Cơ hội và thách thức trong kỷ nguyên AI

Sự thay đổi về hành vi tiêu thụ tin tức và sự lên ngôi của nền tảng

Trong thập kỷ qua, các báo cáo đã ghi nhận rõ rệt sự chuyển dịch về hành vi tiêu thụ tin tức. Thay vì truy cập trực tiếp vào các trang web hoặc ứng dụng của các tòa soạn, khán giả ngày càng ưa thích sử dụng mạng xã hội và các nền tảng video để tiếp cận thông tin. Hiện nay, đã có 6 mạng xã hội đạt mức tiếp cận tin tức hàng tuần từ 10% trở lên, so với chỉ 2 mạng trong một thập kỷ trước. Facebook và YouTube vẫn là những nền tảng quan trọng hàng đầu, nhưng chúng đang bị thách thức mạnh mẽ bởi Instagram và TikTok, đặc biệt là đối với các độc giả trẻ.

Sự thay đổi này làm xói mòn ảnh hưởng của “báo chí thể chế” (institutional journalism). Tại Hoa Kỳ, việc truy cập tin tức qua mạng xã hội và mạng video lần đầu tiên đã vượt qua cả truyền hình và các trang web/ứng dụng tin tức. Xu hướng này đặc biệt rõ rệt ở các nước khu vực Mỹ Latinh, châu Phi và một số nơi ở châu Á, nơi người dùng phụ thuộc nhiều vào mạng xã hội.

Sự phân mảnh này tạo điều kiện cho một hệ sinh thái truyền thông thay thế phát triển, bao gồm những người làm podcast, YouTuber và TikToker. Những người có ảnh hưởng và nhân vật nổi tiếng đang đóng vai trò quan trọng trong việc định hình các cuộc tranh luận công khai. Ví dụ, ở Thái Lan, các TikToker và nhà sáng tạo nội dung đang thay đổi bản chất tiêu thụ thông tin, làm cho nó trở nên thẳng thắn và ít chính thức hơn. Tuy nhiên, mặt trái của xu hướng này là sự gia tăng lo ngại về thông tin sai lệch hoặc gây hiểu lầm; trên toàn thế giới, những người có ảnh hưởng và nhân vật trực tuyến được xem là mối đe dọa lớn nhất đối với tính xác thực của thông tin, cùng với các chính trị gia quốc gia.

Ưu tiên định dạng mới: video, audio và nội dung cá nhân hóa

Cùng với sự lên ngôi của các nền tảng, định dạng nội dung cũng đang dịch chuyển mạnh mẽ. Khán giả, đặc biệt là nhóm tuổi trẻ (18 – 24), ngày càng thích xem hoặc nghe tin tức hơn là đọc. Tỷ lệ tiêu thụ tin tức video xã hội đã tăng mạnh trong giai đoạn 2020 – 2025 trên tất cả các thị trường. Phần lớn nội dung video này được truy cập qua các nền tảng bên thứ ba như YouTube, TikTok, Facebook, Instagram và X (thay vì qua các trang web tin tức), càng làm giảm ảnh hưởng của các phương tiện truyền thông truyền thống.

Podcast tin tức cũng đang khẳng định tầm quan trọng trong việc tiếp cận đối tượng khán giả trẻ tuổi, có trình độ học vấn cao hơn. Ở các thị trường như Hoa Kỳ, podcast đã trở nên phổ biến, với nhiều chương trình hiện được quay phim và phân phối qua các nền tảng video như YouTube và TikTok.

Một xu hướng then chốt khác trong chiến lược chuyển đổi số là cá nhân hóa tin tức trong kỷ nguyên AI. Mặc dù đã có những thất bại trước đây, AI tạo sinh đang mang lại khả năng mới để biến đổi định dạng và phong cách tin tức, làm cho việc lựa chọn câu chuyện trở nên phù hợp hơn. Khán giả thể hiện sự quan tâm cao nhất đối với các tính năng AI, giúp tin tức dễ tiêu thụ và liên quan hơn, như tóm tắt bài viết và dịch thuật sang ngôn ngữ khác. Tuy nhiên, nhiều người vẫn lo ngại về việc bỏ lỡ các câu chuyện quan trọng nếu việc lựa chọn nội dung được cá nhân hóa quá mức.

Trí tuệ nhân tạo: Cơ hội hiệu quả và thách thức niềm tin

AI đang trở thành một công cụ chuyển đổi quan trọng, từ việc tạo nội dung tự động, hỗ trợ nghiên cứu, đến tối ưu hóa quy trình tòa soạn. Nhiều cơ quan báo chí đang sử dụng AI để tăng hiệu quả và giảm chi phí sản xuất. Ví dụ, các đài truyền hình ở Indonesia và Thái Lan đã bắt đầu sử dụng phóng viên do AI tạo ra để trình bày nội dung trên các kênh xã hội.

Tuy nhiên, sự xuất hiện của AI tạo sinh như một nguồn tin tức trực tiếp đang đặt ra những tình huống phức tạp. Khán giả ở hầu hết các quốc gia vẫn hoài nghi về việc sử dụng AI trong tin tức. Họ cho rằng AI sẽ làm tin tức rẻ hơn nhưng kém minh bạch, ít chính xác hơn. Điều này nhấn mạnh rằng, trong một thế giới tràn ngập nội dung tổng hợp (synthetic content) và thông tin sai lệch, các thương hiệu đáng tin cậy vẫn được đánh giá cao về độ chính xác khi kiểm tra thông tin.

Mối quan hệ giữa các nhà xuất bản và các nền tảng lớn như Google, Meta, OpenAI cũng đang thay đổi nhanh chóng. Các cuộc đàm phán về bản quyền và cấp phép nội dung để đào tạo các mô hình ngôn ngữ lớn (LLM) là một vấn đề nóng, với các vụ kiện và thỏa thuận hợp tác đang diễn ra.

Áp lực kinh doanh và nhu cầu đa dạng hóa doanh thu

Về mặt kinh tế, ngành báo chí đang đối mặt với sự suy giảm liên tục của các nguồn thu cốt lõi. Lần đầu tiên, tổng doanh thu từ báo in (quảng cáo và phát hành) chiếm chưa tới một nửa tổng doanh thu của các nhà xuất bản.

Trong khi đó, tỷ lệ người trả tiền cho tin tức trực tuyến vẫn ổn định ở các quốc gia phát triển. Tuy vậy, phần lớn tăng trưởng doanh thu kỹ thuật số vẫn chưa đủ để bù đắp sự sụt giảm của báo in. Điều này thúc đẩy các nhà xuất bản phải đa dạng hóa triệt để nguồn thu. Các nguồn thu thay thế như sự kiện, thương mại điện tử và dịch vụ B2B (Business-to-Business) đang trở nên nổi bật hơn.

Chiến lược chuyển đổi số của các cơ quan báo chí cần phải giải quyết đồng thời các vấn đề về nội dung, phân phối, công nghệ và tài chính. Các đơn vị cần tận dụng công nghệ để tạo ra trải nghiệm người dùng tốt hơn, dễ tiếp cận hơn, đồng thời củng cố uy tín thương hiệu để trở thành điểm đến đáng tin cậy trong môi trường thông tin nhiễu loạn.

Các đơn vị báo chí cần làm gì để thích nghi?

Ngành báo chí đang đứng trước một ngã rẽ quan trọng, và để vượt qua thách thức từ nền tảng số và AI, các cơ quan báo chí cần chấp nhận công nghệ mới một cách chọn lọc, nhưng vẫn đặt con người và các giá trị cốt lõi như tính chính xác, khách quan và minh bạch ở trung tâm. Việc xây dựng mối liên kết cá nhân hóa, hấp dẫn hơn với khán giả sẽ quyết định khả năng duy trì sự liên quan của báo chí trong tương lai. Muốn phát triển bền vững trong kỷ nguyên số, báo chí phải củng cố giá trị truyền thống, đồng thời tận dụng hiệu quả các công nghệ mới.

Trước hết, báo chí cần tái đầu tư vào chất lượng nội dung và thương hiệu. Trong bối cảnh thông tin phân cực và tràn ngập nội dung tổng hợp, niềm tin là tài sản quan trọng nhất, đòi hỏi cơ quan báo chí phải ưu tiên tính chính xác, khách quan và minh bạch. Các hình thức báo cáo gốc và điều tra chuyên sâu cần được tăng cường để mang lại chiều sâu và góc nhìn độc đáo mà AI khó có thể thay thế, hướng tới tư duy “xuất bản ít hơn, nhưng tốt hơn”.

Bên cạnh đó, báo chí cần đổi mới sản phẩm theo hướng lấy khán giả làm trung tâm. Việc đầu tư vào nội dung đa phương tiện như video, podcast và sản phẩm tương tác sẽ giúp tiếp cận tốt hơn với thế hệ người dùng trẻ trên TikTok hay YouTube. AI có thể hỗ trợ tóm tắt và dịch thuật nội dung, nhưng cá nhân hóa cần được kiểm soát để tránh tạo ra “bong bóng thông tin”. Ở kỷ nguyên di động, thông báo trên Điện thoại phải được sử dụng linh hoạt, cá nhân hóa và không gây quá tải cho người dùng.

Tòa soạn cũng cần được tối ưu hóa để tăng hiệu quả hoạt động. Việc áp dụng mô hình tòa soạn hội tụ là yêu cầu tất yếu, hướng tới mục tiêu vận hành theo mô hình này vào năm 2030. Các cơ quan báo chí nên đầu tư vào nền tảng dữ liệu và AI để tối ưu quy trình, nâng cao chất lượng nội dung và giảm phụ thuộc vào các nền tảng công nghệ lớn. Đồng thời, việc chủ động đàm phán cấp phép nội dung với các công ty AI tạo sinh sẽ giúp bảo vệ bản quyền và mở ra nguồn thu mới.

Về chiến lược doanh thu, báo chí cần giảm phụ thuộc vào quảng cáo truyền thống bằng cách đa dạng hóa nguồn thu như sự kiện, thương mại điện tử hay dịch vụ tư vấn B2B. Giá trị dành cho thuê bao số cần được nâng cao thông qua các gói đăng ký linh hoạt, hấp dẫn, cung cấp nhiều trải nghiệm và nội dung độc quyền.

Cuối cùng, chất lượng nhân lực số là yếu tố quyết định. Đội ngũ phóng viên, biên tập viên và lãnh đạo cần được trang bị kiến thức về công nghệ thông tin, phân tích dữ liệu và an ninh mạng, đồng thời phát triển tư duy sản phẩm để đảm bảo mọi đổi mới kỹ thuật số gắn liền với nhu cầu khán giả và mục tiêu kinh doanh.

Chuyển đổi số báo chí là một hành trình dài, nhưng với tầm nhìn chiến lược và sự kiên định với giá trị cốt lõi, các cơ quan báo chí có thể vượt qua thời kỳ gián đoạn để vừa hoàn thành sứ mệnh thông tin, vừa phát triển bền vững trong kỷ nguyên số./.

Tài liệu tham khảo

1. Quyết định số 348/QĐ-TTg, ngày 6/4/2023 của Thủ tướng Chính phủ phê duyệt Chiến lược Chuyển đổi số báo chí đến năm 2025, định hướng đến năm 2030.

2. World Press Trends Outlook 2024-2025, DOI: 10.13140/RG.2.2.17959.66724.

3. Reuters Institute Digital News Report 2025.

4. Publish Less, But Publish Better: Pivoting to Paid in Local News, DOI: 10.60625/risj-8qqf-jt36.

5. Reuters Institute for the Study of Journalism, DOI: 10.60625/RISJ-N0WA-4A90.