Thương mại điện tử hết thời “dễ ăn”

Từ sân chơi dễ dãi đến cuộc thanh lọc khốc liệt

Tháng 11/2024, khi công việc thủ quỹ tại một công ty dược ở Hà Nội trở nên bấp bênh, lương giảm, chị Trần Thu Thảo (Hai Bà Trưng, Hà Nội) quyết định thử sức với kinh doanh online. Sẵn đam mê thời trang, chị Thảo đăng ký một gian hàng tại Shopee, chuyên bán váy áo giá rẻ nhập từ chợ Ninh Hiệp, Hà Nội.

Chị Thảo chi gần 30 triệu tiền hàng, rồi tự chụp ảnh sản phẩm bằng Điện thoại cá nhân. Bỏ thêm chi phí chạy quảng cáo Shopee Ads, còn “hạng mục” đóng gói, giao hàng, bà chủ shop tính tự làm, coi như lấy công làm lãi. Tuy nhiên, đến nay, sau hơn 3 tháng, gian hàng của chị không bán được chiếc váy, áo nào.

“Khách hỏi thì nhiều, nhưng không chốt đơn. Họ phàn nàn sản phẩm nhìn trên hình không bắt mắt, giá không rẻ hơn hàng Trung Quốc, thời gian giao hàng lâu”, buồn bã nhìn vào kiện hàng vẫn chất đống trong góc nhà chưa biết thanh lý bằng cách nào, chị Thảo cho biết quyết định bỏ “nghề”.

Không riêng những start-up như chị Thảo, nhiều chủ shop đã có thâm niên kinh doanh online cũng ngậm ngùi với tình cảnh trống đơn nhiều tháng ròng rã.

Báo cáo từ Metric về thị trường thương mại điện tử (TMĐT) Việt Nam quý I/2025 cho thấy, có tới 38.000 gian hàng (7,45%) không có đồng doanh thu nào trong suốt ba tháng; hơn 165.000 shop online rời cuộc chơi. Điều này tương ứng gần 3.200 gian hàng biến mất mỗi tuần trên 5 nền tảng thương mại điện tử lớn nhất Việt Nam.

Báo cáo từ YouNet ECI cho thấy 44% người mua không tin tưởng các shop online, và 45% chọn những gian hàng có đánh giá tốt, chính sách đổi trả rõ ràng.

Đó cũng là lý do khiến các gian hàng nhỏ như của chị Thảo kể trên thường thất bại vì không đáp ứng được những kỳ vọng này. Sản phẩm kém chất lượng, hình ảnh thiếu chuyên nghiệp, hay giao hàng chậm khiến họ bị khách hàng thẳng tay bỏ qua.

Những con số nói trên đã phần nào cho thấy, thị trường thương mại điện tử không còn là sân chơi dễ dãi, nơi chỉ cần một ít vốn cùng chiếc máy tính hay điện thoại kết nối mạng là có thể start-up

Bà Lê Lan Phương, Giám đốc Công ty An Lộc, kinh doanh thời trang online từ 2019 – thừa nhận việc duy trì gian hàng hiện nay đòi hỏi nguồn lực lớn: “Chúng tôi phải livestream mỗi tuần, dùng KOL, KOC để tăng tương tác, thậm chí đặt lịch quảng cáo vào khung giờ vàng để tối ưu hiển thị. Không làm bài bản là không sống nổi”.

Chi phí vận hành cũng ngày càng phức tạp: Từ phí nền tảng, logistics, xử lý đổi trả đến công cụ quảng cáo. “Nhiều người bán chưa tính đúng giá vốn, cứ chạy đua giảm giá theo đối thủ. Bán càng nhiều càng lỗ”, ông Trần Lâm, sáng lập thương hiệu Julyhouse và Macaland nhận định. Ông cho rằng thị trường đang trải qua giai đoạn “thanh lọc tự nhiên” và chỉ người bán thực sự có tư duy kinh doanh mới có thể tồn tại.

Cuộc chơi TMĐT ngày càng phân hóa rõ: Kẻ mạnh đi nhanh, kẻ yếu buộc phải rút lui.

Cách nào tận hưởng “miếng bánh” hấp dẫn?

Mặc dù vậy, tính chung toàn quý I, thị trường thương mại điện tử vẫn tăng trưởng mạnh tới 42,29% so với cùng kỳ năm 2024 với tổng doanh số 101,4 ngàn tỷ đồng. Điều đó cho thấy, miếng bánh thị trường thương mại điện tử vẫn không ngừng mở rộng.

Tuy nhiên, theo một chuyên gia marketing online, nếu như trước đây, người Việt ưu tiên giá rẻ và sẵn sàng chấp nhận sản phẩm kém chất lượng, thì nay họ tìm kiếm sản phẩm chính hãng, thương hiệu uy tín và trải nghiệm mua sắm mượt mà.

Báo cáo của Metric cho thấy: Các gian hàng shop mall, dù chỉ chiếm 3%, song đóng góp tới 26,7% doanh số, nhờ sản phẩm chất lượng và dịch vụ hậu mãi tốt. Phân khúc giá tầm trung (100.000-200.000 đồng) chiếm 25,9% thị phần, cho thấy người tiêu dùng sẵn sàng chi trả nhiều hơn để có chất lượng tương xứng. Các ngành hàng như làm đẹp, thời trang, và mẹ & bé dẫn đầu xu hướng, phản ánh nhu cầu cá nhân hóa và chú trọng trải nghiệm.

Người tiêu dùng yêu cầu thương hiệu đáng tin, giao hàng nhanh, trải nghiệm tốt và hậu mãi chuyên nghiệp.

“Sự trưởng thành của người tiêu dùng đẩy yêu cầu lên cao hơn: họ cần thương hiệu đáng tin, giao hàng nhanh, trải nghiệm tốt và hậu mãi chuyên nghiệp. Để đáp ứng điều này, người bán buộc phải nắm kỹ năng đa dạng: Từ marketing số, quản lý tồn kho, viết content, dùng chatbot hỗ trợ, thậm chí tận dụng AI để chăm sóc khách hàng hoặc phân tích hành vi mua sắm”, vị chuyên gia này nói.

Bên cạnh đó, ông Nguyễn Hòa Bình (Shark Bình) – Chủ tịch NextTech cho rằng, mô hình tách sàn sẽ là xu hướng trong 3-5 năm tới. Người bán sẽ đầu tư vào website riêng, ứng dụng riêng, hệ thống Zalo, để sở hữu tệp khách và chủ động hơn với kênh phân phối.

“Việc lệ thuộc hoàn toàn vào các sàn TMĐT đồng nghĩa với việc người bán luôn đứng trước nguy cơ bị “chết chìm” mỗi khi thuật toán thay đổi hoặc phí tăng bất ngờ. Nếu chỉ nhìn vào con số 38.000 shop trắng đơn, ta có thể nghĩ đây là sự “tàn lụi” của TMĐT. Nhưng thực tế lại là một giai đoạn “lọc máu” cần thiết – nơi thị trường đang loại bỏ những thành phần không đủ năng lực và tạo cơ hội cho những người thực sự nghiêm túc”, ông Bình nói.

Ông Đặng Hoàng Hải- Cục trưởng Cục Thương mại điện tử và Kinh tế số, Bộ Công thương cho biết: “Chúng tôi đang khuyến khích người bán học tập và sử dụng công nghệ để nâng cao năng lực cạnh tranh, đồng thời cũng phối hợp sàn để bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng và nâng chất lượng thị trường”.