Thương mại điện tử tăng tốc mạnh

Người bán ẩn danh, người mua rủi ro

Thị trường TMĐT Việt Nam đang bùng nổ trên nhiều nền tảng từ Shopee, TikTok Shop, Lazada đến các kênh mạng xã hội. Theo Báo cáo Chỉ số Thương mại điện tử Việt Nam 2025 (EBI 2025) do Hiệp hội TMĐT Việt Nam (VECOM) công bố, doanh thu bán lẻ trực tuyến năm 2024 đạt 32 tỷ USD, tăng 27% so với năm 2023. Tuy nhiên, báo cáo cũng lưu ý: khiếu nại người tiêu dùng tăng mạnh, nhất là với giao dịch xuyên biên giới và mua bán qua mạng xã hội, trong khi nhiều phản ánh “chưa được xử lý kịp thời”, phản ánh sự phối hợp giữa sàn và cơ quan quản lý “chưa đủ chặt chẽ”. Sự tăng trưởng nóng đã kéo theo mặt trái khó lường. Chỉ trong năm qua, hàng trăm vụ việc “shop ma”, “hàng hiệu giá rẻ” hay “livestream bẩn” bị bóc trần.

Chị Nguyễn Thùy Dung (32 tuổi, ở Cầu Giấy, Hà Nội) kể: “Tôi mua nước hoa Pháp ‘flash sale’ trên Shopee, rẻ hơn nửa giá niêm yết. Khi nhận hàng, chai bị móp méo, mùi hắc, shop chặn liên hệ, sàn bảo đang xác minh nhưng im luôn. Từ đó, tôi không dám mua hàng qua livestream nữa”. 

Không ít phụ nữ, đặc biệt là các “mẹ bỉm”, cũng rơi vào bẫy tương tự. Chị Phan Thị Thảo (Thái Nguyên) mua sữa “xách tay Úc” qua kênh bán hàng trực tiếp nhưng sản phẩm không rõ nguồn gốc, con uống bị dị ứng nặng. “Tôi báo lại thì shop xóa video, chặn bình luận. Không biết kêu ai”, chị nói. 

Theo thống kê của Cục Cạnh tranh và Bảo vệ người tiêu dùng (Bộ Công Thương), chỉ riêng năm 2024, cơ quan này đã tiếp nhận và xử lý 165 lượt phản ánh, trong đó bao gồm các hành vi vi phạm chính như không đăng ký, thông báo website/ứng dụng, cung cấp sản phẩm không đảm bảo chất lượng, giả mạo doanh nghiệp khác nhằm lừa đảo khách hàng. Trong đó, nhóm hàng mỹ phẩm, thực phẩm chức năng và thời trang chiếm tỷ lệ cao nhất. Điều này cho thấy dù người tiêu dùng ngày càng hiểu biết, nhưng “vùng tối” trong TMĐT vẫn còn rộng, và hành lang pháp lý chưa theo kịp sự phát triển.

Mới đây, tại Hội nghị lấy ý kiến về Dự thảo Luật TMĐT, ông Trần Thanh Hải – Phó Cục trưởng Cục Xuất nhập khẩu (Bộ Công Thương) – nhấn mạnh: “TMĐT Việt Nam phát triển rất nhanh nhưng cũng đặt ra nhiều thách thức trong quản lý. Hàng giả, hàng kém chất lượng, gian lận thương mại xuất hiện ngày càng nhiều, đòi hỏi cơ quan chức năng phải có công cụ pháp lý mạnh hơn để bảo vệ người tiêu dùng”. 

Cùng với sự bùng nổ của xu hướng “livestream bán hàng”, các sàn TMĐT giờ đây không chỉ là nơi mua bán, mà còn là nơi truyền thông, tiếp thị, nơi người bán có thể thao túng tâm lý mua sắm bằng thủ thuật công nghệ. Điều này khiến công tác quản lý ngày càng khó khăn hơn. Sự phát triển “nóng” đang khiến thị trường này vừa sôi động, vừa mong manh khi niềm tin bị thử thách từng ngày.

Hộ kinh doanh nhỏ trước áp lực thị trường số

Theo EBI 2025, phần lớn người bán trên các sàn TMĐT là hộ kinh doanh nhỏ hoặc cá nhân. Họ là động lực chính của thị trường, nhưng cũng là nhóm dễ bị tổn thương nhất khi thiếu kỹ năng, thiếu công cụ và thiếu vốn. Nếu không được hỗ trợ về chuyển đổi số và pháp lý, nhóm này sẽ bị ‘bỏ lại phía sau’ trong cuộc đua TMĐT. 

Áp lực không chỉ đến từ quy định mà còn từ chính thuật toán của sàn. Việc xếp hạng hiển thị ưu tiên người có ngân sách quảng cáo, khiến hộ nhỏ gần như không thể cạnh tranh. Trong khi đó, chi phí logistics, vận chuyển, hoàn hàng và thuế phí khiến họ ngày càng kiệt sức. Chị Mai Hương (35 tuổi, chủ shop quần áo online tại Hà Nội) chia sẻ: “Muốn sản phẩm được hiển thị phải chạy quảng cáo, mỗi tháng vài triệu đồng. Nếu không, sản phẩm bị ‘chìm’. Thêm chi phí ship, hoàn hàng, giờ lời chẳng còn bao nhiêu. Càng ngày, người kinh doanh nhỏ lẻ như tôi càng đuối”.

Ở chiều ngược lại, những cá nhân không tuân thủ quy định lại dễ dàng “ẩn mình” để trốn thuế, bán hàng không đăng ký, thậm chí nhập hàng giả, hàng nhái. Thực tế kiểm tra của Đội Quản lý thị trường (QLTT) số 1 thuộc Chi cục QLTT Hà Nội là một ví dụ. Ngày 25/7/2025, Công ty TNHH Lacto Mason Việt Nam bị phát hiện xâm phạm quyền sở hữu trí tuệ, quảng bá sản phẩm trên website TMĐT không đăng ký, với 9 hành vi vi phạm, bị xử phạt 634,5 triệu đồng. Ông Hoàng Đại Nghĩa – Đội trưởng Đội QLTT số 1 (Hà Nội) – cho biết: “Các đối tượng lợi dụng nền tảng TMĐT để che giấu danh tính, tạo nhiều tài khoản ảo, phân tán địa chỉ kho hàng. Khi lực lượng chức năng kiểm tra, họ xóa toàn bộ dữ liệu, khiến việc thu thập bằng chứng và truy xuất nguồn gốc rất khó khăn.

Nhiều vụ việc kéo dài hàng tháng vì phải phối hợp qua nhiều sàn và địa phương khác nhau. Điều đó cho thấy công cụ pháp lý hiện nay vẫn chưa đủ mạnh để xử lý triệt để vi phạm trong môi trường số”. Ông Nghĩa nhấn mạnh thêm, không ít doanh nghiệp thậm chí sử dụng nền tảng TMĐT để hợp thức hóa hàng giả: “Họ lập một website thật, khai báo hàng hóa hợp pháp, nhưng lại bán hàng nhái qua mạng xã hội hoặc kênh phụ. Với cơ chế giám sát rời rạc hiện nay, lực lượng quản lý thị trường gần như ‘đuổi theo’ sai phạm, chứ chưa thể chủ động ngăn chặn”.

Khi sàn TMĐT chưa đủ sức bảo vệ người tiêu dùng

Các sàn TMĐT vốn được kỳ vọng là “người gác cổng” bảo vệ quyền lợi người mua. Nhưng thực tế, không ít vụ việc cho thấy sàn phản ứng chậm, thiếu cơ chế bồi thường hoặc truy xuất người bán vi phạm. EBI 2025 ghi nhận, khiếu nại của người tiêu dùng trong TMĐT tăng mạnh, chủ yếu ở lĩnh vực hàng tiêu dùng nhanh, thời trang, mỹ phẩm. Phần lớn các sàn đều có cơ chế hoàn tiền, đánh giá shop, song tỷ lệ phản hồi kịp thời còn thấp, khiến người mua mất lòng tin.

TS. Luật sư Đặng Văn Cường – Trưởng Văn phòng Luật sư Chính Pháp (Đoàn Luật sư Hà Nội) – nhận định: “Pháp luật đã có quy định buộc sàn TMĐT phải kiểm soát sản phẩm, gỡ nội dung vi phạm, cung cấp thông tin khi có yêu cầu. Nhưng chưa có cơ chế ràng buộc trách nhiệm liên đới nếu hàng giả tràn lan. Khoảng trống này khiến người tiêu dùng sẽ là đối tượng bị thiệt thòi nhất”.

Một số chuyên gia TMĐT cho rằng: đã đến lúc phải đặt trách nhiệm của nền tảng ngang hàng với người bán. Nếu sàn không kiểm soát được hàng hóa, họ phải chịu liên đới. Chỉ có như vậy, TMĐT mới thực sự trở thành kênh mua sắm an toàn. TMĐT đang trở thành động lực tăng trưởng, nhưng tốc độ phát triển vượt xa năng lực kiểm soát. Người bán ẩn danh, hộ nhỏ thiếu hỗ trợ, sàn thiếu trách nhiệm.tất cả tạo nên “vùng xám” khiến niềm tin bị bào mòn.

Từ câu chuyện của những nạn nhân mua hàng qua mạng, đến những quyết định xử phạt hàng trăm triệu đồng các đối tượng bán hàng vi phạm, có thể thấy: Mỗi cú click mua hàng giờ đây không còn là hành vi tiêu dùng đơn thuần, mà là phép thử của trách nhiệm và niềm tin. Người tiêu dùng cần tỉnh táo hơn; cơ quan quản lý cần công cụ mạnh hơn; và các sàn TMĐT phải trở thành người bảo vệ thực sự của thị trường. Dự thảo Luật TMĐT (sửa đổi) 2025 vì thế được xem là bước đi tất yếu để “khóa” những vùng tối, định danh người bán, bảo vệ người mua và tạo môi trường công bằng, minh bạch cho TMĐT Việt Nam.

(Còn nữa)