa

Bức tranh bán lẻ và TMĐT Việt Nam năm 2025 cho thấy sự dịch chuyển rõ rệt về cách thức vận hành. Thị trường không còn chạy theo mở rộng bằng mọi giá, mà bước vào giai đoạn sàng lọc, chuẩn hóa và siết kỷ luật quản trị. Xu hướng này được dự báo sẽ tiếp tục chi phối trong năm 2026, khi dư địa tăng trưởng dễ dàng ngày càng thu hẹp, trong khi yêu cầu pháp lý, chi phí và cạnh tranh ngày càng gia tăng.

Nhận định trên được rút ra từ khảo sát thường niên công bố cuối tháng 1/2026 của Công ty CP Công nghệ Sapo (gọi tắt là Sapo), thực hiện với 15.000 nhà bán hàng trong lĩnh vực bán lẻ và dịch vụ ăn uống. Theo Sapo, cộng đồng nhà bán hàng Việt Nam đang rời bỏ tư duy “tăng trưởng bằng mọi giá”, chuyển sang ưu tiên quản trị dòng tiền, kiểm soát rủi ro và tuân thủ pháp lý trong bối cảnh môi trường kinh doanh ngày càng được chuẩn hóa.

Một trong những sức ép lớn nhất hiện nay đến từ thuế và HĐĐT. Khảo sát của Sapo cho thấy, 57,3% nhà bán hàng đã tiếp cận và nắm được các thông tin cơ bản liên quan đến thuế và HĐĐT. Tuy nhiên, vẫn còn tới 42,7% thừa nhận chưa thực sự hiểu rõ các loại thuế, nghĩa vụ thuế cũng như phương pháp tính và kê khai.

Khoảng trống về hiểu biết này nhanh chóng chuyển hóa thành khó khăn trong vận hành. Nhiều nhà bán hàng phản ánh áp lực phát sinh khi phải bổ sung quy trình xuất HĐĐT, kê khai và đối soát thuế vào hoạt động kinh doanh hàng ngày. Bên cạnh yếu tố nghiệp vụ, chi phí tuân thủ cũng trở thành mối lo đáng kể, đặc biệt đối với các mô hình kinh doanh nhỏ và vừa.

Dữ liệu khảo sát cho thấy, HĐĐT đã được sử dụng rộng rãi trong hoạt động bán lẻ. Có tới 47,05% nhà bán hàng phát hành trên 10.000 hóa đơn mỗi năm, phản ánh quy mô giao dịch lớn và mức độ phụ thuộc cao vào hệ thống HĐĐT. Khoảng 45% nhà bán hàng đang ở giai đoạn triển khai ban đầu, với số lượng từ 1.000 đến dưới 10.000 hóa đơn mỗi năm, cho thấy xu hướng mở rộng kinh doanh song hành với nhu cầu chuẩn hóa quản trị.

Khi lựa chọn nhà cung cấp HĐĐT, chi phí là tiêu chí được ưu tiên hàng đầu, với 73% nhà bán hàng lựa chọn. Tiếp theo là tính dễ sử dụng và khả năng tích hợp với phần mềm quản lý bán hàng (61,9%). Những con số này phản ánh rõ tâm lý chung: ưu tiên giải pháp đơn giản, dễ triển khai, hạn chế xáo trộn vận hành trong bối cảnh yêu cầu pháp lý ngày càng chặt chẽ.

Cùng với thuế, AI là yếu tố được nhắc đến nhiều nhất khi nói về tương lai kinh doanh bán lẻ. Tuy nhiên, theo khảo sát của Sapo, AI hiện vẫn chủ yếu được nhà bán hàng nhìn nhận như một công cụ hỗ trợ doanh thu và hiệu quả ngắn hạn, thay vì trở thành trụ cột quản trị.

Các nhóm công việc được ưu tiên ứng dụng AI nhiều nhất gồm marketing và quảng cáo (59,9%), phân tích dữ liệu và báo cáo (52,0%), chăm sóc khách hàng (47,1%). Đây đều là những khâu dễ thử nghiệm, dễ nhìn thấy hiệu quả và ít tác động đến cấu trúc vận hành cốt lõi.

Ngược lại, các nghiệp vụ nền tảng như tối ưu vận hành đa kênh (24,9%), dự báo nhu cầu và quản lý tồn kho (24,4%) lại nhận được mức độ quan tâm thấp hơn. Điều này cho thấy AI hiện mới được tiếp cận như công cụ tác nghiệp, chưa được tích hợp sâu vào hệ thống quản trị bán lẻ.

Ba rào cản lớn nhất khi triển khai AI được nhà bán hàng chỉ ra gồm: thiếu kiến thức hoặc nhân sự phù hợp (55,9%), chi phí đầu tư (53,3%) và chưa nhìn thấy hiệu quả rõ ràng (34,6%). Những con số này phản ánh trạng thái chung của thị trường: AI được kỳ vọng nhiều, nhưng cần thêm thời gian để chứng minh giá trị thực tế, đặc biệt với doanh nghiệp nhỏ và vừa.

Động lực nội địa và kỳ vọng chính sách

Nếu thuế và AI tạo áp lực từ bên trong, thì bán hàng đa kênh phản ánh sự dịch chuyển rõ nét từ thị trường và hành vi tiêu dùng. Theo khảo sát của Sapo, xét về khả năng tạo đơn nhanh và mở rộng tệp khách hàng, các kênh trực tuyến đang chiếm ưu thế rõ rệt. Có tới 44% nhà bán hàng cho rằng mạng xã hội và sàn TMĐT là kênh hiệu quả nhất, trong đó sàn TMĐT chiếm 28,5% và mạng xã hội chiếm 15,5%.

Động lực tăng trưởng doanh thu vì vậy đang dịch chuyển mạnh sang online. Kế hoạch năm 2026 tiếp tục phản ánh xu hướng này khi mạng xã hội là kênh được ưu tiên mở rộng nhiều nhất (58,23%), tiếp theo là sàn TMĐT (41,46%). Website riêng (28,8%) và cửa hàng truyền thống (28,16%) có mức độ ưu tiên thấp hơn.

Nhà bán hàng đang nghiêng về các kênh có chi phí triển khai thấp, linh hoạt và khả năng tạo đơn nhanh. Tuy nhiên, bán hàng đa kênh cũng kéo theo độ phức tạp cao hơn trong quản lý dữ liệu, tồn kho, đơn hàng, dòng tiền và nghĩa vụ thuế, nơi các yêu cầu về công nghệ và tuân thủ giao thoa trực tiếp.

Khảo sát của Sapo cũng cho thấy, tâm lý thận trọng đang bao trùm cộng đồng nhà bán hàng khi bước sang năm 2026. Gần một nửa số nhà bán hàng (47,1%) có cái nhìn tiêu cực về triển vọng kinh doanh, trong đó 28,4% dự báo suy thoái nhẹ và 19,7% cho rằng suy thoái nghiêm trọng. Chỉ 11,6% tin rằng kinh doanh sẽ tăng trưởng mạnh, còn lại 40,4% nhận định thị trường đi ngang hoặc tăng trưởng nhẹ.

Trong bối cảnh đó, phần lớn nhà bán hàng lựa chọn duy trì quy mô hiện tại hoặc mở rộng theo chiều sâu, tập trung tối ưu vận hành, kiểm soát chi phí và rủi ro thay vì tăng trưởng nóng.

Nhận định về xu hướng này, ông Đỗ Duy Ngọc, Trưởng phòng Công nghệ thông tin, Công ty Cổ phần Elmich cho rằng: Năm 2026, bán lẻ sẽ được dẫn dắt bởi sự kết nối dữ liệu giữa sản xuất, bán lẻ, hậu mãi, cùng với vai trò ngày càng lớn của AI trong vận hành. Với các doanh nghiệp lớn như Elmich, việc chuẩn hóa và tự động hóa hậu mãi sẽ biến trải nghiệm sau mua thành lợi thế cạnh tranh.

Ở góc nhìn rộng hơn, bà Nguyễn Dạ Quyên, Giám đốc Công ty tư vấn quản trị cung ứng CEL nhận định: AI đang đóng vai trò như chất xúc tác mạnh cho khởi nghiệp, giúp giảm chi phí ban đầu và rút ngắn thời gian thử nghiệm. Tuy nhiên, nhận định này là đúng nhưng chỉ đúng ở điểm xuất phát. Theo bà Quyên, khi rào cản gia nhập thị trường ngày càng thấp, năng lực tổ chức hệ thống, quản trị dữ liệu, kiểm soát rủi ro và tuân thủ pháp lý mới là yếu tố tạo khác biệt.

Ở bình diện vĩ mô, ông Nguyễn Khắc Quyền, Phó Viện trưởng Viện Nghiên cứu Chiến lược, Chính sách Công Thương, Bộ Công Thương cho biết: Phát triển thị trường bán lẻ là một trong những động lực quan trọng của tăng trưởng thương mại nội địa. Tuy nhiên, thị trường vẫn chưa đạt mục tiêu tăng trưởng 10 – 12%/năm do năng lực doanh nghiệp phân phối nội còn yếu, thiếu vốn, thiếu công nghệ, thiếu nhân lực chất lượng cao; hạ tầng thương mại và logistics lạc hậu; liên kết chuỗi lỏng lẻo; kiểm soát thị trường chưa hiệu quả và áp lực ngày càng lớn từ doanh nghiệp ngoại.

Trong bối cảnh đó, Chính phủ đã ban hành Quyết định số 2326/QĐ-TTg phê duyệt Chiến lược phát triển thị trường bán lẻ đến năm 2030, tầm nhìn 2050. Chiến lược này đặt ra các định hướng lớn như đa dạng hóa loại hình bán lẻ, đổi mới phương thức kinh doanh trên nền tảng số, phát triển chuỗi phân phối bền vững, đẩy mạnh giao dịch điện tử gắn với địa phương và nâng cao hiệu lực quản lý nhà nước.

Trong bối cảnh nhiều cơ hội đan xen thách thức, thị trường bán lẻ và TMĐT Việt Nam năm 2026 được dự báo tiếp tục đi theo quỹ đạo thận trọng, nơi tăng trưởng không đến từ mở rộng nhanh, mà từ năng lực vận hành bền vững, tuân thủ pháp lý và ứng dụng công nghệ một cách thực chất.