Đốt tiền hay tái định vị thị trường?

Thị trường đang “sáp nhập” và mỗi dịp sale là một trận đánh lãnh thổ

Để hiểu vì sao các sàn đổ tiền vào khuyến mãi 8/3, cần nhìn vào bức tranh lớn hơn: Thị trường thương mại điện tử (TMĐT) Việt Nam đang trong giai đoạn tái cơ cấu mạnh mẽ. Theo báo cáo của Cục Quản lý và Phát triển thị trường trong nước (Bộ Công Thương), quy mô thị trường năm 2025 đã vượt mốc 30 tỷ USD, và dự báo có thể chạm 50-70 tỷ USD vào năm 2030.

Nhưng tăng trưởng lớn không có nghĩa là thị trường rộng rãi hơn. Ngược lại, miếng bánh lớn hơn chỉ khiến cuộc chiến giành thị phần trở nên khốc liệt hơn. Dữ liệu từ YouNet ECI cho thấy nửa đầu năm 2025, hai “ông lớn” gần như ngang tài ngang sức: Shopee đạt khoảng 93.000 tỷ đồng (chiếm 42% thị phần), trong khi TikTok Shop đã bứt tốc lên 91.800 tỷ đồng (41%) chỉ cách nhau chưa đầy một bước chân. Đây là lần đầu tiên trong lịch sử TMĐT Việt Nam, ngôi vị số 1 của Shopee bị đe dọa nghiêm trọng đến vậy.

Trong bối cảnh đó, mỗi chiến dịch khuyến mãi, dù là ngày 8/3, Valentine hay Ngày Của Mẹ không còn đơn thuần là công cụ kích cầu theo mùa. Nó là cơ hội để từng sàn cắm cờ, giành thêm người dùng mới, và quan trọng hơn, “ghim” người dùng cũ ở lại.

Tiền đi đâu, lợi ích thuộc về ai?

Một chiến dịch 8/3 trên sàn TMĐT thường vận hành theo ba lớp chi phí chồng lên nhau.

Lớp thứ nhất là chi phí voucher trợ giá, khoản sàn tự “đốt” để thu hút người mua. Đây là phần dễ thấy nhất: mã giảm 50.000đ cho đơn từ 100.000đ, miễn phí vận chuyển toàn bộ, hoặc cashback 20% vào ví. Chi phí này, về bản chất, là khoản đầu tư vào lưu lượng người dùng (traffic acquisition), không khác gì tiền quảng cáo.

Lớp thứ hai là chi phí nhà bán hàng phải tham gia. Để được xếp vào banner chính của chiến dịch 8/3, shop thường phải cam kết mức giảm tối thiểu 10-30% so với giá bán thông thường, đóng thêm phí “đặt chỗ” trong giao diện nổi bật, và chạy ngân sách quảng cáo nội sàn. Theo chia sẻ từ nhiều nhà bán, tổng chi phí để “có mặt” trong một chiến dịch lớn có thể ngốn từ 15 đến 25% doanh thu thực tế thu về, một con số mà biên lợi nhuận của nhiều ngành hàng không thể chịu đựng được lâu dài.

Lớp thứ ba, ít được nói đến nhất, là chi phí về định vị thương hiệu về dài hạn. Khi một thương hiệu liên tục xuất hiện trong các chương trình giảm sâu, não bộ người tiêu dùng dần mã hóa sản phẩm đó ở một mức giá thấp hơn giá gốc. Đây là cái bẫy mà nhiều nhà bán trung và cao cấp đang vô tình bước vào khi đua theo nhịp khuyến mãi của sàn.

Ba sàn, ba chiến lược và cùng một bài toán lợi nhuận chưa có lời giải

Điều thú vị là dù cùng tổ chức khuyến mãi 8/3, Shopee, TikTok Shop và Lazada đang chơi ba ván cờ hoàn toàn khác nhau.

Shopee vẫn trung thành với chiến lược “đại chúng hóa”. Giá trị đơn hàng trung bình của sàn này ở mức khoảng 107.000 đồng, thấp nhất trong ba sàn lớn. Shopee thắng bằng số lượng đơn hàng tuyệt đối, và chiến dịch 8/3 của họ thường nhắm vào các ngành hàng hàng ngày: mỹ phẩm bình dân, đồ gia dụng nhỏ, thời trang nhanh. Voucher được “đốt” mạnh tay để duy trì thói quen mở app mỗi ngày của người dùng, bởi đây chính là “hào” phòng thủ của Shopee trước sự tấn công của TikTok Shop.

TikTok Shop tiếp cận ngày 8/3 theo một logic khác hoàn toàn, đó là không bán hàng, mà kể chuyện. Các chiến dịch của TikTok Shop được xây dựng quanh nội dung, những livestream cảm xúc về phụ nữ hiện đại, những video review mỹ phẩm được dàn dựng công phu, những KOC (người tiêu dùng chủ chốt) chia sẻ trải nghiệm như người thật. Đây là mô hình “content-to-commerce”, biến nội dung thành cửa hàng. Ưu điểm của cách tiếp cận này là chi phí khuyến mãi được phân bổ ngầm vào ngân sách sản xuất nội dung và hoa hồng KOC.

Lazada lại chọn con đường ít ồn ào nhất nhưng có tính tính toán cao nhất: hướng tới phân khúc hàng chính hãng cao cấp. Với LazMall đóng góp tới 59,7% doanh thu, cao nhất trong ba sàn, Lazada đang dần “nâng tier” cho chính mình. Chiến dịch 8/3 của Lazada do đó thường không phải là cuộc đua giảm giá sâu, mà là sân khấu để các thương hiệu lớn từ Hàn Quốc, Nhật Bản, châu Âu ra mắt bộ sưu tập hoặc ra mắt sản phẩm giới hạn. Đây là chiến lược khôn ngoan nhằm giữ lợi nhuận và uy tín thương hiệu, nhưng vẫn tận dụng được hiệu ứng truyền thông.

Người tiêu dùng – Kẻ thắng hay người thua?

Nhìn từ phía người mua, câu trả lời không đơn giản là “được hưởng lợi”. Đúng là trong dịp 8/3, nhiều sản phẩm được bán với giá thấp hơn thực tế. Nhưng đi kèm với đó là một chuỗi hiệu ứng tâm lý được thiết kế cẩn thận: thời gian đếm ngược tạo cảm giác khan hiếm, số lượng giới hạn kích hoạt nỗi sợ bỏ lỡ (FOMO), và giao diện cá nhân hóa dẫn người dùng vào những giỏ hàng đã được lên kế hoạch sẵn.

Đáng chú ý, nghịch lý mà thị trường đang chứng kiến là: dù doanh thu toàn ngành tăng trưởng gần 23% trong nửa đầu năm 2025 so với cùng kỳ năm trước, sản lượng tiêu thụ thực tế (số lượng sản phẩm bán ra) lại giảm khoảng 8%. Điều này cho thấy người tiêu dùng Việt Nam đang chi nhiều hơn cho ít hàng hơn, tức là giá trung bình trên thực tế đang tăng, dù banner khuyến mãi khắp nơi.

Nhóm Gen Z và Millennials, tệp khách hàng lõi của mọi sàn, cũng đang thay đổi. Họ ngày càng coi trọng chất lượng sản phẩm và trải nghiệm hậu mãi hơn là mức giá niêm yết. Một số khảo sát thị trường cho thấy nhóm này sẵn sàng trả cao hơn nếu cảm thấy tin tưởng vào thương hiệu và quá trình giao nhận hàng, một dấu hiệu cho thấy cuộc chiến về giá đang dần nhường chỗ cho cuộc chiến về niềm tin.

Khi “đốt tiền” cũng cần chiến lược

Năm 2025–2026 đánh dấu một bước ngoặt quan trọng: kỷ nguyên tăng trưởng bằng cách rải voucher không giới hạn đã chính thức khép lại. Ông Nguyễn Phương Lâm, Giám đốc Bộ phận Tư vấn và Phân tích thị trường tại YouNet ECI, nhận định: “Kỷ nguyên tăng trưởng dễ bằng cách đổ tiền vào quảng cáo đã kết thúc. Giờ đây, nhãn hàng cần đồng bộ hóa giữa các kênh và liên tục nắm chuyển động của ngành hàng thì mới thấy cơ hội tăng trưởng thực sự”.

Điều này tạo ra một nghịch lý đáng suy nghĩ cho các chiến dịch 8/3 tương lai: sàn nào còn tiếp tục định nghĩa thành công bằng GMV (tổng giá trị hàng hóa giao dịch) mà bỏ qua biên lợi nhuận thực, sẽ đang xây lâu đài trên cát. Ngược lại, sàn nào biết dùng khuyến mãi như một công cụ chiến lược, để dẫn dắt người dùng lên phân khúc cao hơn, xây dựng lòng trung thành thay vì chỉ kích thích giao dịch đơn lẻ mới có thể bền vững.

Cái giá thực sự của một mã giảm giá

Ngày 8/3 năm nay, người tiêu dùng Việt sẽ lại mở Điện thoại, nhìn thấy hàng chục thông báo khuyến mãi cùng lúc, và phải chọn: mua ở đâu, mua gì, mua bao nhiêu. Đằng sau mỗi lựa chọn đó là hàng triệu đô la chi phí marketing đã được tính toán kỹ lưỡng bởi các đội ngũ data science của Shopee, TikTok Shop và Lazada.

Câu hỏi thực sự không phải là “ai giảm nhiều hơn” mà là “ai hiểu người mua hơn”. Và trong một thị trường đang dần trưởng thành, cái giá của một chiến dịch khuyến mãi thành công không còn được đo bằng số lượng voucher phát ra mà bằng số khách hàng quay lại lần sau mà không cần thêm một mã giảm giá nào nữa.