Nghiên cứu thương mại điện tử từ doanh nghiệp đến người tiêu dùng (B2C) tại Việt Nam

Để thúc đẩy sự phát triển thị trường TMĐT cần tập trung vào ba nhóm giải pháp cốt lõi: Một là, củng cố hạ tầng và công nghệ (logistics thông minh, thanh toán số, ứng dụng AI/Big Data). Hai là, nâng cao chất lượng dịch vụ (kiểm soát sản phẩm, bảo mật dữ liệu, phát triển nhân lực). Ba là, hỗ trợ chính sách đồng bộ (chuyển đổi số quốc gia, TMĐT xuyên biên giới, hoàn thiện khung pháp lý).

1. Đặt vấn đề

Thương mại điện tử (TMĐT) B2C đã trở thành một trụ cột không thể thiếu của nền kinh tế số toàn cầu, định hình lại hành vi tiêu dùng và mô hình kinh doanh trên phạm vi quốc tế. Giai đoạn 2020–2022 đã chứng kiến thị trường này đạt mức tăng trưởng đáng kể, với doanh thu bán lẻ qua TMĐT tăng từ 4,2 nghìn tỷ USD lên 5,5 nghìn tỷ USD, phản ánh sự chuyển đổi hành vi tiêu dùng mạnh mẽ sang mua sắm trực tuyến và phát triển hạ tầng số (eMarketer, 2022). Thị trường đang chuyển từ giai đoạn tăng trưởng nhanh sang trạng thái tăng trưởng ổn định. 

Trong bối cảnh toàn cầu đó, thị trường TMĐT B2C tại Việt Nam nổi lên như một điểm sáng với tốc độ phát triển vượt trội và liên tục. Giai đoạn 2018–2023, doanh thu TMĐT B2C Việt Nam đã tăng khoảng 2,5 lần, đạt 20,5 tỷ USD. Sự tăng trưởng ấn tượng này chứng minh TMĐT đang dần trở thành kênh phân phối chính và là trụ cột quan trọng trong chuyển đổi quốc gia.

Tuy nhiên, để đảm bảo sự phát triển không chỉ về quy mô số lượng mà yếu tố chất lượng và tính bền vững cũng cần được coi trọng. Do đó, việc nghiên cứu, thực trạng TMĐT B2C và xác định các giải pháp chiến lược nhằm khắc phục các điểm hạn chế là vô cùng cần thiết. Mục tiêu của bài viết này là: (1) Phân tích thực trạng phát triển và các xu hướng chính của thị trường TMĐT B2C toàn cầu, đặc biệt là Việt Nam, từ đó đưa ra các nhóm giải pháp then chốt nhằm thúc đẩy sự phát triển của TMĐT B2C tại Việt Nam trong những năm tiếp theo.

2. Cơ sở lý luận

2.1. Khái niệm thương mại điện tử từ doanh nghiệp đến người tiêu dùng (B2C)

B2C (Business-to-Consumer) là một mô hình kinh doanh trong đó doanh nghiệp bán sản phẩm hoặc dịch vụ trực tiếp cho người tiêu dùng cuối cùng. Đây là một trong những hình thức giao dịch phổ biến nhất trong thương mại, đặc biệt là trong lĩnh vực thương mại điện tử, (Thanh Thúy, 2024).

2.2.  Các mô hình kinh doanh B2C

Kinh doanh B2C được thực hiện đựa trên 6 mô hình: B2C bán hàng trực tiếp, B2C trung gian trực tuyến, B2C dựa trên quảng cáo, B2C dựa vào cộng đồng và B2C dựa trên phí.

– B2C bán hàng trực tiếp: Mô hình này đã ra đời từ rất lâu, các hoạt đông diễn ra trong mô hình gồm: những hoạt động trao đổi, giao dịch giữa người mua và người bán. B2C theo hình thức bán hàng trực tiếp ngày nay được hiểu là các nhà bán lẻ. Nhà cung cấp có thể là doanh nghiệp siêu nhỏ, nhỏ hoặc đơn giản là phiên bản trực tuyến của các cửa hàng tạp hóa.

– B2C trung gian trực tuyến: Đây là mô hình mà người mua và người bán kết nối với nhau thông qua nhà phân phối. Các sàn thương mại điện tử làm trung gian phân phối là:  Shopee, Lazada, Tiki,… hay các trang web. Các trung gian trực tuyến không sở hữu trực tiếp sản phẩm mà học đóng vai trò là  cầu nối giữa khách hàng và doanh nghiệp. Hình thức này có thể tiếp cận khách hàng rộng rãi, tỷ lệ chuyển đổi cao.

– B2C dựa trên quảng cáo: Doanh nghiệp B2C kinh doanh dựa trên quảng cáo thường sở hữu một trang web chất lượng, nội dung hấp dẫn, giá trị và có thứ hạng cao trên công cụ tìm kiếm. Doanh nghiệp căn cứ vào lượng truy cập để đặt quảng cáo về sản phẩm hay dịch vụ cung cấp cho khách hàng hoặc doanh nghiệp thuê trung gian quảng cáo.

– B2C dựa vào cộng đồng: Doanh nghiệp hoạt động dưới hình thức này tập trung vào việc xây dựng cộng đồng trực tuyến dưới nền tảng mạng xã hội như Zalo, Facebook,… Khi tạo ra một cộng đồng trực tuyến, doanh nghiệp có thể quảng bá các sản phẩm hay dịch vụ của mình đến với các thành viên trong nhóm. Hình thức này giúp doanh nghiệp tiếp cận đúng khách hàng mục tiêu dựa vào những dữ liệu như tên, vị trí địa lý, sở thích,…

– B2C dựa trên phí: Hình thức này thực hiện dựa trên các ứng dụng, phần mềm trả phí, website, chẳng hạn như: Netflix, Youtube Premium, Spotify, các khóa học trực tuyến,… Trang web này có nhứng nội dung miễn phí, tuy nhiên muốn xem hết nội dung người dùng phải trả một khoản phí nhất định, (Pace, 2025).

3. Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu sử dụng bộ số liệu của Cục Thương mại điện tử và Kinh tế số giai đoạn 2018 – 2023 để phản ánh thực trạng thương mại điện tử từ doanh nghiệp đến người tiêu dùng (B2C) tại Việt Nam, từ đó đưa ra một số giải pháp thúc đẩy phát triển thương mại điện tử từ doanh nghiệp đến người tiêu dùng (B2C) tại Việt Nam.

4. Kết quả nghiên cứu

4.1. TMĐT B2C toàn cầu

Bảng 1 cho thấy trong giai đoạn 2020–2022 thị trường thương mại điện tử (TMĐT) B2C toàn cầu có mức tăng trưởng đáng kể. Cụ thể, doanh thu bán lẻ qua TMĐT tăng từ 4,2 nghìn tỷ USD năm 2020 lên 5,5 nghìn tỷ USD năm 2022, bình quân tốc độ tăng là 14,43%. Do ảnh hưởng của đại dịch COVID-19 nên mức tăng qua các năm có xu hướng giảm (năm 2020 tăng 26,4%, năm 2022 tăng 12,2%), tuy nhiên, quy mô thị trường vẫn tiếp tục mở rộng vững chắc nhờ chuyển đổi hành vi tiêu dùng sang mua sắm trực tuyến và phát triển hạ tầng.

Trong khi đó, doanh thu bán lẻ ngoài TMĐT cũng ghi nhận mức tăng trưởng chậm, tăng từ 19,5 nghìn tỷ USD năm 2020 lên 21,8 nghìn tỷ USD năm 2022 với tốc độ tăng trưởng bình quân qua các năm đạt 105,73%. Có thể thấy, mức tăng trưởng doanh thu bán lẻ ngoài TMĐT này thấp hơn đáng kể so tổng doanh thu trên thị trường TMĐT. 

Ngược lai, có thể thấy một xu hướng dịch chuyển mạnh mẽ từ kênh truyền thống sang kênh trực tuyến. Điều này được minh chứng rằng tỷ lệ thay đổi doanh thu bán lẻ ngoài TMĐT giảm 7,5% năm 2020 do hoạt động giãn cách xã hội.

Bảng 1. Quy mô thị trường TMĐT B2C toàn cầu

Bên cạnh đó, số liệu về tỷ lệ thay đổi tăng trưởng TMĐT giảm dần qua từng năm (từ 26,4% xuống 12,2%). Điều này phản ánh rằng doanh thu TMĐT giai đoạn tăng trưởng nhanh đi qua, chuyển sang trạng thái tăng trưởng ổn định. 

Tóm lại, TMĐT tiếp tục là động lực thúc đẩy tăng trưởng bán lẻ toàn cầu, khẳng định vai trò ngày càng quan trọng của kinh tế số trong hoạt động thương mại quốc tế và tiêu dùng toàn cầu. Đây là cơ sở mở rộng tiềm năng của thị trường TMĐT, đặc biệt đối với các quốc gia đang trong giai đoạn thúc đẩy chuyển đổi số và hội nhập thương mại điện tử xuyên biên giới như Việt Nam.

4.2. TMĐT B2C Việt Nam

Ở Việt Nam, thị trường thương mại điện tử B2C trong giai đoạn 2018–2023 ghi nhận tốc độ tăng trưởng mạnh mẽ và liên tục, phản ánh sự mở rộng nhanh chóng của nền kinh tế số và chuyển đổi hình thức mua sắm của người tiêu dùng chuyển sang môi trường trực tuyến. Doanh thu TMĐT B2C tăng từ 8,06 tỷ USD năm 2018 lên 20,5 tỷ USD năm 2023, tương đương tăng khoảng 2,5 lần trong 6 năm (2018-2023). Tốc độ tăng trưởng duy trì ở mức cao, dao động từ 16% đến 30% tùy giai đoạn, cho thấy sức phát triển ổn định và bền vững của thị trường TMĐT.

Nhờ sự phổ cập của Điện thoại thông minh, thanh toán số và sự mở rộng của các sàn TMĐT nên tỷ lệ tăng trưởng thị trường B2C năm 2018, 2019 ở mức cao. Mặc dù trong 2 năm 2020, 2021 chịu ảnh hưởng bởi đại dịch COVID-19 nhưng tốc độ tăng trưởng của B2C vẫn duy trì mức độ tăng trưởng ở mức độ tích cực (năm 2020 tăng trưởng 18%, năm 2021 tăng trưởng  16%).  Điều này cho thấy trong giai đoạn 2020 – 2021 nhu cầu mua sắm trực tuyến tăng, đặc biệt nhu cầu mua sắm các sản phẩm tiêu dùng, chăm sóc sức khỏe và thực phẩm tăng. Sau đại dịch, thị trường B2C phục hồi khá rõ nét. Minh chứng cho thấy năm 2022 tốc độ tăng 20% năm 2022 và  năm 2023 tốc độ tăng nhiều hơn là 25%. Với tiềm năng như trên thị trường B2C Việt Nam là cơ sở để mở rộng mạnh mẽ của hạ tầng logistics, thanh toán điện tử và mô hình thương mại đa kênh.

Đồng thời, sự tăng trưởng này phản ánh rằng TMĐT đang trở thành trụ cột quan trọng trong bán lẻ tại Việt Nam và nó đóng góp vào nền kinh tế số quốc gia và tạo động lực phát triển mạnh cho các ngành liên quan như: Công nghệ tài chính (Fintech), hậu cần và tiếp thị. Với nền tảng dân số trẻ, tỷ lệ sử dụng Internet cao, cùng với sự hỗ trợ chính sách của phủ Chính phủ có thể dự báo rằng TMĐT Việt Nam tiếp tục tăng trưởng trong các năm tới, hướng tới sự tăng vị thế thị trường.

Trong giai đoạn 2018 – 2023, thị trường thương mại điện tử (TMĐT) bán lẻ tại Việt Nam đã ghi nhận bước phát triển đáng kể về cả quy mô và chất lượng. Sự tăng trưởng này phản ánh sự chuyển đổi mạnh mẽ từ hoạt động mua sắm truyền thống sang mua sắm trực tuyến. Điều này phù hợp với bối cảnh kinh tế số và thói quen tiêu dùng hiện đại. Từ một tỷ lệ nhỏ trong tổng lượng bán hàng hóa và dịch vụ tiêu dùng trong cả nước, TMĐT đã và đang trở thành trụ cột quan trọng thúc đẩy thương mại hóa và tiêu dùng nội địa. Điều này được minh chứng bởi số liệu biểu 2. 

Biểu 2 cho thấy số lượng người tiêu dùng tham gia mua sắm trực tuyến tăng liên tục qua các năm, từ 39,9 triệu người năm 2018 lên 61 triệu người năm 2023. Con số này cho thấy mức độ tiếp cận công nghệ người tiêu dùng ngày càng cao và hành vi mua sắm trực tuyến đã trở nên phổ biến trong nhiều nhóm khách hàng và không chỉ tập trung tại đô thị mà còn mở rộng đến khu vực nông thôn. Xu hướng này được hỗ trợ bởi sự phát triển của hạ tầng Internet, tốc độ phủ sóng của thiết bị thông minh và nền tảng bán hàng trực tuyến phong phú, thân thiện với người dùng.

Biểu 2. Quy mô thị trường thương mại điện tử B2C tại Việt Nam

Song song với sự gia tăng về số lượng người tiêu dùng, giá mua sắm trực tuyến trung bình mỗi người cũng có xu hướng tăng rõ rệt. Cụ thể, giá trị mua sắm trục tuyến của mỗi người trung bình tăng từ 202 USD năm 2018 lên 336 USD năm 2023. Điều này thể hiện rằng nhu cầu mua sắm trên thị trường TMĐT ngày càng tăng. Người dân không chỉ sử dụng TMĐT để mua các sản phẩm tiêu dùng thiết yếu mà còn mở rộng sang lĩnh vực giải trí, giáo dục, du lịch, thời trang và dịch vụ cao cấp. Điều này phản ánh rằng thị trường TMĐT ngày càng đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng hiệu quả hơn.

Thêm vào đó, tỷ lệ doanh thu TMĐT B2C trong tổng lượng bán lẻ toàn quốc cũng tăng đáng kể, từ 4,2% năm 2018 lên 8% năm 2023. Đây là minh chứng cho thấy TMĐT không chỉ đóng vai trò hỗ trợ mà đang tăng dần trở thành kênh phân phối chính trong nền kinh tế. Cùng với đó, tỷ lệ người dân sử dụng Internet tăng từ 60% lên 78,6% trong giai đoạn 2018 – 2023. Điều này tạo nền tảng vững chắc thị trường TMĐT.

Nhìn chung, kết quả phân tích cho thấy TMĐT đang đóng vai trò quan trọng cho việc chuyển đổi mô hình kinh doanh và tiêu dùng tại Việt Nam. Thị trường TMĐT bán lẻ nước ta đang trong giai đoạn phát triển với tiềm năng tăng trưởng lớn. Sự phát triển này nhờ đặc điểm dân số trẻ có xu hướng tiếp cận số hóa mạnh mẽ, cùng với sự hỗ trợ của chính sách chuyển đổi số quốc gia. Trong những năm tiếp theo, TMĐT hứa hẹn tiếp tục tăng trưởng nhanh, đồng thời tạo điều kiện cho những dịch vụ liên quan như: thanh toán điện tử, logistics, công nghệ số và tiếp thị trực tuyến phát triển,…

4.3. Giải pháp thúc đẩy phát triển thương mại điện tử (B2C) tại Việt Nam

Thị trường TMĐT B2C toàn cầu và Việt Nam đều khẳng định xu hướng tăng trưởng bền vững. Để thúc đẩy phát triển này các giải pháp cần tập trung vào các yếu tố chính: củng cố hạ tầng, nâng cao chất lượng dịch vụ và tối ưu hóa trải nghiệm người dùng.

Thứ nhất, giải pháp về phát triển hạ tầng và công nghệ. 

(1) Tăng cường Hạ tầng Logistics: Đầu tư vào hệ thống kho bãi thông minh, tối ưu hóa chuỗi cung ứng và phát triển dịch vụ giao hàng hiệu quả hơn để đáp ứng nhu cầu mua sắm trực tuyến ngày càng tăng, đặc biệt cần tập trung hơn nữa vào khu vực tiềm năng là khu vực nông thôn. 

(2) Thúc đẩy công nghệ thanh toán số: Cần có chính sách thúc đẩy thanh toán điện tử (Fintech) tiện lợi, bảo mật và thân thiện với người dùng (ví điện tử, Mo-bile Banking) để giảm sự phụ thuộc vào thanh toán tiền mặt (COD). 

(3) Ứng dụng công nghệ mới: Khuyến khích áp dụng các công nghệ như AI, Big Data để cá nhân hóa trải nghiệm mua sắm, quản lý kho hiệu quả và dự đoán xu hướng tiêu dùng, từ đó nâng cao chất lượng dịch vụ.

Thứ hai, nâng cao chất lượng dịch vụ mua sắm.

(1) Nâng cao chất lượng sản phẩm và kỹ năng bán hàng. Tăng cường kiểm soát chất lượng hàng hóa, chống hàng giả hay hàng nhái trên sàn TMĐT. Đẩy mạnh việc đào tạo kỹ năng số cho doanh nghiệp vừa và nhỏ (SMEs) để họ có thể tận dụng hiệu quả kênh trực tuyến.

(2) Tăng cường bảo mật dữ liệu và an toàn giao dịch. Xây dựng các cơ chế bảo vệ dữ liệu cá nhân nghiêm ngặt hơn, tạo niềm tin cho người tiêu dùng khi thực hiện giao dịch. 

(3) Phát triển nhân lực TMĐT. Đầu tư vào giáo dục và đào tạo chuyên sâu về TMĐT, marketing số, quản lý chuỗi cung ứng số nhằm cung cấp nhân lực chất lượng cao cho thị trường TMĐT.

Thứ ba, phát triển thị trường TMĐT thông qua sự hộ trợ từ chính sách. 

(1) Hỗ trợ Chuyển đổi số Quốc gia như: Tiếp tục thực hiện các chính sách hỗ trợ chuyển đổi số, đặc biệt cho doanh nghiệp và các địa phương chưa phát triển mạnh TMĐT, nhằm tận dụng tiềm năng tăng trưởng. 

(2) Thúc đẩy TMĐT xuyên biên giới bằng cách đưa ra các chính sách khuyến khích và tạo điều kiện thuận lợi cho các doanh nghiệp Việt Nam tham gia vào chuỗi cung ứng TMĐT quốc tế, tận dụng xu hướng hội nhập quốc tế. 

(3) Xây dựng quy chuẩn pháp lý đồng bộ bằng cách hoàn thiện khung pháp lý về TMĐT, thuế, hải quan số để tạo môi trường kinh doanh minh bạch, thu hút đầu tư và thúc đẩy sự phát triển lành mạnh của thị trường.

5. Kết luận

Kết quả cho thấy thị trường TMĐT B2C toàn cầu có sự tăng trưởng đáng kể và đang chuyển sang giai đoạn phát triển ổn định với sự dịch chuyển mạnh mẽ từ kênh mua bán truyền thống sang trực tuyến. Đặc biệt, thị trường TMĐT B2C tại Việt Nam đã ghi nhận sự tăng trưởng vượt bậc về quy mô cũng như chất lượng (tăng 2,5 lần doanh thu, tăng người dùng và giá trị mua sắm trung bình). TMĐT đang trở thành trụ cột quan trọng trong nền kinh tế số quốc gia.

Để thúc đẩy sự phát triển thị trường TMĐT cần tập trung vào ba nhóm giải pháp cốt lõi: 

Một là, củng cố hạ tầng và công nghệ (logistics thông minh, thanh toán số, ứng dụng AI/Big Data). Hai là, nâng cao chất lượng dịch vụ (kiểm soát sản phẩm, bảo mật dữ liệu, phát triển nhân lực).  Ba là, hỗ trợ chính sách đồng bộ (chuyển đổi số quốc gia, TMĐT xuyên biên giới, hoàn thiện khung pháp lý). 

Việc thực hiện đồng bộ các giải pháp này sẽ đảm bảo sự tăng trưởng nhanh, bền vững, tạo tiền đề vững chắc cho phát triển các ngành liên quan trong tương lai như: Fintech, Logistics.

Tài liệu tham khảo

• Cục Thương mại điện tử và Kinh tế số (2023). Thương mại điện tử Việt Nam 2023. Bộ Công thương, Hà Nội.
• Ethan Cramer-Flood (2020). Global Ecommerce 2020. eMarketer. 
• Ethan Cramer-Flood (2022). Worldwide Ecom-merce Forecast 2022. eMarketer.
• Karin von Abrams (2021). Global Ecommerce Forecast 2021. eMarketer.
• Thanh Thúy (2024). B2C là gì? Đặc điểm của mô hình kinh doanh B2C là gì? Truy cập tại: https://thu-vienphapluat.vn/phap-luat-doanh-nghiep/cau-hoi-thuong-gap/b2c-la-gi-dac-diem-cua-mo-hinh-kinh-doanh-b2c-la-gi-7131.html.
• Pace (2025). B2C là gì? Phân biệt mô hình kinh doanh giữa B2C và B2B. Truy cập tại: https://www.pace.edu.vn/tin-kho-tri-thuc/b2c-la-gi.

Nguyễn Ngọc Quỳnh¹

Nguyễn Văn Hoàng Anh²

Dương Thị Thành³

Nguyễn Quang Hà⁴

                     1, Trường Đại học Luật Hà Nội

          2,3,4 Trường Đại học Nông – Lâm Bắc Giang