Sự chuyển dịch từ khuyến mãi sang phát triển bền vững

Thị trường thương mại điện tử (TMĐT) Việt Nam bước sang năm 2025 với sự thay đổi lớn trong hành vi mua sắm và cấu trúc cạnh tranh. Các nền tảng ghi nhận tăng trưởng doanh số hai chữ số, trong khi mô hình nội dung – thương mại khiến quyền lực trên thị trường liên tục dịch chuyển. Người tiêu dùng không chỉ so sánh giá mà còn cần nội dung tư vấn, trải nghiệm liền mạch, giao hàng nhanh và độ tin cậy từ người bán.

Thị phần phân hóa: Shopee chậm lại, TikTok Shop tăng tốc

Theo dữ liệu Metric.vn, tổng doanh số của bốn sàn TMĐT lớn (Shopee, Lazada, Tiki và TikTok Shop) đạt 305.900 tỷ đồng trong 9 tháng đầu năm 2025, tăng 34,35% so với cùng kỳ 2024. Sản lượng sản phẩm bán ra tăng 19,84% lên gần 2,91 tỷ sản phẩm, dù số lượng cửa hàng giảm nhẹ 2,4% còn 566.400 shop, cho thấy sự dịch chuyển sang nhóm người bán chuyên nghiệp hơn.

Riêng quý III/2025, doanh thu toàn ngành đạt 103.600 tỷ đồng, tăng 2,6% so với quý II. Doanh thu các tháng 7, 8 và 9 lần lượt tăng 19%, 21% và 26% so với cùng kỳ, phản ánh sức mua ổn định và hiệu quả của các chiến dịch khuyến mãi mùa vụ.

Shopee tiếp tục dẫn đầu với 56% thị phần nhưng tốc độ tăng doanh số chỉ đạt 4%, cho thấy dấu hiệu bão hòa. Ngược lại, TikTok Shop tăng trưởng 69%, đưa thị phần từ 30% lên 41% và khẳng định sức hút của mô hình “mua sắm kết hợp giải trí”. Lazada duy trì thị phần 3%, trong khi Tiki tiếp tục thu hẹp khi doanh số giảm khoảng 80% do áp lực cạnh tranh từ các đối thủ có tiềm lực lớn.

Nhóm shop Mall chỉ chiếm 2,64% tổng số cửa hàng nhưng đóng góp tới 35,7% doanh số của Shopee và TikTok Shop trong quý III/2025. TikTok Shop Mall tăng mạnh cả về số lượng shop (+51,89%) và doanh số (+114,72%), phản ánh sức hút của mô hình video commerce. Trong khi đó, Shopee Mall giảm 38,12% số lượng cửa hàng nhưng doanh số vẫn tăng 6,54% nhờ siết tiêu chuẩn và tối ưu vận hành.

Sự cạnh tranh đặc biệt rõ tại các ngành hàng gắn với phong cách sống như thời trang nữ, làm đẹp và nhà cửa – đời sống, vốn là phân khúc có doanh số lớn nhất và là “địa bàn” mà TikTok Shop chiếm ưu thế vượt trội.

Theo dự báo, quý IV/2025 doanh số TMĐT có thể đạt khoảng 105.000 tỷ đồng và sản lượng hơn 1,069 triệu sản phẩm, tương ứng mức tăng lần lượt 1,35% và 8,14% so với quý III/2025.

Động lực chính của tăng trưởng trong giai đoạn cuối năm đến từ các chiến dịch khuyến mãi lớn gắn với mùa lễ hội như “11.11”, “12.12” và nhu cầu mua sắm tăng mạnh ở các nhóm điện tử, gia dụng và thời trang.

Bên cạnh đó, sự mở rộng của các kênh bán hàng đa nền tảng, đặc biệt là livestream và các chương trình flash sale trên các sàn thương mại điện tử, tiếp tục góp phần mở rộng quy mô đơn hàng.

Cùng với đó, các sàn đang đẩy mạnh đầu tư vào logistics và trải nghiệm giao hàng nhanh, giúp nâng cao niềm tin người tiêu dùng và duy trì tốc độ tăng trưởng ổn định. Trong bối cảnh thị trường TMĐT đã trải qua giai đoạn cạnh tranh bằng khuyến mãi, xu hướng hiện nay cho thấy sự chuyển dịch sang tăng trưởng bền vững hơn với trọng tâm là chất lượng dịch vụ, hiệu quả vận hành và sự ổn định dài hạn.

Thương mại điện tử tăng tốc chuyển đổi số

Nếu trước đây các sàn TMĐT cạnh tranh chủ yếu bằng khuyến mãi hay trợ giá, thì hiện nay đầu tư vào vận hành, dữ liệu và công nghệ đang trở thành yếu tố sống còn. Các sàn lớn tập trung nâng cấp hạ tầng logistics, kho thông minh, tự động hóa phân loại hàng và rút ngắn thời gian giao xuống vài giờ tại đô thị.

Song song, dữ liệu lớn và AI giúp cá nhân hóa gợi ý, dự báo nhu cầu, hạn chế gian lận và tối ưu tỷ lệ chuyển đổi. Thanh toán số (ví điện tử, QR, ngân hàng số) tiếp tục phổ biến, giảm ma sát giao dịch và nâng niềm tin người mua.

Trong năm 2025, các sàn lớn cũng tăng tốc đầu tư kho thông minh, tự động hóa phân loại, giao nhanh và tối ưu chuỗi cung ứng, trong khi việc ứng dụng AI giúp cá nhân hóa đề xuất, dự báo nhu cầu và giảm gian lận.

Tỷ lệ thanh toán không dùng tiền mặt tiếp tục tăng mạnh, đặc biệt qua QR, ví điện tử và ngân hàng số, giúp nâng tỷ lệ chuyển đổi và giảm ma sát giao dịch. Đồng thời, các cơ quan quản lý đang hoàn thiện khung pháp lý hướng tới phát triển xanh, bền vững và bao trùm, yêu cầu chuẩn hóa dữ liệu và nâng cao tiêu chuẩn bảo vệ người tiêu dùng.

Điều này cho thấy TMĐT bước vào giai đoạn mới, cạnh tranh bằng chất lượng vận hành và công nghệ thay vì “đốt tiền”, tạo nền tảng để thị trường phát triển bền vững trong những năm tới.

Trong khuôn khổ Diễn đàn Chuyển đổi số ngành Công Thương, chuyên đề “Thương mại điện tử trong kỷ nguyên số” diễn ra vào ngày 3/12 vừa qua, TMĐT tiếp tục là động lực của kinh tế số và là trụ cột trong chiến lược chuyển đổi số ngành Công Thương.

Cục trưởng Cục TMĐT và Kinh tế số Lê Hoàng Oanh cho biết Bộ đã hoàn thiện Kế hoạch tổng thể phát triển TMĐT quốc gia giai đoạn 2026–2030 và Dự thảo Luật TMĐT với định hướng tiên phong, xanh và bao trùm, bổ sung các quy định về nền tảng, chủ thể xuyên biên giới, đầu tư nước ngoài và hợp đồng điện tử.

Trước đó, tại Diễn đàn “Phát triển kinh tế số” ngày 21/11, nhận định cho thấy TMĐT Việt Nam tăng trưởng trong bối cảnh kinh tế số khu vực mở rộng mạnh. Quy mô kinh tế số Đông Nam Á khoảng 300 tỷ USD, tăng hơn 15%/năm, trong đó TMĐT chiếm 181 tỷ USD.

Tại Việt Nam, kinh tế số 2025 dự kiến đạt 38–40 tỷ USD và đóng góp 18,72% GDP quý I/2025, tăng gần 10 điểm phần trăm so với cùng kỳ. TMĐT chuyển từ mô hình “mở rộng bằng khuyến mãi” sang phát triển bền vững, ứng dụng AI, thúc đẩy video commerce có thể chiếm 25% tổng giao dịch. Đầu tư cho startup AI cũng tăng mạnh từ dưới 10 triệu USD lên 80 triệu USD chỉ trong một năm.

Tuy vậy, TMĐT vẫn đối mặt thách thức về logistics, niềm tin người tiêu dùng và cạnh tranh mạnh giữa các nền tảng, đòi hỏi chính sách quản lý và năng lực hạ tầng phải tiếp tục được hoàn thiện.

Sức bật của social commerce và vai trò của KOL/KOC hiện nay

Một thay đổi quan trọng của TMĐT năm 2025 đến từ sự bùng nổ của mô hình mua sắm dựa trên nội dung. Livestream, video review và nội dung từ KOL/KOC đang trở thành động lực tăng trưởng rõ rệt, đặc biệt với nhóm người dùng trẻ. Nhiều thương hiệu ghi nhận tỷ lệ chuyển đổi cao nhờ video ngắn và livestream.

Tuy nhiên, rủi ro từ nội dung thiếu minh bạch, đánh giá ảo, hàng hóa không đúng mô tả khiến yêu cầu chuẩn hóa được đặt ra. Theo khảo sát của AsiaKOL, 77% người tiêu dùng từng mua hàng theo khuyến nghị của KOL/KOC, và thị trường social commerce có thể đạt khoảng 5 tỷ USD vào năm 2025.

Người tiêu dùng đã dễ dàng tin vào đánh giá trên mạng cũng tạo ra không ít rủi ro, thể hiện qua những vụ việc gây tranh luận như Malisa, Hoàng Hường hay những lùm xùm xoay quanh nội dung quảng bá của các gương mặt nổi tiếng, cho thấy mức độ ảnh hưởng lớn của KOL đối với hành vi mua sắm.

Vụ kẹo rau củ Kera đã trở thành cảnh báo lớn cho thị trường TMĐT Việt Nam, từng gây sốt trên mạng nhờ quảng cáo của Hoa hậu Thùy Tiên, Hằng Du Mục và Quang Linh Vlog với khẳng định “mỗi viên bằng một đĩa rau”, nhưng các kết quả kiểm nghiệm cho thấy hàm lượng chất xơ rất thấp và không đúng công dụng như quảng bá. Vụ án đã bị khởi tố về hành vi sản xuất hàng giả, thu lợi bất chính, khiến niềm tin người tiêu dùng bị ảnh hưởng nghiêm trọng và đặt ra yêu cầu siết chặt quản lý nội dung quảng cáo từ KOL/KOC trên môi trường trực tuyến.

Trước yêu cầu siết quản lý, Hiệp hội Quảng cáo Việt Nam thành lập Câu lạc bộ KOL & KOC nhằm hỗ trợ pháp lý, xây dựng bộ quy tắc đạo đức, đào tạo, hỗ trợ đo lường hiệu quả chiến dịch và tăng tính minh bạch trong hợp tác.

Luật Quảng cáo (sửa đổi), dự kiến hiệu lực từ 1/1/2026, sẽ quy định bắt buộc gắn nhãn quảng cáo, lưu trữ hồ sơ, xác minh nguồn gốc sản phẩm và trách nhiệm liên đới giữa người quảng cáo và thương hiệu. Các công cụ như Super App KOL Plus hay VCCA Media Pass được kỳ vọng hỗ trợ xác minh danh tính và chống gian lận tương tác.

Trước đó, ngày 18/8 tại Hà Nội, hội nghị “KOL với kỷ nguyên vươn mình của dân tộc” (KOL Summit 2025) đã chính thức diễn ra. Đây là sự kiện lần đầu tiên quy tụ đông đảo KOL trên cả nước, cùng các cơ quan quản lý và doanh nghiệp nền tảng, tạo nên diễn đàn kết nối cộng đồng người ảnh hưởng.

Tại hội nghị, Liên minh niềm tin số đã được công bố, tập hợp những KOL/KOC uy tín, cơ quan quản lý, nền tảng trực tuyến và doanh nghiệp. Liên minh này hướng tới mục tiêu lan tỏa giá trị tích cực, định hình chuẩn mực, dẫn dắt niềm tin xã hội. Đồng thời, chương trình “Tín nhiệm Người ảnh hưởng” cũng được khởi động, nhằm xây dựng bộ tiêu chuẩn và quy tắc đạo đức cho cộng đồng KOL, kết hợp cơ chế đánh giá, chứng nhận mức độ uy tín, minh bạch và trách nhiệm.

Thiếu tướng Lê Xuân Minh, Cục trưởng Cục A05 (Bộ Công an), khẳng định KOL đang góp phần định hình nhận thức xã hội, dẫn dắt xu hướng, thúc đẩy sáng tạo và lan tỏa bản sắc Việt Nam ra thế giới. “Đây không chỉ là những gương mặt đại diện cho xu hướng mới, mà còn là những đại sứ số góp phần quan trọng trong xây dựng Việt Nam và thực hiện bộ tứ trụ cột kiến tạo kỷ nguyên mới của quốc gia”, Thiếu tướng Lê Xuân Minh, nhận định.

Chương trình “Tín nhiệm Người ảnh hưởng” sẽ nâng cao nhận thức pháp lý, đạo đức, đồng thời tổ chức tập huấn, vinh danh KOL/KOC tiêu biểu và xây dựng bộ tiêu chuẩn cộng đồng.