AI quá nhanh, hàng xa xỉ phải chậm lại để giữ ‘hồn’ thương hiệu

AI đang đi sâu vào kinh doanh hàng xa xỉ theo cách rất “thực dụng”: tối ưu mua quảng cáo, cá nhân hóa gợi ý, quản lý tồn kho, hỗ trợ chăm sóc khách hàng, dẫn dắt tìm kiếm trong thương mại điện tử.

Ở những diễn đàn ngành như Shoptalk Luxe, nhiều nhà cung cấp và thương hiệu mô tả mức độ tích hợp AI sâu hơn bao giờ hết, khi tự động hóa có thể gánh một phần lớn những việc vốn tốn công người. Công nghệ khiến guồng máy vận hành gọn hơn, nhanh hơn, đo đếm rõ hơn, và với một ngành từng say mê ROI, dữ liệu, CRM và tiếp thị hiệu quả suốt thập kỷ qua, đây là bước tiến dễ hiểu.

Nhưng cũng chính lúc mọi thứ được tối ưu đến mức “mượt mà”, một cảm giác khác bắt đầu xuất hiện: xa xỉ liệu có còn “hồn” nếu chỉ chạy theo hiệu suất. Khi tăng trưởng chậm lại và người tiêu dùng kén chọn hơn, nhiều “ông lớn” trong ngành tự hỏi liệu quy mô và các con số có đủ để giữ giá trị lâu dài, hay rồi một ngày, thương hiệu sẽ đánh mất phần “hồn” từng khiến khách bước vào cửa hàng với tâm thế khác hẳn một cuộc mua bán thông thường.

AI có thể hiểu thói quen, nhưng không tạo được khoảnh khắc

Michael Ward, giám đốc điều hành Harrods, nói về hàng xa xỉ bằng một câu gần như chạm thẳng vào bản chất: “Ở phân khúc cao cấp nhất của hàng xa xỉ, bạn không bán sản phẩm, mà bán cảm xúc.” Với ông, khách hàng không đến Harrods chỉ để giao dịch. Họ đến để tìm sự hấp dẫn, nguồn cảm hứng và những ký ức khó phai. Thứ kéo họ quay lại không chỉ là món đồ trên tay, mà là cảm giác được bước vào một không gian khiến họ muốn ở lại lâu hơn, nhìn thêm một chút, trò chuyện thêm một chút, và mang theo một câu chuyện.

Harrods đã đầu tư mạnh vào dịch vụ mua sắm riêng tư, xây dựng ba cấp độ dịch vụ để đáp ứng nhu cầu của những nhóm khách khác nhau. Ở đây, công nghệ vẫn quan trọng, Ward thừa nhận. AI giúp nhìn ra các mô hình hành vi trên quy mô lớn, giúp hiểu khách đang quan tâm gì, đang thay đổi ra sao. Nhưng ông nhấn mạnh công nghệ không thể thay thế “bầu không khí” hoặc trực giác, và nếu biến sự sang trọng thành một bài toán thuần hiệu quả, chính cái đặc biệt của sự xa xỉ sẽ bị làm mỏng đi.

Căng thẳng này xuất hiện lặp lại trong các thảo luận của ngành: AI được xem như hạ tầng cốt lõi, nhưng không vì thế mà yếu tố con người bớt quan trọng. Ngược lại, khi việc khám phá và giao dịch bị phân tán trên nhiều nền tảng, thương hiệu có ít quyền kiểm soát hơn về nơi khách “gặp” mình, nên càng chịu áp lực phải giữ được ý nghĩa trong mọi điểm chạm. Một tin nhắn trả lời nhanh có thể đúng, nhưng chưa chắc khiến khách thấy được trân trọng. Một gợi ý sản phẩm có thể chuẩn xác, nhưng chưa chắc tạo ra cảm giác “đúng gu” theo cách khiến người ta mỉm cười.

Gaetano Sodo, giám đốc kỹ thuật số của Loro Piana, đề nghị nhìn lại cách đo thành công. Ông nói các chỉ số thương mại điện tử truyền thống thường không phản ánh đúng hành vi mua sắm xa xỉ. Tỷ lệ thoát trang cao không nhất thiết là thất bại, vì nhiều khách bắt đầu hành trình trực tuyến rồi hoàn tất ở cửa hàng. Trong cách nhìn đó, giá trị vòng đời khách hàng mang ý nghĩa hơn việc chỉ nhìn một tỷ lệ chuyển đổi của giao dịch đơn lẻ.

Điều đáng chú ý là Loro Piana dùng công cụ số để hỗ trợ tư vấn viên tại cửa hàng bằng thông tin về sở thích và hành vi, giúp họ phục vụ tận tâm hơn. Các tư vấn viên không nhận dữ liệu thô, mà nhận những thông tin đã được nhóm lại dựa trên hành vi tìm kiếm, để việc tư vấn vẫn giữ được nhịp tự nhiên và sự tinh tế vốn có.

AI lo phần hiệu quả, con người giữ phần tinh tế và sáng tạo

Ở những lĩnh vực như trang sức cao cấp, yếu tố cảm xúc càng được đặt lên trước. Anne Azais de Vergeron, giám đốc điều hành Repossi, nói người tiêu dùng mua sắm ít thường xuyên hơn nhưng ý định rõ ràng hơn. “Ngày nay, sự sang trọng nằm ở ý nghĩa,” bà chia sẻ. Khách không còn tìm sự tích lũy. Họ muốn món đồ phản ánh con người họ, và chính sự gắn bó cảm xúc đó mới tạo ra cảm giác trường tồn. Repossi, thuộc sở hữu của LVMH, cũng chống lại áp lực mở rộng quy mô mạnh mẽ dù công nghệ khiến việc đó dễ hơn.

Thương hiệu chọn các cuộc hẹn riêng, sự hợp tác sáng tạo, làm việc chặt chẽ với khách để tạo sản phẩm đặt làm hoặc thiết kế lại, nhấn mạnh vào ý nghĩa cá nhân và sự gắn bó lâu dài thay vì mua sắm bốc đồng. De Vergeron nói thẳng: sự sáng tạo không thể gói gọn trong các chỉ số hiệu suất, nhưng nếu thiếu sáng tạo sẽ không có khát vọng, và thiếu khát vọng thì khó gọi là xa xỉ.

Với nước hoa, Marco Parsiegla, giám đốc điều hành Amouage của Oman, nhìn cảm xúc qua con đường ngắn nhất: ký ức. Ông mô tả mùi hương tác động trực tiếp đến ký ức và tạo ra phản ứng cá nhân sâu sắc mà thuật toán không thể sao chép. Dù công cụ số hỗ trợ việc khám phá và phân phối, kể chuyện bằng cảm xúc vẫn là trung tâm chiến lược.

Ông cho biết tại Amouage, cửa hàng được thiết kế như không gian trải nghiệm giác quan, nơi khách có thể dành “hàng giờ” để thử các khối kết hợp mùi hương được số hóa và có mùi thơm, trưng bày riêng trong cửa hàng. Ngay cả khi AI giúp đưa khách đến gần hơn, khoảnh khắc khiến họ dừng lại vẫn là điều thuộc về giác quan và cảm xúc.

Góc nhìn của ngành khách sạn hạng sang cũng được nhắc đến như một lời nhắc giản dị: xa xỉ vốn không sống bằng giao dịch đơn lẻ. Philippe Zuber, CEO Kerzner International, tập đoàn sở hữu các chuỗi Atlantis, One&Only, SIRO và Rare Finds, nói họ đánh giá thành công không chỉ dựa trên giao dịch. Ông gọi đó là “lợi ích từ cảm xúc”: khách thấy được chào đón ra sao, trải nghiệm đáng nhớ thế nào. “Sản phẩm thực sự” là trải nghiệm từ lúc khách đến cho đến khi rời đi.

Và khi công nghệ tự động hóa thêm nhiều nhiệm vụ vận hành, vai trò của con người trở nên rõ ràng hơn vì họ là người gìn giữ mối liên hệ giữa thương hiệu với khách hàng. Với các thương hiệu có mặt trong bất động sản của Kerzner, trải nghiệm mua sắm còn được kết hợp với nghi thức dịch vụ như đón tiếp chu đáo, tặng quà cá nhân hóa và trải nghiệm ẩm thực trước hoặc sau khi mua.

Sự chuyển hướng sang cảm xúc càng nổi bật khi các đòn bẩy tăng trưởng truyền thống kém hiệu quả hơn. Ward nói “việc tối ưu hóa có giới hạn”, đến lúc các con số không phản ánh đủ bức tranh. Michael Chalhoub, CEO Chalhoub Group, cũng gọi đây là sự tái cân bằng chứ không phải từ chối công nghệ: AI là công cụ quan trọng, được dùng trong toàn bộ hoạt động kinh doanh, nhưng hàng xa xỉ luôn được xây dựng trên sự kiên nhẫn và lòng tin, và cảm xúc mới là thứ tạo ra sự bền bỉ.

Cuối cùng, rất ít “ông lớn” đề xuất bỏ dữ liệu hay AI. Điều họ nói nhiều hơn là đổi vai: công nghệ nhận phần hiệu quả và quy mô, còn con người giữ phần sáng tạo, phán đoán và kết nối. Cửa hàng chủ lực vì vậy được nhìn như một “phương tiện truyền thông thương hiệu” hơn là cỗ máy doanh số tức thời, nơi trải nghiệm được đo bằng thời gian dài, bằng việc khách có quay lại hay không, bằng mối quan hệ có sâu thêm hay không.

Như de Vergeron kết lại, câu nói nghe như một lời nhắc cho cả thời đại dữ liệu: cảm xúc không thay thế dữ liệu, nhưng chính cảm xúc mới cho dữ liệu một mục đích để tồn tại.