Thương mại điện tử bước vào một giai đoạn sàng lọc gắt gao

Giao dịch thương mại điện tử tăng trưởng 26%

Báo cáo Doanh thu và Tiêu dùng Thương mại điện tử (TMĐT) Việt Nam 2025 vừa được YouNet ECI công bố ngày 11/2/2026 đã vẽ nên một bức tranh hai màu đối lập. Một mặt là sự bùng nổ về quy mô với tổng giá trị giao dịch (GMV) của 4 nền tảng lớn đạt 458,16 nghìn tỷ đồng, tăng trưởng 26%. Mặt khác là những tín hiệu cảnh báo về một giai đoạn bão hòa, nơi các doanh nghiệp không còn có thể tăng trưởng chỉ bằng cách đổ tiền vào quảng cáo hay trông chờ vào sự dễ dãi của thị trường.

Sự tăng trưởng 26% của TMĐT là một con số đáng nể nếu so với mức tăng chung 9,2% của ngành bán lẻ dịch vụ. Đặc biệt, nhóm hàng tiêu dùng nhanh (FMCG) dẫn đầu với mức tăng 38%, cho thấy việc mua sắm nhu yếu phẩm trực tuyến đã từ xu hướng chuyển sang thói quen cố hữu của người dân. Tuy nhiên, đằng sau ánh hào quang đó là một thực tế khắc nghiệt đã lộ diện vào quý IV/2025: giá bán trung bình trên các sàn tăng vọt 33%.

Hệ quả tất yếu là sản lượng tiêu thụ đã sụt giảm 8%. Đây là một cú sốc nhẹ nhưng cần thiết để các doanh nghiệp nhìn lại chiến lược của mình. Việc các sàn TMĐT liên tục tăng phí trong nửa cuối năm 2025 đã đẩy gánh nặng tài chính sang vai người tiêu dùng. Trong khi đó, khảo sát từ YouNet ECI và Buzzmetrics cho thấy tâm lý khách hàng đang trở nên phân cực và thận trọng hơn bao giờ hết.

Nhóm khách hàng chủ lực Gen Y hiện đang giữ thái độ thận trọng với tình hình kinh tế, với 36% ở mức trung lập. Trong khi đó, nhóm Gen Z dù lạc quan hơn nhưng lại vấp phải rào cản về khả năng tài chính khi có tới 64% hộ gia đình thuộc nhóm này có thu nhập dưới 30 triệu đồng mỗi tháng. Khi túi tiền bị thắt chặt và giá cả leo thang, lòng trung thành với thương hiệu sẽ bị thử thách bởi những lựa chọn kinh tế hơn.

Thị trường đang chứng kiến một cuộc di cư quy mô lớn. Số lượng nhà bán có doanh thu đã giảm 5,6%, chỉ còn khoảng 672.000 đơn vị. Những nhà bán lẻ nhỏ, vốn mỏng hoặc kinh doanh hàng kém chất lượng đang bị đào thải khỏi cuộc chơi. Thế nhưng, một chi tiết thú vị là doanh thu trên mỗi nhà bán ở lại lại tăng đến 33%. Điều này chứng tỏ miếng bánh thị trường không nhỏ lại, mà đang được tập trung vào tay những đơn vị chuyên nghiệp, có chuỗi cung ứng bền vững và hàng hóa chính hãng.

Ông Nguyễn Phương Lâm, Giám đốc Bộ phận Tư vấn và Phân tích thị trường tại YouNet ECI, nhận định rằng kỷ nguyên tăng trưởng dễ đã chính thức khép lại. Năm 2026 sẽ là năm của sự đồng bộ hóa. Các nhãn hàng không thể chỉ đứng độc lập trên sàn mà phải kết nối chặt chẽ giữa các kênh bán lẻ truyền thống, mạng xã hội và các chuỗi cung ứng.

Cơ hội vàng đang mở ra cho các thương hiệu để tiếp quản tệp khách hàng từ những nhà bán lẻ nhỏ đã rời sàn. Thậm chí, việc chuyển đổi những người bán lẻ này thành các đối tác tiếp thị liên kết (Affiliates) đang trở thành một hướng đi chiến lược để tối ưu hóa chi phí quảng cáo và tận dụng sức ảnh hưởng cá nhân.

Tối ưu hóa dữ liệu khách hàng để cá nhân hóa trải nghiệm

Nhìn về tương lai năm 2026, TMĐT Việt Nam dự báo vẫn duy trì mức tăng trưởng hai chữ số nhưng sự phức tạp trong hành vi người tiêu dùng sẽ là bài toán khó. Để tồn tại, doanh nghiệp buộc phải nắm bắt chuyển động của đối thủ và các chuỗi bán lẻ từng giờ. Trong kỷ nguyên mới, chỉ những ai thực sự thấu hiểu nỗi đau về ví tiền của khách hàng và cung cấp được giá trị thực chất mới có thể trụ vững trên đỉnh sóng.

Sự chuyển dịch này cũng đặt ra yêu cầu mới về mặt công nghệ. Không còn dừng lại ở việc đăng tải sản phẩm và chạy quảng cáo đơn thuần, các doanh nghiệp giờ đây phải tối ưu hóa dữ liệu khách hàng để cá nhân hóa trải nghiệm. Khi phí sàn tăng cao, việc sở hữu dữ liệu riêng thông qua các kênh bán hàng trực tiếp (D2C) trở thành lá chắn bảo vệ biên lợi nhuận.

Bên cạnh đó, livestream và video ngắn vẫn là những công cụ tiếp thị then chốt nhưng đòi hỏi sự đầu tư chuyên sâu về nội dung hơn là giảm giá sốc. Người tiêu dùng năm 2026 không chỉ mua sản phẩm, họ mua sự tin cậy và giá trị cảm xúc mà thương hiệu mang lại. Các nhãn hàng thành công sẽ là những bên biết cách kể câu chuyện của mình một cách chân thực nhất giữa một rừng thông tin số.

Có thể thấy, giai đoạn tăng trưởng bằng mọi giá đã nhường chỗ cho giai đoạn tăng trưởng bền vững. Thương mại điện tử Việt Nam đang bước vào độ chín, nơi sự chuyên nghiệp, tính minh bạch và khả năng thích ứng linh hoạt sẽ quyết định ai là kẻ thắng cuộc. Những doanh nghiệp chậm chân trong việc chuyển đổi tư duy từ bán hàng sang phục vụ sẽ sớm bị bỏ lại phía sau trong cuộc đua khốc liệt này.

Hành trình sắp tới của thương mại điện tử không chỉ là cuộc chiến về giá mà là cuộc chiến về hiệu quả vận hành. Tối ưu hóa kho bãi, rút ngắn thời gian giao hàng và hoàn thiện dịch vụ hậu mãi sẽ là những yếu tố then chốt tạo nên lợi thế cạnh tranh. Khi khách hàng ngày càng thông thái, mỗi đơn hàng thành công không chỉ là một giao dịch tài chính mà là một lời cam kết về chất lượng và uy tín của doanh nghiệp.