Cuộc đua của siêu ứng dụng giành “giỏ hàng” người Việt

Đi chợ online đã trở thành thói quen tiêu dùng của hàng triệu gia đình Việt, đặc biệt ở các đô thị lớn

“Đi chợ online” thành cuộc chơi tỷ USD

Theo Báo cáo toàn cảnh thị trường sàn bán lẻ trực tuyến do Metric công bố, tổng doanh số của 5 sàn thương mại điện tử phổ biến nhất tại Việt Nam (Shopee, Lazada, TikTok Shop, Tiki và Sendo) trong năm 2024 đạt 318.900 tỷ đồng, tăng 37,36% so với năm 2023. Đồng thời, tổng sản lượng tiêu thụ cũng chạm mốc 3,421 triệu sản phẩm, tăng mạnh 50,76%. Những con số này phản ánh sức mua trực tuyến của người Việt vẫn duy trì ở mức cao và tiếp tục bứt phá.

Xét về cơ cấu ngành hàng, làm đẹp, nhà cửa – đời sống và thời trang nữ là 3 nhóm sản phẩm mang lại doanh số cao nhất cho các sàn thương mại điện tử. Tuy nhiên, đáng chú ý hơn cả là nhóm bách hóa, thực phẩm – ngành hàng ghi nhận mức tăng trưởng kỷ lục 76,3%, vượt xa các nhóm ngành khác. Xu hướng này thể hiện sự thay đổi rõ rệt trong hành vi mua sắm, khi người tiêu dùng ngày càng ưu tiên đặt hàng online, thay vì mua trực tiếp tại chợ truyền thống hay siêu thị.

Theo giới chuyên môn, có nhiều yếu tố khiến việc đi chợ online trở thành cuộc chơi tỷ USD của các nhà phát triển ứng dụng. Đầu tiên là tần suất mua hàng cao – yếu tố then chốt. Thực phẩm tươi sống (rau, thịt, cá) luôn là mặt hàng tiêu dùng thiết yếu, được mua lặp lại hàng ngày hoặc hàng tuần. Điều này giúp các nền tảng duy trì sự hiện diện liên tục và tăng độ gắn kết với khách hàng.

Sự tăng tốc của ngành thương mại điện tử được thúc đẩy bởi yếu tố tiện lợi, tốc độ giao hàng ngày càng nhanh, cùng khả năng tiết kiệm thời gian cho người tiêu dùng. Bên cạnh đó, sự trỗi dậy của hàng nhập khẩu cùng những thay đổi trong nhu cầu tiêu dùng tạo ra cả cơ hội lẫn thách thức cho các doanh nghiệp nội địa. Điều này đòi hỏi các nhà bán lẻ phải nâng cao chất lượng sản phẩm, tăng tính cạnh tranh, đồng thời linh hoạt thích ứng với các xu hướng mới để không bị bỏ lại phía sau trên một thị trường đầy biến động.

Giỏ hàng thông minh, doanh thu tăng vọt. Khi người tiêu dùng mua thực phẩm, họ có xu hướng mua thêm hàng tiêu dùng nhanh (FMCG), giúp giá trị đơn hàng tăng đáng kể. Các nền tảng còn dễ dàng đề xuất, bán chéo sản phẩm, dịch vụ liên quan như ví điện tử, giao đồ ăn, đặt xe.

Đặc biệt, sự trỗi dậy của Gen Z và Millennials – nhóm khách hàng trẻ không chỉ quen với công nghệ, mà còn đòi hỏi trải nghiệm mua sắm nhanh, tiện lợi và cá nhân hóa. Đó là điều mà các siêu ứng dụng hoàn toàn có thể đáp ứng.

Hạ tầng sẵn có là bệ phóng. Grab, Shopee, Be… đã có sẵn mạng lưới tài xế, đối tác bán lẻ và nền tảng thanh toán điện tử. Việc mở rộng sang mảng đi chợ online chỉ là bước tiến logic trong chiến lược siêu ứng dụng.

Đi đầu trong cuộc chiến này là GrabMart – nền tảng đi chợ online của Grab, định vị mình là “trợ thủ mua sắm cấp tốc”. Với thời gian giao hàng chỉ 15-30 phút, GrabMart phục vụ đủ loại nhu cầu, từ bữa cơm gia đình, đồ ăn vặt, đến mỹ phẩm mini hay sản phẩm sơ cứu.

“Trong nhịp sống hiện đại, những tình huống bất ngờ đòi hỏi sự hỗ trợ kịp thời. GrabMart được thiết kế để có mặt đúng lúc và đúng nhu cầu”, bà Nguyễn Thanh Anh, Giám đốc tiếp thị Grab Việt Nam chia sẻ.

GrabMart không chỉ bán thực phẩm tươi sống, mà còn mở rộng danh mục sức khỏe và làm đẹp, cửa hàng tiện lợi, mẹ và bé, phụ kiện điện tử, thậm chí cả sản phẩm chăm sóc thú cưng. Hợp tác với Pharmacity, Guardian, WinMart và các tiểu thương giúp GrabMart vừa đáp ứng nhu cầu cấp bách, vừa khai thác nhiều tệp khách hàng khác nhau.

Theo dữ liệu Grab, giá trị đơn hàng trung bình năm 2024 tăng hơn 25%, trong đó các sản phẩm phi thực phẩm chiếm tỷ trọng ngày càng lớn, minh chứng cho việc người dùng coi GrabMart là “cửa hàng tiện lợi trong túi”.

Trong bối cảnh đó, Shopee, với hai mũi nhọn ShopeeFood và ShopeeMart, tận dụng tối đa hệ sinh thái thương mại điện tử và thanh toán khép kín.

Hiện ShopeeFood dẫn đầu thị phần giao đồ ăn tại Việt Nam, với 42,94% doanh nghiệp sử dụng, vượt GrabFood (40,61%). ShopeeMart mở rộng danh mục tạp hóa online, kết nối trực tiếp với ví điện tử ShopeePay và dịch vụ mua trước trả sau ShopeePayLater. Không dừng lại ở đó, Shopee còn cải thiện trải nghiệm người dùng bằng chính sách hoàn trả trong 15 ngày, miễn phí vận chuyển khi đổi trả – điều hiếm gặp trong lĩnh vực FMCG.

Trong khi đó, Be Group – chủ sở hữu siêu ứng dụng BE, đang xây dựng một hệ sinh thái “made in Vietnam” với nhiều dịch vụ, từ gọi xe đến bảo hiểm và giao đồ ăn. Mảng BeFood, ra mắt từ năm 2022, đã nhanh chóng tăng trưởng ấn tượng: đơn hàng tăng 390%, khách hàng tăng 250%, số lượng đối tác tăng gấp 7 lần so với 2 năm trước. Mô hình đi chợ online BeMart vẫn trong giai đoạn thử nghiệm, chưa tách biệt, nhưng với lợi thế nội địa và khả năng mở rộng linh hoạt, Be Group kỳ vọng có thể “giành lại sân nhà” trước các đối thủ ngoại.

Còn TikTok Shop không chỉ bán hàng, mà biến mua sắm thành giải trí (shoppertainment). Livestream bán rau, video giới thiệu sản phẩm tươi sống là hình thức shoppertainment đang bùng nổ, đặc biệt với giới trẻ. Sau khi chi 1,5 tỷ USD thâu tóm Tokopedia (Indonesia), TikTok Shop đã tăng tốc ở Đông Nam Á, gây sức ép lớn lên Shopee và Grab. TikTok Shop tăng trưởng doanh số 113,8% trong quý I/2025, nâng thị phần từ 23% lên 35%. Điều này cho thấy, người tiêu dùng ngày càng ưa chuộng hình thức mua sắm giải trí qua video ngắn.

Một số ví điện tử như MoMo, ZaloPay cũng “hóa chợ”. Không chỉ là phương tiện thanh toán, MoMo và ZaloPay đang mở rộng sang lĩnh vực tạp hóa online, hợp tác với Co.opmart, WinMart và nhiều chuỗi bán lẻ. Với hàng chục triệu người dùng, ví điện tử có lợi thế lớn trong việc tích hợp ưu đãi hoàn tiền và chương trình khách hàng thân thiết.

Cuộc đua chưa ngã ngũ

AI và dữ liệu lớn sẽ cá nhân hóa trải nghiệm, từ việc gợi ý thực đơn gia đình, combo rau – thịt – cá, cho đến việc nhắc nhở đặt hàng theo chu kỳ. Đa dạng hóa nguồn cung kết nối trực tiếp với nông trại và nhà sản xuất giúp giảm trung gian và nâng chất lượng. Trong khi đó, dịch vụ tài chính số cũng hứa hẹn bùng nổ, trả góp đơn hàng tạp hóa, tích điểm hoàn tiền hay gộp thanh toán với dịch vụ gọi xe và giao đồ ăn.

Dù nhiều tiềm năng, “đi chợ online” vẫn đối mặt với các thử thách như chi phí vận hành cao, phần lớn người Việt vẫn thích mua trực tiếp, muốn nhìn tận mắt, chọn tận tay với thực phẩm tươi. Cạnh tranh giá khốc liệt bằng voucher, miễn phí giao hàng, khiến lợi nhuận bị bào mòn. Vậy nên, trong cuộc chơi này, GrabMart đặt cược vào tốc độ và danh mục “cấp bách”. ShopeeMart/ShopeeFood tận dụng quy mô và hệ sinh thái khép kín. Be Group chơi bài “sân nhà” với tham vọng phục vụ 20 triệu người dùng Việt. TikTok Shop trở thành “người phá bĩnh” với shoppertainment.

Mỗi nền tảng đang chọn cho mình một chiến lược riêng, nhưng tất cả đều hướng tới mục tiêu duy nhất: trở thành “siêu chợ online” trong túi người tiêu dùng Việt.

Ngành bách hóa – thực phẩm đang nổi lên như điểm nóng tăng trưởng của thương mại điện tử Việt Nam nhờ sự kết hợp giữa nhu cầu thiết yếu và tính tiện lợi vượt trội của các nền tảng online. Người tiêu dùng, đặc biệt là giới trẻ và các gia đình tại đô thị lớn, đang dịch chuyển thói quen mua sắm từ chợ truyền thống sang kênh trực tuyến, nơi họ có thể mua mọi mặt hàng từ thực phẩm tươi sống, đồ khô, cho đến đồ nhập khẩu chỉ với vài thao tác trên Điện thoại. Yếu tố thúc đẩy chính là các chương trình khuyến mãi, ưu đãi “flash sale” và việc tích hợp thanh toán không tiền mặt, giúp trải nghiệm mua hàng trở nên nhanh chóng và tiết kiệm chi phí.

Để đáp ứng nhu cầu đặc thù của nhóm hàng tươi sống, các sàn thương mại điện tử đang đầu tư mạnh vào hạ tầng giao hàng nhanh và chuỗi cung ứng lạnh. Shopee đẩy mạnh ShopeeFood và dịch vụ giao trong 2 giờ cho đơn hàng bách hóa; Lazada hợp tác với nhiều nhà cung cấp siêu thị lớn như Aeon, Big C; TikTok Shop thử nghiệm giao siêu tốc tại một số phường trung tâm Hà Nội và TP.HCM. Sự cạnh tranh này không chỉ tạo ra chuẩn mực mới về tốc độ và chất lượng giao hàng, mà còn định hình lại cuộc đua logistics trong ngành bán lẻ trực tuyến.

Một xu hướng đáng chú ý khác là sự gia tăng nhu cầu hàng nhập khẩu và sản phẩm hữu cơ, phản ánh ý thức tiêu dùng lành mạnh và cao cấp hóa bữa ăn của người Việt. Điều này đòi hỏi các sàn thương mại điện tử và nhà bán lẻ phải kiểm soát chất lượng, đảm bảo nguồn gốc minh bạch và đầu tư nhiều hơn vào dịch vụ khách hàng. Trong tương lai gần, ngành bách hóa thực phẩm trên nền tảng trực tuyến sẽ không chỉ là cuộc chiến về giá và khuyến mãi, mà còn là cuộc đua về trải nghiệm, tính cá nhân hóa và sự tiện lợi trọn vẹn.

Đi chợ online đã trở thành thói quen tiêu dùng của hàng triệu gia đình Việt, đặc biệt ở các đô thị lớn. Cuộc đua này ngoài xoay quanh giá rẻ hay voucher khủng, còn nằm ở trải nghiệm mua sắm liền mạch, cá nhân hóa và tốc độ giao hàng.

GrabMart với chiến lược “cấp tốc”, Shopee với sức mạnh hệ sinh thái, Be với lợi thế bản địa và TikTok Shop với sức mạnh nội dung, tất cả đang định hình tương lai bán lẻ số tại Việt Nam. Người chiến thắng cuối cùng sẽ là tên tuổi “giành được giỏ hàng” và chiếm trọn niềm tin, cũng như thói quen chi tiêu của người dùng.