CHUYỂN ĐỔI SỐ BÁO CHÍ: Điều kiện tiên quyết để tồn tại và phát triển

Các cơ quan báo chí đang đối mặt với những thách thức sâu sắc từ sự thay đổi hành vi của độc giả, sự sụt giảm doanh thu truyền thống từ báo in và quảng cáo. Sự trỗi dậy của các nền tảng công nghệ, đặc biệt là Trí tuệ nhân tạo (AI), đang định hình lại cách thông tin được tìm kiếm và tiêu thụ. Trong bối cảnh đó, chuyển đổi số không còn là một lựa chọn mà là một điều kiện tiên quyết để tồn tại và phát triển.

Thật ra, các cơ quan báo chí không còn lựa chọn nào khác, bởi sự sụt giảm liên tục của doanh thu báo in và quảng cáo truyền thống là một trong những động lực chính của chuyển đổi số. Trong báo cáo Triển vọng 2024-2025, Hiệp hội Báo chí thế giới WAN-IFRA cho biết, tỷ lệ doanh thu từ báo in lần đầu tiên trong lịch sử giảm xuống dưới 50% tổng doanh thu toàn ngành, điều chưa từng xảy ra trong lịch sử. Một số tờ báo lớn ở Mỹ thậm chí ngừng xuất bản báo in hoàn toàn.

Nguyên nhân dẫn đến tình trạng trên là do hành vi của người dùng thay đổi đáng kể, đặc biệt là thế hệ Z. Đây là thế hệ lớn lên trong môi trường số hoàn toàn và hiện là nguồn tiêu thụ chủ yếu của nhiều loại mặt hàng, trong đó có báo chí. Gen Z không hề có hoài niệm gì đối với báo in. Vậy họ sẽ tìm kiếm thông tin chủ yếu trên các trang báo điện tử?

Câu trả lời cũng không hẳn đúng, bởi nghiên cứu cho thấy Gen Z có xu hướng tìm kiếm thông tin trên các nền tảng mạng xã hội như TikTok và YouTube. Trong khi đó, lưu lượng truy cập giới thiệu từ mạng xã hội (referral) và tìm kiếm truyền thống (search) cũng đang giảm khi các “công cụ trả lời AI” (AI answer engines) đang bỏ qua các trang web. Nghĩa là khi thắc mắc về một chủ đề nào đó, thay vì tìm kiếm thông tin trên Google, người đọc sẽ có xu hướng hỏi các chatbot, dẫn đến việc nguồn truy cập từ các công cụ tìm kiếm đang giảm rất mạnh. Thống kê của Chartbeat cho thấy, trong vòng một năm qua, xấp xỉ 60% lượng tìm kiếm trên Google kết thúc mà không có lượt click nào. Bởi đơn giản, Google cũng đã đưa luôn kết quả do AI tạo ra trên đầu trang tìm kiếm.

Tất cả những yếu tố trên buộc các cơ quan báo chí phải suy nghĩ lại chiến lược của mình và xây dựng mối quan hệ trực tiếp hơn với độc giả.

Minh họa: REUTER

Thích ứng công nghệ, đặc biệt là AI

Trí tuệ nhân tạo tạo sinh (GenAI) được xem là một trong sáu xu hướng nổi bật cho truyền thông vào năm 2025. AI đang cách mạng hóa quy trình sản xuất tin tức, từ việc tự động hóa các tác vụ thường ngày như phiên âm, chỉnh sửa cơ bản, tạo tiêu đề và siêu dữ liệu, đến hỗ trợ tìm kiếm thông tin trong kho lưu trữ khổng lồ, và thậm chí là tạo nội dung ban đầu dưới sự giám sát của con người. AI cũng được sử dụng để cá nhân hóa trải nghiệm người dùng, cải thiện chức năng tìm kiếm nội bộ, và hỗ trợ các nhiệm vụ phân tích dữ liệu.

Các ví dụ cụ thể về việc áp dụng AI bao gồm hệ thống Sophi AI của The Globe and Mail, trợ lý đọc UalterAI của Clarín, các công cụ tạo giọng nói tổng hợp và người dẫn chương trình ảo, các phòng thí nghiệm AI nội bộ như “AI sandbox” của Amedia hoặc các dự án AI của Russmedia. Các tổ chức như AFP, Full Fact, và Reuters đang sử dụng AI để nâng cao khả năng kiểm tra thông tin và chống tin sai lệch.

Tuy nhiên, việc áp dụng AI cũng đi kèm với những lo ngại về độ chính xác (“ảo giác” của AI), bảo vệ quyền sở hữu trí tuệ, nguy cơ thay thế việc làm của nhà báo, và sự chấp nhận của người dùng và nhân viên. Các chuyên gia nhấn mạnh sự cần thiết của sự giám sát của con người và tính minh bạch trong việc sử dụng AI để duy trì sự tin cậy.

Tiếp cận lấy độc giả làm trung tâm

Chuyển đổi số đòi hỏi một sự thay đổi cơ bản từ việc xuất bản những gì tòa soạn cho là quan trọng sang việc tạo ra nội dung và sản phẩm đáp ứng nhu cầu và mong muốn của độc giả. Các khung phân tích như “Nhu cầu người dùng” (User Needs) giúp các tòa soạn hiểu rõ hơn độc giả mong muốn gì (cập nhật, tìm hiểu sâu, giải trí, cảm hứng…). Dữ liệu đóng vai trò quan trọng trong việc thông báo các quyết định biên tập và sản phẩm, cho thấy nội dung nào thu hút và chuyển đổi độc giả tốt nhất.

Cải thiện trải nghiệm người dùng (UX) trên các nền tảng số là rất quan trọng để giữ chân độc giả. Điều này bao gồm việc cung cấp các tùy chọn phân phối nội dung cá nhân hóa (độ dài, định dạng, ngôn ngữ), phát triển các sản phẩm đa phương thức (văn bản, âm thanh, video, tương tác), và xây dựng cộng đồng, mối quan hệ trực tiếp với độc giả.

Biến đổi mô hình kinh doanh

Sự phụ thuộc vào quảng cáo và báo in đang giảm dần, buộc các tòa soạn phải tìm kiếm các nguồn doanh thu mới. Doanh thu từ độc giả (đăng ký, thành viên, quyên góp) đã trở thành trụ cột chính cho nhiều tổ chức tin tức. Các mô hình trả phí khác nhau như freemium, metered, hybrid, và dynamic paywalls đang được thử nghiệm và tối ưu hóa dựa trên dữ liệu để tối đa hóa chuyển đổi.

Đa dạng hóa nguồn doanh thu là rất quan trọng. Các nguồn doanh thu phi truyền thống bao gồm tổ chức sự kiện (events), thương mại điện tử (e-commerce), cấp phép thương hiệu (brand licensing) và sản phẩm tiêu dùng (D2C), dịch vụ B2B và tư vấn, nội dung giáo dục và đào tạo, affiliate marketing, trò chơi, và hợp tác với các nền tảng cá cược thể thao. Việc tận dụng dữ liệu bên thứ nhất (first-party data) là chiến lược quan trọng để cá nhân hóa nội dung và quảng cáo trong tương lai không có cookie.

Thay đổi văn hóa và tổ chức

Chuyển đổi số yêu cầu một văn hóa linh hoạt và dễ thích ứng. Kháng cự với sự thay đổi là điều tự nhiên trong tòa soạn, nhưng có thể được giải quyết bằng sự minh bạch, giao tiếp cởi mở và dữ liệu. Xây dựng các đội ngũ liên chức năng (cross-functional teams) và trao quyền cho nhân viên tuyến đầu là rất quan trọng.

Tái cấu trúc tòa soạn để phù hợp với mô hình kỹ thuật số. Đầu tư vào đào tạo và nâng cao kỹ năng cho nhân viên, đặc biệt trong lĩnh vực dữ liệu và AI, là cần thiết để đáp ứng yêu cầu của môi trường mới.

Chiến lược nội dung và chất lượng

Trong bối cảnh “sóng thần nội dung AI”, việc tập trung vào nội dung chất lượng cao, độc đáo và đáng tin cậy là cách để các nhà xuất bản nổi bật và xây dựng lòng tin. Điều này bao gồm đầu tư vào báo chí điều tra, phân tích chuyên sâu, và đưa ra quan điểm từ các nguồn đáng tin cậy. Chống tin sai lệch và xây dựng lòng tin thông qua các hoạt động kiểm tra thông tin (fact-checking) và minh bạch về quy trình báo chí là cực kỳ quan trọng.

Tóm lại, chuyển đổi số trong báo chí là một hành trình liên tục, đòi hỏi sự thích ứng không ngừng. Nó không chỉ là việc áp dụng công nghệ mới, đặc biệt là AI, mà còn là việc đặt độc giả vào trung tâm của mọi chiến lược, đổi mới mô hình kinh doanh để giảm sự phụ thuộc vào quảng cáo và tăng cường doanh thu từ độc giả, đồng thời nuôi dưỡng một văn hóa tổ chức linh hoạt và đầu tư vào chất lượng báo chí đáng tin cậy. Bằng cách tập trung vào những trụ cột này, các cơ quan báo chí có thể vượt qua những thách thức hiện tại và xây dựng một tương lai bền vững trong kỷ nguyên số. 

NGUYỄN HOÀNG NHẬT