Cuộc đua giành thị phần gay gắt, hơn 80.000 gian hàng đã “bốc hơi” khỏi sàn

So với cùng kỳ năm 2024, có hơn 80.000 gian hàng đã không còn hoạt động hoặc không phát sinh đơn hàng trong 6 tháng đầu năm 2025. Đồ hoạ: TT

Vừa khởi sắc về tăng trưởng, vừa đào thải khốc liệt

Báo cáo thị trường bán lẻ trực tuyến do nền tảng dữ liệu Metric.vn mới công bố cho thấy, TMĐT Việt Nam 6 tháng đầu năm 2025 tăng trưởng mạnh mẽ, nhưng song hành với đó là sự đào thải khốc liệt, với sự rút lui hàng loạt của các nhà bán hàng nhỏ.

So với cùng kỳ năm 2024, có hơn 80.000 gian hàng đã không còn hoạt động hoặc không phát sinh đơn hàng trong 6 tháng đầu năm 2025.

Theo Metric, cuộc chơi dường như đang ngày càng tập trung vào tay các nhà bán hàng lớn, những người có tiềm lực về vốn, hàng hóa và khả năng duy trì các đơn hàng một cách ổn định.

Điểm sáng lớn nhất trong báo cáo của Metric.vn chính là sự trỗi dậy mạnh mẽ của TikTok Shop. Nền tảng này bứt phá ấn tượng khi tăng trưởng doanh số tới 69% so với cùng kỳ năm 2024, mức tăng vượt xa so với Shopee (chỉ tăng 16%).

Thị phần của TikTok Shop trong nửa đầu năm 2025 đã vươn lên 39%, tăng mạnh so với mức 29% cùng kỳ 2024. Trong khi đó, Shopee dù vẫn dẫn đầu nhưng đã chứng kiến sự sụt giảm, từ 63% xuống còn 58%.

Sự tăng trưởng nhanh chóng của TikTok Shop chủ yếu đến từ mô hình tích hợp giải trí, mua sắm (shoppertainment). Đây là hình thức cho phép người dùng vừa xem các video giải trí, vừa mua sắm ngay trong lúc tương tác nội dung. Sự kết hợp giữa giải trí và thương mại giúp giữ chân người tiêu dùng lâu hơn và tạo động lực mua sắm mạnh mẽ hơn.

Tổng doanh số từ 4 sàn TMĐT lớn nhất nước, gồm Shopee, Lazada, Tiki và TikTok Shop đạt 202.300 tỷ đồng, tăng gần 42% so với cùng kỳ năm 2024. Mức tăng trưởng này phản ánh xu hướng người tiêu dùng Việt ngày càng ưa chuộng mua sắm trực tuyến.

Theo TS Võ Thy Trang (Khoa Kinh tế, Học viện Tài chính), sự tăng trưởng mạnh mẽ của thị trường TMĐT Việt Nam là điều không thể phủ nhận nhưng đi kèm với đó là một cuộc sàng lọc ngày càng rõ rệt. Điều này đã dẫn đến làn sóng rút lui của các nhà bán hàng nhỏ lẻ. Những người bán nhỏ, thiếu vốn, thiếu nguồn hàng ổn định và kỹ năng vận hành đang gặp khó khăn trong việc duy trì đơn hàng và thu hút người mua.

Mặt khác, TS Võ Thy Trang cũng cho rằng, các sàn TMĐT đang đẩy mạnh cuộc đua giành thị phần bằng cách nâng cao trải nghiệm người dùng, tối ưu logistics và mở rộng dịch vụ tài chính, điều vốn chỉ các “ông lớn” có đủ nguồn lực để thực hiện.

“Với sự phát triển nhanh chóng của mô hình shoppertainment, TikTok Shop đang chứng minh mình là một đối thủ đáng gờm, đủ khả năng thay đổi cục diện ngành TMĐT tại Việt Nam”, TS Võ Thy Trang nhận định.

Thị phần Top 4 sàn TMĐT lớn (Shopee, Lazada, Tiki và TikTok Shop). Nguồn: Metric.vn. Ảnh: TT

Không còn thời của bán hàng tự phát

Một yếu tố khác góp phần làm gia tăng áp lực lên các nhà bán hàng trong nước là sự trỗi dậy của các sản phẩm nhập khẩu giá rẻ, đặc biệt là trên Shopee. Trong 6 tháng đầu năm 2025, nhóm hàng này đã đạt tới 7.500 tỷ đồng.

Theo Metric.vn, lợi thế của nhóm hàng nhập khẩu nằm ở giá cả cạnh tranh và sự đa dạng về mẫu mã. Điều này khiến người tiêu dùng dễ dàng lựa chọn các sản phẩm nước ngoài thay vì hàng nội địa, gây khó cho các gian hàng trong nước, nhất là khi khả năng đàm phán giá và kiểm soát chi phí còn hạn chế.

Về cơ cấu ngành hàng, nhóm sản phẩm làm đẹp tiếp tục dẫn đầu về doanh số với tổng doanh thu đạt 35.762 tỷ đồng. Đây là lĩnh vực thường xuyên dẫn đầu nhờ vào nhu cầu ổn định và lượng khách hàng trung thành cao.

Hai ngành hàng theo sau là nhà cửa – đời sống, với 26.964 tỷ đồng và thời trang nữ, với 26.694 tỷ đồng. Những ngành hàng này thường có tính mùa vụ nhưng vẫn giữ được sức hút lớn trong bối cảnh tiêu dùng trực tuyến tăng mạnh.

Việc các ngành hàng tiêu dùng thiết yếu và thời trang chiếm tỷ trọng cao cho thấy, hành vi mua sắm online của người Việt vẫn tập trung vào các sản phẩm phục vụ cuộc sống hàng ngày và chăm sóc bản thân.

Từ những diễn biến trong 6 tháng đầu năm 2025, có thể thấy TMĐT Việt Nam đã bước sang giai đoạn mới, nơi sự bài bản, chuyên nghiệp và đầu tư nghiêm túc là yếu tố sống còn.

Theo TS Võ Thy Trang, cuộc chơi giờ đây đang dần định hình bởi những người biết tận dụng công nghệ, hiểu hành vi người tiêu dùng và có năng lực duy trì hệ thống một cách hiệu quả.

“Việc “lên sàn” bán hàng giờ đây không còn đơn giản là đăng sản phẩm và chờ đơn. Nhà bán hàng cần có chiến lược nội dung, marketing, dịch vụ khách hàng, hậu cần, logistics và cả công cụ phân tích dữ liệu để tối ưu vận hành”, TS Võ Thy Trang nhấn mạnh.

Sự nổi lên của các nền tảng mới như TikTok Shop, cùng với xu hướng hàng nhập khẩu giá rẻ và đòi hỏi cao hơn từ phía người tiêu dùng đang đặt ra những thách thức lớn cho các doanh nghiệp, đặc biệt là những người mới tham gia thị trường.

Trong bối cảnh đó, chỉ những ai đủ sức thích nghi, đổi mới và đầu tư đúng hướng mới có thể tiếp tục tồn tại và phát triển trong môi trường TMĐT cạnh tranh khốc liệt này.