Cơ chế siểm soát giúp sàn thương mại điện tử đối phó hàng giả

Trước thực tế đó, bộ tiêu chí Doanh nghiệp vì người tiêu dùng trong lĩnh vực Thương mại điện tử do Bộ Công Thương ban hành không chỉ là một bộ quy tắc mềm, mà là động thái pháp lý quan trọng nhằm chuyển dịch trách nhiệm từ người bán lẻ tẻ sang chính các “ông lớn” nền tảng.

Sàn giao dịch – từ “chủ nhà” tự do đến “người gác cổng” bắt buộc

Trong mô hình kinh doanh truyền thống, người bán hàng trực tiếp phải chịu hoàn toàn trách nhiệm về chất lượng hàng hóa. Tuy nhiên, thương mại điện tử tạo ra một môi trường phức tạp hơn, nơi sàn giao dịch đóng vai trò trung gian kỹ thuật. Trước đây, nhiều sàn thường tuyên bố mình chỉ là “bên cung cấp không gian”, không can thiệp vào giao dịch giữa người mua và người bán.

Chính lỗ hổng này đã dẫn đến sự bùng phát của “biển rác” hàng giả, hàng nhái, và quảng cáo sai sự thật. Theo thống kê từ Hội Bảo vệ Quyền lợi Người tiêu dùng Việt Nam và các báo cáo của Cục Quản lý thị trường, khiếu nại liên quan đến chất lượng sản phẩm mua qua mạng và quảng cáo gian dối luôn nằm trong top đầu các loại hình khiếu nại, phản ánh sự yếu kém trong công tác quản lý nguồn hàng của các sàn.

Bộ tiêu chí “Doanh nghiệp vì người tiêu dùng” trong thương mại điện tử đã thẳng thắn giải quyết vấn đề này bằng cách tăng cường trách nhiệm của nền tảng (platform responsibility). Tiêu chí trọng tâm yêu cầu sàn phải có cơ chế kiểm soát chặt chẽ, giám sát thường xuyên và cảnh báo người bán có dấu hiệu vi phạm. Đặc biệt, Bộ tiêu chí đặt ra yêu cầu sàn phải chủ động gỡ bỏ thông tin và sản phẩm vi phạm khi phát hiện hoặc nhận được phản ánh xác thực. Yêu cầu này không còn mang tính khuyến nghị mà đặt sàn vào vai trò của một “người gác cổng” bắt buộc, phải chịu trách nhiệm liên đới với chất lượng hàng hóa được bày bán trên nền tảng của mình.

Cụ thể, tiêu chí trọng tâm yêu cầu sàn phải thiết lập cơ chế “kiểm soát, giám sát và cảnh báo người bán có dấu hiệu vi phạm” và đặc biệt là phải “chủ động gỡ bỏ thông tin và sản phẩm vi phạm” ngay khi phát hiện hoặc nhận được phản ánh xác thực.

Sự chuyển dịch trách nhiệm này là sự cụ thể hóa tinh thần của Luật Bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng năm 2023, trong đó siết chặt trách nhiệm liên đới của các tổ chức thiết lập và vận hành nền tảng số. Luật Bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng năm 2023 buộc các sàn phải chia sẻ rủi ro với người tiêu dùng, đặt ra yêu cầu phải có cơ chế tiếp nhận và giải quyết khiếu nại hiệu quả. Bộ tiêu chí “Doanh nghiệp vì người tiêu dùng” chính là thước đo để đánh giá mức độ tự nguyện và tính chủ động của doanh nghiệp trong việc thực hiện trách nhiệm pháp lý này, biến sàn giao dịch từ một “chợ đen miễn phí” thành một thị trường có trách nhiệm và được kiểm soát chất lượng.

Sàng lọc hàng hóa – phép thử lòng tin và chiến lược cạnh tranh của sàn thương mại điện tử

Việc áp dụng các tiêu chí “sàng lọc” này mang đến thách thức khổng lồ cho các sàn thương mại điện tử, trong đó thách thức lớn nhất là ở quy mô và tốc độ. Một sàn giao dịch lớn có thể có hàng trăm nghìn đến hàng triệu người bán, với hàng chục triệu mặt hàng được cập nhật liên tục. Việc kiểm soát thủ công là bất khả thi. Điều này buộc các sàn phải chuyển mình từ việc chỉ là nền tảng kỹ thuật sang trở thành công ty công nghệ kiểm soát nội dung.

Để đạt chuẩn “Doanh nghiệp vì người tiêu dùng”, đòi hỏi phải có sự đầu tư mạnh vào Trí tuệ nhân tạo (AI) và Học máy (Machine Learning). Công nghệ AI có vai trò then chốt trong việc tự động quét, phân tích dữ liệu ảnh (để nhận diện logo giả mạo, nhãn mác không hợp lệ), phân tích ngôn ngữ quảng cáo (để phát hiện các tuyên bố gian dối, vi phạm pháp luật), và nhận diện hành vi lặp lại của các tài khoản chuyên bán hàng giả. Ví dụ, một số sàn lớn trên thế giới và tại Việt Nam đã bắt đầu sử dụng AI để so sánh hình ảnh sản phẩm mới tải lên với ngân hàng dữ liệu hàng giả đã biết hoặc phân tích sự bất thường trong chuỗi cung ứng và kho bãi của người bán.

Tuy nhiên, thách thức kỹ thuật luôn song hành với thách thức kinh doanh. Sàn phải làm sao để siết chặt chất lượng nghiêm ngặt mà vẫn tạo điều kiện cho các doanh nghiệp vừa và nhỏ (SME) chân chính tham gia, tránh việc quy trình kiểm duyệt quá phức tạp làm nản lòng người bán nhỏ. Đây là sự cân bằng tinh tế giữa việc mở cửa thị trường và kiểm soát đầu vào. Để giải quyết vấn đề này, các sàn “Doanh nghiệp vì người tiêu dùng” nên hỗ trợ SME bằng cách cung cấp các công cụ miễn phí giúp họ chứng minh nguồn gốc xuất xứ (ví dụ: liên kết với hệ thống truy xuất nguồn gốc quốc gia) và cung cấp các mẫu mô tả sản phẩm chuẩn mực để tránh bị AI hiểu lầm là quảng cáo gian dối.

Việc tuân thủ nghiêm túc các tiêu chí sàng lọc không phải là gánh nặng, mà là một chiến lược cạnh tranh vượt trội. Sàn giao dịch nào chủ động đầu tư vào chất lượng và bảo vệ khách hàng sẽ xây dựng được niềm tin thương hiệu bền vững, từ đó tăng tỷ lệ giữ chân khách hàng và giảm thiểu chi phí xử lý khiếu nại về lâu dài. Báo cáo của Hiệp hội Thương mại điện tử Việt Nam (VECOM) đã nhiều lần khẳng định rằng, trong cuộc đua TMĐT khốc liệt, lòng tin khách hàng là tài sản quý giá nhất, chỉ số mua lại (repeat purchase rate) cao hơn nhiều so với việc săn tìm khách hàng mới.

Việc lơ là trách nhiệm sàng lọc có thể dẫn đến hậu quả pháp lý nặng nề. Theo quy định tại Nghị định số 98/2020/NĐ-CP và Nghị định số 17/2022/NĐ-CP (về xử phạt vi phạm hành chính trong hoạt động thương mại), các sàn thương mại điện tử có thể bị chịu trách nhiệm liên đới và bị xử phạt hành chính nếu không thực hiện đúng trách nhiệm của mình trong việc kiểm soát hàng hóa giả, hàng nhái, hoặc hàng hóa vi phạm sở hữu trí tuệ. Đây là áp lực pháp lý buộc các sàn phải hành động.

Một điểm quan trọng khác là quản trị rủi ro thương hiệu. Trong kỷ nguyên mạng xã hội, một vụ việc hàng giả quy mô lớn có thể bị lan truyền nhanh chóng và phá hủy uy tín mà doanh nghiệp mất nhiều năm để xây dựng. Sàn giao dịch đạt chuẩn “Doanh nghiệp vì người tiêu dùng”, thông qua việc thiết lập quy trình kiểm soát chặt chẽ, không chỉ giảm thiểu rủi ro bị xử phạt mà còn xây dựng một “tấm chắn pháp lý” vững chắc hơn. Họ có thể chứng minh trước cơ quan quản lý rằng mình đã “thực hiện mọi biện pháp hợp lý” để ngăn chặn hành vi vi phạm, phù hợp với tiêu chí “Doanh nghiệp vì người tiêu dùng” về tính chủ động và minh bạch.

VOV.VN – Bộ tiêu chí “Doanh nghiệp vì người tiêu dùng trong lĩnh vực thương mại điện tử” là một công cụ quan trọng nhằm chuẩn hóa đạo đức kinh doanh trên môi trường số, khôi phục niềm tin của người tiêu dùng, đồng thời tạo nền tảng phát triển bền vững cho doanh nghiệp.