Thương mại điện tử toàn cầu đang có tín hiệu hạ nhiệt

Tăng trưởng của thương mại điện tử toàn cầu đang chậm lại, đánh dấu sự chuyển dịch khỏi giai đoạn bùng nổ kéo dài suốt thập kỷ qua. Theo khảo sát của công ty quảng cáo VML trên hơn 25.000 người tiêu dùng tại 16 quốc gia, tỷ trọng chi tiêu online hiện ở mức 53% – không thay đổi so với năm trước.

Triển vọng trong trung hạn cũng kém lạc quan hơn so với trước đây. Người tiêu dùng dự đoán tỷ lệ chi tiêu online trong 5 năm tới chỉ đạt 57%, thấp hơn mức 60% được đưa ra trong khảo sát năm trước, nguyên nhân chính yếu là vì gánh nặng tài chính trong giai đoạn kinh tế khó khăn.

“Môi trường này đòi hỏi các thương hiệu phải có sự chuyển dịch chiến lược. Thay vì chỉ tập trung vào những thông điệp mang tính khơi gợi khát vọng, các nhà tiếp thị cần thừa nhận và giải quyết những lo ngại tài chính tiềm ẩn của nhóm khách hàng mục tiêu,” ông Nick Pan, giám đốc Thương mại và Kết nối khu vực Châu Á – Thái Bình Dương của VML nhận định. 

AI chưa tạo nên phép màu

Song song với sự hạ nhiệt của kênh online, một động lực tăng trưởng khác – Trí tuệ nhân tạo (AI) – vẫn chưa tạo ra tác động rõ rệt lên hành vi mua sắm. Dù 68% người tiêu dùng toàn cầu đã từng sử dụng các công cụ AI, chỉ 5% dùng để tìm thông tin sản phẩm, 4% dùng để tìm kiếm và vỏn vẹn 2% thực hiện giao dịch qua các nền tảng này.

Khoảng cách này cũng phản ánh một vấn đề quen thuộc của ngành bán lẻ. Dù nhiều doanh nghiệp tuyên bố theo đuổi chiến lược “lấy khách hàng làm trung tâm”, trải nghiệm thực tế vẫn chưa theo kịp kỳ vọng. Như báo cáo chỉ ra, “người mua vẫn bất ngờ vì nhiều thương hiệu thực thi trải nghiệm số quá kém”.

Thị trường Việt Nam: Tăng trưởng cao nhưng đang bước vào giai đoạn sàng lọc

Diễn biến tại Việt Nam cho thấy một phiên bản khác của xu hướng toàn cầu: Tăng trưởng vẫn duy trì, nhưng cấu trúc thị trường đang thay đổi nhanh chóng.

Theo dữ liệu từ nền tảng dữ liệu Metric, tổng doanh số trên bốn sàn Shopee, Lazada, Tiki và TikTok Shop năm 2025 đạt khoảng 429,7 ngàn tỉ đồng, tăng 34,75% so với năm trước, trong khi sản lượng tiêu thụ đạt gần 3,94 tỉ sản phẩm, tăng 15,23%. Ngược lại, số lượng shop hoạt động giảm 7,43%, còn khoảng 601.800 cửa hàng.

Sự sụt giảm về số lượng người bán không phản ánh sự co lại của thị trường, mà cho thấy quá trình sàng lọc đang diễn ra mạnh mẽ. Thay vì tăng trưởng theo chiều rộng, thương mại điện tử Việt Nam đang chuyển sang mô hình tập trung hơn, với xu hướng “Shop Mall hóa” – nơi các nhà bán lớn, chính hãng và có năng lực vận hành tốt chiếm ưu thế.

Hành vi tiêu dùng cũng đang dịch chuyển theo hướng giá trị cao hơn. Dù các phân khúc dưới 200.000 đồng vẫn chiếm tỷ trọng lớn, nhóm giá thấp nhất đang dần mất thị phần, cho thấy người tiêu dùng bắt đầu cân bằng giữa tối ưu chi tiêu và nâng cao chất lượng sản phẩm.