Kiếm tiền bằng hình ảnh đang khốc liệt thế nào?

Thời vàng son của KOL

Khoảng 5–7 năm trước, khi mạng xã hội bùng nổ và thương mại điện tử tăng tốc, nghề KOL trở thành một trong những ngành hái ra tiền. Nhiều gương mặt chỉ sau vài clip triệu view hay vài tấm hình lung linh đã được săn đón bởi các nhãn hàng.

“Có thời, chỉ một bài đăng quảng cáo trên Facebook hay Instagram, thù lao của một KOL hạng A đã ngang với mức lương cả năm của nhân viên văn phòng,” một chuyên gia truyền thông tại TP.HCM nhận định.

KOL trở thành “cầu nối” vàng giữa thương hiệu và người tiêu dùng. Họ xuất hiện trong TVC, sự kiện, quảng cáo online. Không ít người nhanh chóng sở hữu thu nhập tiền tỷ, trở thành thần tượng của giới trẻ.

Vì sao thoái trào?

Song, chỉ vài năm sau, nhiều cái tên từng phủ sóng dày đặc bỗng “mất tích”. Nguyên nhân đến từ nhiều phía:

1. Thị trường bội thực

Nếu trước đây KOL chỉ giới hạn ở những người nổi tiếng hoặc hot face, thì nay bất kỳ ai cũng có thể “làm KOL”. Sự tràn lan khiến mức độ chú ý của công chúng giảm mạnh. Người dùng mạng xã hội ngày càng khó bị thuyết phục chỉ bằng hình ảnh hào nhoáng.

KOL vốn sống nhờ sức hút cá nhân, sự quan tâm của cộng đồng. Nhưng sự quan tâm ấy lại biến động cực nhanh. Một trào lưu TikTok, một phong trào livestream mới, hay đơn giản chỉ là một “idol” trẻ trung hơn xuất hiện… cũng đủ để những gương mặt cũ bị lãng quên.

Thực tế, nhiều KOL thừa nhận chỉ vài tháng “im ắng” là đã tụt tương tác mạnh. Có người từng có hàng triệu lượt theo dõi, nay đăng bài chỉ vài nghìn like.

2. Thương hiệu đổi chiến lược

Theo Báo cáo Influencer Marketing Benchmark 2024 của Influencer Marketing Hub, ngành influencer marketing toàn cầu đạt giá trị khoảng 21,1 tỷ USD, gấp gần 4 lần so với năm 2019. Riêng tại Việt Nam, số lượng KOL và creator tăng trưởng bùng nổ, đặc biệt trên TikTok và Instagram.

Tuy nhiên, khi số lượng KOL bùng nổ thì mặt trái là sự cạnh tranh cực kỳ gay gắt. Doanh nghiệp, các nhãn hàng bắt đầu rời xa những gương mặt quá “hot” nhưng ít tương tác thật. Thay vào đó, micro-KOL hay KOC (Key Opinion Consumer) lên ngôi: ít follower hơn, nhưng gần gũi, chân thực và có sức ảnh hưởng thực chất đến quyết định mua hàng.

Doanh nghiệp bắt đầu chia nhỏ ngân sách để hợp tác với hàng chục micro-KOL (người ảnh hưởng nhỏ). Theo Q&Me Vietnam 2023, 62% thương hiệu tại Việt Nam chọn micro-KOL để tối ưu chi phí và tăng sự gần gũi với người tiêu dùng, thay vì chỉ làm việc với KOL nổi tiếng. Điều này khiến không ít KOL “ngôi sao” mất đi hợp đồng lớn – nguồn thu nhập chính trước đây.

3. Khủng hoảng niềm tin

Không ít KOL rơi vào scandal quảng cáo sản phẩm kém chất lượng, phóng đại công dụng, thậm chí dính bê bối đời tư. Một khảo sát của Klook cho thấy, hơn 60% người Việt không tin vào review từ những content creator nổi tiếng, vì cảm giác thiếu chân thực.

Một nguyên nhân khác là sự bội thực quảng cáo. Người dùng mạng xã hội ngày càng cảnh giác với nội dung “quảng cáo trá hình”. Một khảo sát của Edelman Trust Barometer 2022 cho thấy, chỉ 37% người tiêu dùng tin tưởng vào nội dung quảng bá từ KOL, giảm mạnh so với mức 50% của giai đoạn 2018–2019. Khi khán giả không còn tin, giá trị thương mại của KOL cũng giảm theo.

4. Thuật toán thay đổi

Facebook, TikTok, YouTube liên tục điều chỉnh cách phân phối nội dung: ưu tiên clip ngắn, sáng tạo mới, bám trend nhanh. Những KOL chỉ dựa vào tên tuổi mà không cập nhật xu hướng bị tụt lại phía sau.

5. Cạnh tranh công nghệ

Thời đại AI và deepfake mở ra làn sóng influencer ảo. “AI KOL” có thể hoạt động 24/7, không scandal, chi phí thấp hơn, tạo sức ép lớn cho người thật.

Không khó để tìm thấy những KOL từng “làm mưa làm gió” trên mạng xã hội nhưng nay chỉ còn lác đác vài lượt tương tác. Một số chuyển sang bán hàng online, livestream nhỏ lẻ. Một số khác phải rẽ hướng sang nghề khác vì không còn đủ sức hút để giữ chân khán giả. Điểm chung của nhiều trường hợp này là không kịp thích ứng: nội dung nhàm chán, lặp lại hoặc quá thương mại. Khi sự chú ý của công chúng rút đi, “ánh hào quang” cũng tắt nhanh.

Hiện nay, thương hiệu tập trung nhiều hơn vào tính xác thực. Người dùng tin vào trải nghiệm thật, review thật từ micro-KOL hay KOC, hơn là lời nói bóng bẩy từ những gương mặt nổi tiếng.

Một nghiên cứu khu vực Đông Nam Á chỉ ra: 76% người Indonesia từng mua hàng nhờ creator, nhưng tỷ lệ bị ảnh hưởng bởi các “mega influencer” (trên 1 triệu follower) chỉ còn 59%, giảm so với trước. Xu hướng này phản ánh rõ ràng: độ tin cậy quan trọng hơn độ nổi tiếng.

Song, không có nghĩa nghề KOL biến mất. Nó đang tái định hình: từ chỗ chỉ “đẹp và nổi tiếng”, sang chỗ phải có chuyên môn, phong cách riêng và khả năng sáng tạo liên tục.

Phan Trang