Ứng dụng AI và công nghệ số trong chuyển đổi hoạt động marketing

1. ĐẶT VẤN ĐỀ

Trong bối cảnh số hóa mạnh mẽ, các ngân hàng tại Việt Nam đã đạt được nhiều thành tựu rong chuyển đổi số nhằm tối ưu vận hành, marketing và truyền thông để nâng cao trải nghiệm khách hàng. Tuy nhiên, song song với đó, các hình thức lừa đảo trực tuyến ngày càng gia tăng và tinh vi hơn, đặt ra thách thức lớn cho ngành tài chính. Một thay đổi đáng chú ý là Thông tư 50/2024/TT-NHNN (Thông tư 50) do Ngân hàng Nhà nước Việt Nam ban hành về an toàn, bảo mật trong cung cấp dịch vụ ngân hàng trực tuyến. Trong đó, một điều khoản liên quan đến việc tiếp cận khách hàng qua kênh truyền thông số đã tác động đáng kể đến chiến lược marketing và truyền thông của các ngân hàng như sau: “Đơn vị không gửi tin nhắn SMS, thư điện tử cho khách hàng có nội dung chứa đường dẫn liên kết (Hyperlink) truy cập các trang tin điện tử, trừ trường hợp theo yêu cầu của khách hàng.” (Trích khoản 3, điều 17, mục 4 trong Thông tư 50/2024/TT-NHNN của Ngân hàng Nhà nước ngày 31/20/2024).

Quy định này góp phần tăng cường bảo mật thông tin, giảm nguy cơ lừa đảo và nâng cao uy tín của các ngân hàng, đồng thời phù hợp với các tiêu chuẩn quốc tế. Tuy nhiên, quy định cũng đặt ra thách thức, buộc các đơn vị phải chuyển đổi cách thức giao tiếp qua SMS và email, cũng như tìm kiếm giải pháp thay thế để duy trì tương tác với khách hàng hiệu quả.

Nghiên cứu này sẽ phân tích cụ thể các tác động của quy định này trong Thông tư 50 đối với cả khách hàng và các ngân hàng tại Việt Nam.

2. TÁC ĐỘNG CỦA THÔNG TƯ 50/2024/TT-NHNN ĐỐI VỚI NGÂN HÀNG VÀ KHÁCH HÀNG

2.1 Bảo vệ khách hàng và giảm thiểu các cuộc tấn công/ mạo danh ngân hàng nhằm lừa đảo

Phishing là hình thức lừa đảo nhằm đánh cắp thông tin cá nhân, thông tin tài chính hoặc truy cập vào các tài khoản trực tuyến bằng cách giả mạo tổ chức hoặc cá nhân uy tín. Hai kênh phổ biến để thực hiện phishing là qua tin SMS và email. Cụ thể như sau:

Đối với email giả mạo, người nhận thường sẽ nhận được các email bắt chước một số tổ chức uy tín như ngân hàng, dịch vụ quen thuộc hoặc các công ty lớn và yêu cầu cung cấp thông tin cá nhân như tên đăng nhập, mật khẩu hoặc mã OTP. Tuy nhiên, những email có vẻ hợp pháp này thường sẽ sai chính tả hoặc đến từ tên miền lạ và/hoặc chứa các nội dung gấp rút, đe doạ như “Tài khoản của bạn sẽ bị khoá nếu không xác nhận ngay”. Bên cạnh đó, email sẽ đính kèm những tệp tin lạ, hyperlink dẫn đến trang web giả. Nếu người nhận ấn vào, các tệp tin hoặc hyperlink đó sẽ tự động tải xuống và bắt đầu quá trình đánh cắp thông tin.

Đối với SMS, người nhận cũng sẽ nhận được các nội dung khẩn cấp, yêu cầu ấn vào hyperlink hoặc gọi cho số Điện thoại giả để xác nhận thông tin. Các tin SMS này thường sẽ đến từ số điện thoại không xác định hoặc tên không rõ ràng, nội dung chứa các hyperlink có định dạng kỳ lạ, không dẫn đến trang web chính thức của các thương hiệu và/hoặc cảnh báo về giao dịch đáng ngờ, phần thưởng bất ngờ. Nguy hiểm hơn, hình thức này đang ngày càng tinh vi khi các đối tượng phạm tội sử dụng thiết bị công nghệ cao giống như trạm thu phát sóng giả BTS (Base Transceiver Station) và chiếm quyền điều khiển tín hiệu từ các trạm BTS thật trong khu vực để phát tán tin nhắn từ đầu số giả mạo ngân hàng. Những tin nhắn này thường nối tiếp các SMS thật từ ngân hàng và dẫn đến trang web có giao diện giống hệt ngân hàng chính thức, khiến cho người dùng dễ nhầm lẫn. Sau khi người dùng nhập và xác nhận thông tin, kẻ gian sẽ chiếm đoạt thông tin và rút tiền từ tài khoản của nạn nhân. Một thiết bị giả mạo BTS có thể phát tán từ 40.000 đến 80.000 tin nhắn trong một ngày. Các thiết bị này thường được đặt tại những vị trí linh động như khách sạn, nhà nghỉ, hoặc gắn trên phương tiện di chuyển để tránh bị phát hiện. Theo xu hướng, sự bùng nổ của công nghệ trí tuệ nhân tạo (AI) và Deepfake (sử dụng AI để tạo ra những hình ảnh, giọng nói hoặc video giả mạo) càng làm cho các cuộc lừa đảo gia tăng mạnh mẽ và khó kiểm soát.

Bên cạnh việc lộ dữ liệu do bị tấn công thụ động thì nguyên nhân đến từ việc người dùng chủ động chia sẻ và xác nhận thông tin trên các kênh trực tuyến cũng chiếm số lượng lớn. Theo khảo sát năm 2024, 66,24% người dùng tại Việt Nam xác nhận thông tin cá nhân của họ bị sử dụng trái phép, chủ yếu do cung cấp thông tin khi mua sắm trực tuyến (73,99%), chia sẻ trên mạng xã hội (62,13%) hoặc trong quá trình sử dụng dịch vụ thiết yếu như nhà hàng, khách sạn, siêu thị (67%). Tình trạng này dự kiến sẽ tiếp tục gia tăng khi nhu cầu sử dụng dịch vụ trực tuyến và các mạng xã hội ngày càng trở nên phổ biến.

Trước những diễn biến phức tạp đó, quy định trong Thông tư sẽ giúp khách hàng chủ động phân biệt được các thông tin chính thống và hạn chế việc ấn vào các hyperlink lạ khi không có yêu cầu, giảm thiểu nguy cơ bị lộ lọt thông tin và giả mạo để lừa đảo.

2.2 Tăng cường tính minh bạch trong giao dịch và trách nhiệm của ngân hàng, đồng thời thúc đẩy sự phát triển của các giải pháp mới và an toàn hơn

Nếu việc được gắn đường dẫn vào tin nhắn SMS và email trước đây được tự động hóa và gửi hàng loạt thì quy định mới này trong Thông tư 50 sẽ buộc các ngân hàng phải xem xét lại toàn bộ quy trình truyền thông và tương tác với khách hàng. Thay vì gửi đồng loạt các tin nhắn chứa đường dẫn đến trang đăng nhập, bảng đăng ký sử dụng dịch vụ hoặc chương trình khuyến mãi, các cơ chế truyền thông mới cần được đẩy mạnh hơn, chẳng hạn như: Đẩy thông báo trong ứng dụng, thiết kế hành trình người dùng liền mạch, thông minh hơn và được cá nhân hóa trên các kênh truyền thông chính thống như website; Yêu cầu khách hàng chủ động đăng ký nhận thông tin qua email theo các tiêu chuẩn. Các tổ chức sẽ cần đầu tư hơn vào công nghệ và các giải pháp mới, đồng thời tăng cường tính bảo mật cho các kênh này do khách hàng sẽ tập trung hơn vào chúng.

Một số xu hướng trong ngành ngân hàng đang được thúc đẩy mạnh mẽ bởi quy định này:

• Tăng cường tích hợp thông tin trong ứng dụng (in-app): Thông tin hoặc thông báo sẽ được hiển thị trực tiếp trong giao diện ứng dụng ngân hàng – nơi đã xác thực người dùng bằng sinh trắc học hoặc mật mã. Người dùng sẽ được tương tác trong môi trường an toàn, không bị điều hướng ra ngoài.

• Mã QR động với tính bảo mật cao: Trường hợp cần chia sẻ đường dẫn, ngân hàng có thể mã hóa nội dung dưới dạng mã QR động, chỉ hiển thị trong ứng dụng và thay đổi theo thời gian thực.

• Ứng dụng AI và cá nhân hóa: Các ngân hàng có thể triển khai các hệ thống AI để gợi ý dịch vụ phù hợp với từng khách hàng ngay trong ứng dụng ngân hàng số. Điều này giúp nâng cao trải nghiệm cá nhân hóa mà không cần dẫn liên kết ra ngoài.

• Gia tăng vai trò của nền tảng xác thực đa lớp (MFA): Với việc không còn gửi hyperlink chứa nội dung kêu gọi hành vi giao dịch, hệ thống xác thực đa lớp sẽ trở nên quan trọng hơn khi khách hàng thực hiện thao tác trong hệ sinh thái khép kín, hạn chế tối đa nguy cơ rò rỉ dữ liệu.

Quy định cũng thúc đẩy các ngân hàng trong việc bảo vệ khách hàng hơn, không chỉ ở các vấn đề hệ thống kỹ thuật, mà cả ở cả việc trải nghiệm. Thay vì gửi một đường dẫn và để người dùng tự kiểm tra, ngân hàng phải chủ động và chịu trách nhiệm trong việc làm rõ thông tin, điều hướng đúng kênh và đảm bảo khách hàng được giao dịch an toàn. Đây là sự chuyển đổi từ tư duy vận hành thuận tiện sang tư duy phục vụ dựa trên an toàn và trách nhiệm.

Trước thời điểm ban hành Thông tư 50, NHNN cũng đã chủ động thể hiện quyết tâm nâng cao an ninh trong hoạt động ngân hàng qua Quyết định 2345/QĐ-NHNN có hiệu lực từ ngày 01/7/2024. Quyết định này yêu cầu các tổ chức tín dụng bắt buộc phải triển khai xác thực sinh trắc học (bao gồm nhận diện khuôn mặt và/hoặc dấu vân tay) đối với các giao dịch trực tuyến có giá trị từ 10 triệu đồng trở lên mỗi giao dịch hoặc tổng giao dịch trong ngày vượt 20 triệu đồng. Đây là bước tiến quan trọng, không chỉ đặt ra tiêu chuẩn mới cho bảo mật giao dịch số mà còn thúc đẩy sự đổi mới công nghệ trong lĩnh vực tài chính – ngân hàng.

Theo số liệu thống kê đến cuối năm 2024, chỉ trong vòng 6 tháng kể từ khi Quyết định 2345 có hiệu lực, các ngân hàng đã ghi nhận sự sụt giảm 50% số vụ lừa đảo liên quan đến đánh cắp thông tin và rút tiền bất hợp pháp từ tài khoản. Tính đến ngày 06/01/2025, đã có 84,7 triệu khách hàng – chiếm 72% tổng số người dùng dịch vụ ngân hàng số tại Việt Nam đã thực hiện xác thực sinh trắc học thành công. Con số này không chỉ phản ánh sự ủng hộ của người dùng mà còn cho thấy hiệu quả thiết thực trong việc ứng dụng công nghệ mới vào phòng ngừa rủi ro lừa đảo.

Tiếp nối tinh thần đó, Thông tư 50 cũng đặt ra những yêu cầu nhất định cho các tổ chức tín dụng, ngân hàng trong việc xây dựng quy trình vận hành và chính sách bảo mật đồng bộ, minh bạch và có trách nhiệm hơn. Đồng thời, mở đường cho các giải pháp truyền thông bền vững hơn như: Ngân hàng số tích hợp AI tư vấn giao dịch, tích hợp thông tin khuyến mãi – cảnh báo bảo mật – chăm sóc khách hàng trong cùng một hệ sinh thái. Đó không chỉ là biện pháp đối phó, mà là cơ hội để toàn ngành nâng cấp hạ tầng marketing truyền thông và vận hành hiện đại hơn.

2.3 Phù hợp với xu hướng quốc tế về các quy định tăng cường bảo mật trong tài chính số

Trên toàn cầu, xu hướng pháp lý trong lĩnh vực tài chính số đang ngày càng tập trung vào việc tăng cường bảo mật thông tin, giảm thiểu rủi ro lừa đảo và bảo vệ người tiêu dùng. Việc NHNN ban hành Thông tư 50, trong đó có quy định hạn chế sử dụng hyperlink trong SMS và email trừ trường hợp được yêu cầu, cho thấy sự tương đồng rõ rệt với các quốc gia tiên tiến khác.

Chẳng hạn như tại Ấn Độ, từ ngày 01/10/2024, Cơ quan Quản lý Viễn thông (TRAI) yêu cầu các nhà mạng chỉ được phép gửi tin nhắn chứa hyperlink đã được xác thực và nằm trong “danh sách trắng” được phê duyệt. TRAI sử dụng công nghệ blockchain để quản lý danh sách này, nhằm đảm bảo tính minh bạch và bảo mật. Các liên kết không xác thực sẽ bị chặn hoàn toàn, giúp ngăn chặn các hành vi lừa đảo qua tin nhắn giả mạo.

Malaysia cũng ban hành lệnh cấm toàn diện đối với các liên kết trong tin nhắn SMS từ ngày 01/9/2024. Khác với TRAI, quy định này không có ngoại lệ nào ngay cả khi các liên kết đó đã được xác thực hoặc nằm trong danh sách trắng. Quy định áp dụng cho cả các ngân hàng, công ty viễn thông và các thương hiệu kinh doanh khác.

Tại Singapore, sau vụ lừa đảo nghiêm trọng liên quan đến ngân hàng OCBC khiến 469 khách hàng mất hơn 8,5 triệu SGD, Cơ quan Tiền tệ Singapore (MAS) cùng Hiệp hội Ngân hàng Singapore (ABS) đã đưa ra hướng dẫn hạn chế gửi liên kết qua email hoặc SMS, trừ khi có yêu cầu trực tiếp từ khách hàng. Một số ngoại lệ như liên kết đặt lại mật khẩu có thể được áp dụng, nhưng phải đảm bảo quy trình xác minh rõ ràng và an toàn.

Ở cấp độ khu vực, Liên minh châu Âu áp dụng các quy định khắt khe về bảo vệ dữ liệu người dùng thông qua hai bộ luật là ePrivacy Directive (Chỉ thị về Quyền riêng tư và Truyền thông điện tử) và GDPR (Quy định chung về bảo vệ dữ liệu). Các tổ chức tài chính chỉ được phép gửi thông điệp tiếp thị (bao gồm cả SMS/email) khi có sự đồng ý rõ ràng của khách hàng, đảm bảo quyền từ chối, minh bạch nội dung và có trách nhiệm giải trình.

Tại Mỹ, Đạo luật TCPA (Telephone Consumer Protection Act) yêu cầu các tổ chức phải có sự đồng ý rõ ràng từ khách hàng khi gửi tin nhắn tự động. Các vi phạm có thể bị khách hàng khởi kiện hoặc bị FCC (Ủy ban Truyền thông Liên bang) xử phạt với mức phạt lên tới hàng nghìn đô cho mỗi trường hợp. Hiệp hội CTIA cũng khuyến nghị chỉ gửi tin nhắn khi có yêu cầu từ khách hàng, để tránh nhầm lẫn với nội dung quảng cáo.

Một số quốc gia phát triển khác cũng có quy định tương tự, như Anh với Quy định PECR do Quốc hội ban hành; Úc với Luật Spam Act 2003 do Cơ quan Truyền thông và Truyền hình Úc (ACMA) giám sát, hay New Zealand với Quy định UEMA (Unsolicited Electronic Messages Act 2007).

Qua đó có thể thấy, Thông tư 50 có nhiều điểm tương đồng với các quy định quốc tế:

• Mục tiêu chung: Bảo vệ người dùng khỏi hành vi lừa đảo, tăng cường bảo mật và xây dựng lòng tin vào dịch vụ tài chính số.

• Hạn chế hyperlink: Nhiều quốc gia áp dụng các hình thức giới hạn hoặc cấm đường dẫn trong SMS/email.

• Yêu cầu sự đồng ý: Việc gửi nội dung có liên kết cần có sự cho phép rõ ràng từ phía người dùng.

Tuy vậy, cũng có một số điểm khác biệt:

• Mức độ nghiêm ngặt: Thông tư 50 và quy định tại Malaysia thuộc nhóm nghiêm ngặt nhất khi cấm hoàn toàn hyperlink nếu không có yêu cầu. Trong khi đó, Ấn Độ và Singapore vẫn cho phép trong một số trường hợp cụ thể hoặc có danh sách được phê duyệt.

• Phạm vi áp dụng: Thông tư 50 áp dụng cho hệ thống ngân hàng, còn các nước khác có thể mở rộng sang nhiều ngành như viễn thông, thương mại điện tử, truyền thông số.

Tổng thể, mặc dù chưa phải tất cả các quốc gia đều cấm tuyệt đối việc gửi đường dẫn qua SMS/email, nhưng xu hướng chung vẫn là siết chặt quản lý nhằm giảm thiểu nguy cơ lừa đảo. Thông tư 50 cho thấy Việt Nam đang nỗ lực hội nhập với tiêu chuẩn quốc tế trong bảo vệ người tiêu dùng số, đồng thời là bước đi phù hợp trong bối cảnh tội phạm công nghệ ngày càng tinh vi và khó kiểm soát.

2.4 Tạo nên sự thay đổi trong các hoạt động và chiến lược marketing truyền thông

Một trong những vai trò quan trọng của truyền thông số hiện đại là khả năng tiếp cận rộng và đo lường tỷ lệ chuyển đổi. Nghĩa là, thông tin quảng bá, nội dung truyền thông và hành động tiếp theo của khách hàng như mua sản phẩm, đăng ký dịch vụ, điền mẫu thu thập thông tin… sẽ được kết nối liền mạch, dễ thực hiện. Trước đây, khi triển khai một chiến dịch khuyến mãi thẻ tín dụng, gói vay ưu đãi hay dịch vụ tiết kiệm trực tuyến, ngân hàng có thể gửi SMS hoặc email chứa hyperlink tới trang web có thông tin chi tiết để khách hàng tìm hiểu và đăng ký ngay lập tức. Khi khách hàng ấn vào đường dẫn này, hành động sẽ được ghi nhận để làm căn cứ đánh giá hiệu quả chiến dịch. Đây là cơ chế phổ biến để đo hiệu quả chiến dịch qua tỷ lệ ấn (CTR), tỷ lệ chuyển đổi (conversion rate), thời gian tương tác… Với quy định mới, hyperlink bị loại bỏ khỏi hai phương thức truyền thông gần như phổ biến nhất này. Dù ngân hàng có thể hướng dẫn khách hàng truy cập ứng dụng hoặc trang web thủ công, nhưng điều này làm tăng thêm bước thao tác và giảm đáng kể tỷ lệ phản hồi. Đặc biệt, đối với các ngân hàng tập trung vào tăng trưởng qua các chiến dịch tự động hóa marketing (marketing automation) thì đây sẽ là bài toán lớn.

Như đã nhắc đến ở phần trên, Thông tư này sẽ giúp thúc đẩy phát triển các giải pháp mới hơn nhằm tối ưu hóa trải nghiệm khách hàng, song điều này sẽ kéo theo sự gia tăng về mặt chi phí. Không chỉ tăng về chi phí đầu tư vào marketing truyền thông mà còn về vận hành chung do ảnh hưởng của độ trễ truyền thông trong bối cảnh thị trường yêu cầu sự linh hoạt cao. Một số chi phí lớn điển hình như sau:

• Chi phí thiết kế lại hành trình khách hàng: Các ngân hàng phải thuê đội ngũ thiết kế giao diện trải nghiệm, chuyên gia trải nghiệm số làm lại nội dung truyền thông, đồng bộ kênh ứng dụng, website, hotline… Các chiến dịch truyền thông không còn đơn giản là gửi email hay SMS với đường dẫn, mà phải chia nhỏ thành nhiều lớp và điểm chạm.

• Gia tăng chi phí triển khai chiến dịch marketing: Nếu trước đây, một số chiến dịch có thể tiếp cận khách hàng mục tiêu chỉ với một email hoặc SMS chứa hyperlink kêu gọi hành động (CTA – Call to action) thì giờ đây cần phải kết hợp đa kênh. Ví dụ như hành trình sau: Gửi thông báo hoặc đặt hình ảnh về chương trình trên ứng dụng; Khi khách hàng ấn vào đó sẽ chuyển hướng đến tiểu trang trong ứng dụng để đăng ký dịch vụ; Ngân hàng cần gửi thư xác nhận yêu cầu tư vấn/ đăng ký dịch vụ của khách hàng qua mail. Có thể thấy, tổng số bước tăng lên, kéo theo chi phí về nội dung, thiết kế, nhân sự và công cụ hỗ trợ cũng sẽ tăng lên.

Đầu tư lớn vào công nghệ theo dõi hành vi thay cho đo lường qua click: Đầu tư vào công nghệ để phát triển ứng dụng ngân hàng có thể theo dõi hành vi khách hàng và đưa ra những đề xuất cá nhân hoá là khoản chi phí lớn. Thực tế, theo báo cáo của NHNN vào đầu năm 2025, hơn 40% các ngân hàng tham gia khảo sát dự kiến tăng ngân sách đầu tư cho công nghệ lên đến 5%, trong khi gần 30% khác dự kiến tăng từ 5-10%. Ngân sách marketing cũng đang được xem xét một cách kỹ lưỡng, gần một nửa số ngân hàng dự đoán ngân sách sẽ tăng nhẹ trong năm 2025

3. ĐỀ XUẤT MỘT SỐ GIẢI PHÁP ỨNG DỤNG CÔNG NGHỆ SỐ NHẰM THÍCH NGHI VỚI QUY ĐỊNH MỚI

Cùng với làn sóng mạnh mẽ của công nghệ số và đặc biệt là AI, nghiên cứu đề xuất một số giải pháp thông qua việc ứng dụng xu hướng này vào hoạt động marketing và truyền thông nhằm thích nghi với bối cảnh mới như sau:

3.1 Chuyển đổi tin nhắn SMS sang Zalo Notification Services (ZNS)

ZNS là một dịch vụ của Zalo cho phép các doanh nghiệp, trong đó có cả các ngân hàng được gửi tin nhắn đến người dùng Zalo đã đồng ý nhận thông báo. Khác với tin nhắn SMS truyền thống, ZNS có thể chứa nội dung phong phú như hình ảnh, định dạng văn bản, và đặc biệt là hyperlink. Với hơn 77 triệu người dùng hoạt động hàng tháng tại Việt Nam (cập nhật đến tháng 5/2025), Zalo là một nền tảng nội địa phổ biến nhất, có khả năng tiếp cận sâu rộng đến nhiều đối tượng người dùng. ZNS chỉ được gửi tin đi từ một tài khoản Zalo doanh nghiệp (Zalo OA) đã xác minh. Để xác minh được tài khoản này, các ngân hàng cần cung cấp các giấy tờ đầy đủ về mặt pháp lý hoặc chứng minh đây là thương hiệu có thật. Theo khảo sát của tác giả, tính đến tháng 5/2025, có đến 28 trong 30 ngân hàng thương mại cổ phần ở Việt Nam đang sử dụng kênh Zalo OA đã được xác minh. Điều này tạo điều kiện thuận lợi trong việc các ngân hàng muốn ứng dụng ZNS thay thế dần cho SMS.

Bên cạnh việc tuân thủ các yêu cầu pháp lý theo Thông tư 50, ZNS mang lại nhiều lợi thế về công nghệ và chi phí, góp phần nâng cao hiệu quả truyền thông và cải thiện trải nghiệm người dùng. ZNS cho phép gửi tin nhắn dài tới 400 từ, kèm theo hình ảnh và yếu tố tương tác, giúp ngân hàng truyền tải thông tin rõ ràng, tránh phải chia nhỏ thành nhiều tin nhắn gây khó hiểu hoặc tốn chi phí như SMS. Khả năng chèn hình ảnh, logo thương hiệu, nút CTA hoặc mã QR còn giúp tăng nhận diện thương hiệu và thúc đẩy hành động ngay lập tức. Một lợi thế khác là ZNS hỗ trợ tương tác hai chiều trực quan, điều mà SMS truyền thống không làm được. Tin nhắn ZNS còn có thể tích hợp đường dẫn đến ứng dụng ngân hàng, website chính thức hoặc kết nối trực tiếp với chatbot, tổng đài và quy trình giao dịch số, mang lại trải nghiệm mượt mà và liền mạch. Tỷ lệ mở tin nhắn ZNS vượt trội là minh chứng rõ ràng cho tính hiệu quả: Theo thống kê từ các chiến dịch truyền thông lĩnh vực tài chính – ngân hàng giai đoạn 2022–2024, tỷ lệ mở tin ZNS trung bình từ 60% – 80%. Đặc biệt, với các chiến dịch có nội dung cá nhân hóa theo hành vi người dùng, CTR từ ZNS cao gấp 2–3 lần so với các phương thức khác.

Một điểm đáng chú ý là chi phí vận hành ZNS tiết kiệm đáng kể so với SMS. Theo báo giá phổ biến năm 2025, chi phí gửi một tin nhắn SMS thương mại dao động từ 500 – 700 VND tùy nhà mạng và thời điểm. Trong khi đó, chi phí một tin nhắn ZNS chỉ khoảng 200 – 300 VND (tùy loại ZNS sử dụng) với dung lượng nội dung lớn hơn, giao diện đẹp hơn và khả năng đo lường hiệu quả tốt hơn. ZNS còn cung cấp báo cáo chi tiết như tỷ lệ gửi thành công, tỷ lệ đọc, tỷ lệ click… giúp các ngân hàng dễ dàng theo dõi và tối ưu chiến dịch.

Tuy nhiên, để ứng dụng ZNS thành công không chỉ đòi hỏi về mặt kỹ thuật mà còn cần chiến lược marketing truyền thông phù hợp. Việc xây dựng chuỗi nội dung giới thiệu ZNS, hướng dẫn đăng ký nhận thông báo, và đảm bảo tính liên tục trong tương tác là các yếu tố then chốt. Việc đào tạo nhân sự nội bộ, đặc biệt là các bộ phận tiếp thị, chăm sóc khách hàng và công nghệ thông tin cũng cần được chú trọng để đảm bảo vận hành trơn tru. Thực tiễn, nhiều ngân hàng tại Việt Nam như LPBank, VPBank, ACB… đã sớm thử nghiệm chuyển đổi từ SMS sang ZNS, ghi nhận kết quả tích cực về hiệu suất marketing truyền thông cũng như phản hồi từ người dùng. Một số ngân hàng còn tích hợp ZNS vào quy trình chăm sóc khách hàng tự động, ví dụ xin đánh giá chất lượng dịch vụ sau cuộc gọi, gửi lời chúc sinh nhật, nhắc lịch trả nợ, hoặc thông báo biến động tài khoản theo thời gian thực, góp phần tăng sự hài lòng và gắn bó với thương hiệu. Từ góc nhìn dài hạn, ZNS không chỉ là giải pháp thích nghi với bối cảnh này mà còn có thể trở thành một kênh chiến lược trong hệ sinh thái truyền thông số của ngân hàng. Với sự phát triển liên tục của nền tảng Zalo và các API mở, ZNS hoàn toàn có khả năng tích hợp sâu với chatbot AI, hệ thống ngân hàng số và nền tảng chăm sóc khách hàng đa kênh nhằm tối ưu hóa trải nghiệm khách hàng một cách liền mạch và an toàn.

3.2 Ứng dụng AI nhằm tối ưu nội dung email

Hiện nay, trước yêu cầu vừa tuân thủ pháp lý, vừa đảm bảo hiệu quả marketing, ứng dụng AI để tối ưu nội dung email trở thành hướng đi chiến lược. AI có khả năng phân tích hàng triệu mẫu email để đề xuất cấu trúc và ngôn ngữ phù hợp, đặc biệt trong bối cảnh không được gắn hyperlink. Thay vì lời kêu gọi như “Click vào đây”, AI có thể tạo thông điệp như “Mở ứng dụng LPBank tại mục Ưu đãi hôm nay” hoặc “Mang mã 1234 đến chi nhánh gần nhất”, giúp hướng hành vi khách hàng mà không cần liên kết. AI còn hỗ trợ cá nhân hóa nội dung theo hành vi người dùng như lịch sử giao dịch, sản phẩm quan tâm hay tần suất đăng nhập, tăng khả năng tương tác. Công nghệ này cũng giúp chèn mã QR hoặc ưu đãi cá nhân hóa – không bị ràng buộc bởi quy định hyperlink, nhưng vẫn đảm bảo khả năng chuyển đổi.

AI tối ưu thời điểm gửi và tự động hóa nội dung, giúp ngân hàng tự động gửi email vào thời điểm cá nhân hóa cho từng người dùng, khi họ có khả năng mở và tương tác cao nhất. Hệ thống AI còn thử nghiệm nhiều phiên bản email để đánh giá hiệu quả về tỷ lệ mở, thời gian đọc và phản hồi, từ đó liên tục tối ưu nội dung. Điều này giúp các chiến dịch duy trì hiệu quả truyền thông dù không có hyperlink.

Ngoài ra, AI kiểm soát an toàn nội dung, tự động phát hiện từ khóa nhạy cảm hoặc vi phạm chính sách cộng đồng, giúp ngân hàng vừa nâng cao chuyên nghiệp vừa tuân thủ pháp lý hiệu quả. Trước khi có Thông tư 50, nhiều ngân hàng lớn như ACB và BIDV đã triển khai công cụ email thông minh tích hợp AI, giúp tăng tỷ lệ mở email lên đến 35% và tỷ lệ hành động trên 15%. Các ngân hàng quốc tế như HSBC cũng tiết kiệm 30% chi phí so với phương pháp truyền thống nhờ AI.

Một số công cụ AI nổi bật có thể cân nhắc sử dụng trong hoạt động này bao gồm:

• Phrasee: Đây là công cụ AI chuyên tối ưu ngôn ngữ trong email marketing, nổi bật với khả năng viết tiêu đề, CTA và nội dung chính hấp dẫn nhưng vẫn giữ phong cách thương hiệu. Nhờ mô hình học sâu (deep learning), Phrasee có thể dự đoán nội dung nào sẽ thu hút người đọc mà không cần chèn hyperlink. Tuy nhiên, công cụ này có chi phí cao, đòi hỏi dữ liệu lịch sử lớn nên phù hợp với các doanh nghiệp lớn hơn.

• Seventh Sense: Seventh Sense tập trung vào tối ưu thời điểm gửi email – yếu tố then chốt khi không thể dẫn dắt hành vi qua hyperlink. AI của công cụ này sẽ phân tích hành vi người dùng để xác định thời điểm lý tưởng gửi email đến từng người, giúp nâng cao hiệu quả mà không cần thay đổi nội dung. Điểm hạn chế là công cụ này không hỗ trợ sáng tạo nội dung và chỉ hoạt động tốt khi tích hợp với CRM hoặc nền tảng email chuyên nghiệp như HubSpot hay Marketo.

• Persado: Persado sử dụng AI kết hợp tâm lý học hành vi để tối ưu ngôn ngữ theo cảm xúc người đọc, giúp cá nhân hóa nội dung sâu đến từng nhóm đối tượng, từ đó tăng tính thuyết phục cho email. Nền tảng này được huấn luyện trên hàng tỷ dữ liệu hành vi – rất mạnh về cảm xúc và cá nhân hóa. Tuy nhiên, công cụ này yêu cầu thời gian triển khai dài và cần điều chỉnh để phù hợp với ngành tài chính vốn yêu cầu cao về pháp lý và độ tin cậy.

• Mailchimp tích hợp AI: Với tính năng “Smart Content” và “Send Time Optimization”, Mailchimp giúp đề xuất nội dung và tối ưu thời điểm gửi email dựa trên hành vi người dùng. Giao diện thân thiện, phù hợp với ngân hàng vừa và nhỏ chưa có hệ thống tự động hóa phức tạp. Dù vậy, mức độ cá nhân hóa và phân tích hành vi còn hạn chế so với công cụ chuyên sâu khác.

• HubSpot AI: Đây là nền tảng toàn diện nhờ tích hợp với hệ thống CRM và tự động hóa marketing. AI hỗ trợ phân khúc khách hàng, cá nhân hóa nội dung và điều hướng hành vi (như mở ứng dụng, gọi tổng đài…) mà không cần hyperlink. Tuy nhiên, tương tự một số công cụ khác, HubSpot AI cần đầu tư thời gian, chi phí và đào tạo nếu ngân hàng chưa có sẵn nền tảng CRM.

Để ứng dụng AI thành công, ngân hàng cần vượt qua những thách thức như chi phí đầu tư ban đầu, yêu cầu tích hợp dữ liệu giữa các kênh và đảm bảo an toàn thông tin. Việc triển khai cần lộ trình cụ thể, bắt đầu từ nhóm khách hàng nhỏ, kết hợp CRM với nền tảng gửi email chuyên dụng như Salesforce, HubSpot hoặc Adobe Campaign. Đồng thời, đào tạo nội bộ để tạo dựng nội dung sáng tạo, ngắn gọn và hiệu quả là rất cần thiết.

3.3 Giao tiếp đa kênh tích hợp các xu hướng công nghệ khác

Trước yêu cầu về việc phải tìm kiếm thêm phương thức giao tiếp mới với khách hàng, một trong những giải pháp nổi bật và được nhiều ngân hàng hiện nay hướng đến chính là mô hình giao tiếp đa kênh (omni-channel). Omni-channel là mô hình tích hợp nhiều kênh thành một hệ thống thống nhất, cho phép khách hàng trải nghiệm dịch vụ liền mạch và đồng nhất trên mọi điểm chạm. Ví dụ, như trong lĩnh vực ngân hàng sẽ là ngân hàng trực tuyến, ứng dụng ngân hàng, quầy giao dịch, ATM, tổng đài, chatbot…

Khác với mô hình đa kênh (Multichannel) truyền thống, nơi các kênh hoạt động độc lập, omni-channel tập trung vào việc hợp nhất dữ liệu và trải nghiệm khách hàng, từ đó nâng cao sự hài lòng và trung thành của khách hàng. Khi hyperlink không thể đính kèm trực tiếp trong SMS hay email, ngân hàng có thể hướng khách hàng sang các kênh khác đã được xác thực trước, như thông báo đẩy từ ứng dụng ngân hàng hoặc ZNS mà vẫn quản lý được tổng thể hành trình khách hàng. Một lợi thế quan trọng của omni-channel là khả năng cá nhân hóa hành trình trải nghiệm của từng khách hàng dựa trên dữ liệu hành vi. Ví dụ, nếu một khách hàng thường xuyên tương tác qua ứng dụng ngân hàng, hệ thống có thể ưu tiên hiển thị các thông báo ưu đãi hoặc hướng dẫn thao tác ngay trên giao diện ứng dụng thay vì gửi email. Hoặc nếu đã tích hợp các công nghệ mới như AI, thay vì để khách hàng nhấp vào một đường dẫn, chatbot có thể chủ động hỗ trợ bằng cách dẫn dắt khách hàng từng bước thực hiện thao tác mong muốn ngay trong môi trường an toàn như ứng dụng ngân hàng hoặc Zalo OA đã xác minh. Một vài ứng dụng omni-channel nổi bật của các ngân hàng tại Việt Nam có thể kể đến như: BIDV iBank của BIDV, OCB OMNI của OCB, ABBANK Business của ABBANK. Hoặc như VietABank đã hợp tác với VNPAY để triển khai hệ thống ngân hàng hợp kênh, tích hợp các kênh giao dịch trực tuyến và ngoại tuyến nhằm cung cấp dịch vụ đồng bộ, liền mạch cho khách hàng, cũng như giúp VietABank nâng cao tốc độ xử lý giao dịch và mở rộng danh mục dịch vụ.

Tuy nhiên, tương tự như việc ứng dụng AI, để triển khai hiệu quả mô hình omni-channel, các ngân hàng cần đầu tư mạnh vào hạ tầng công nghệ như CRM, hệ thống phân tích dữ liệu khách hàng (CDP – Customer Data Platform) và marketing automation. Các công cụ này phải được tích hợp chặt chẽ để tạo nên một hệ sinh thái giao tiếp xuyên suốt, không gây đứt gãy trải nghiệm khách hàng. Mặt khác, sự thay đổi này cũng đòi hỏi ngân hàng phải đào tạo lại nhân sự, điều chỉnh quy trình nội bộ và có chiến lược chuyển đổi số rõ ràng. Bên cạnh yếu tố công nghệ, yếu tố tổ chức và tư duy đổi mới cũng quyết định sự thành công trong việc triển khai giao tiếp đa kênh.

Tóm lại, mô hình giao tiếp đa kênh không chỉ là một giải pháp hỗ trợ mà còn mở ra cơ hội tái cấu trúc cách ngân hàng tương tác với khách hàng theo hướng hiện đại, an toàn và hiệu quả hơn. Khi được triển khai đúng cách, chiến lược này sẽ giúp giảm thiểu tác động của quy định về hyperlink, đồng thời tăng cường sự tin tưởng, nâng cao trải nghiệm và xây dựng mối quan hệ bền vững với khách hàng trong thời đại số hóa toàn diện.

Bên cạnh các giải pháp công nghệ cụ thể như ZNS, AI hay omni-channel, các ngân hàng cần xây dựng chiến lược marketing truyền thông dài hạn và bền vững. Các hoạt động này không còn chỉ tập trung vào kinh doanh sản phẩm, dịch vụ mà cần tập trung giáo dục khách hàng, nâng cao nhận thức về an toàn tài chính, đặc biệt trong bối cảnh lừa đảo ngày càng tinh vi. Các chiến dịch nội dung có thể bao gồm cảnh báo hoặc hướng dẫn nhận biết tin nhắn giả mạo, thông tin về các kênh liên hệ chính thống, lời khuyên bảo vệ tài khoản cá nhân. Việc kết hợp công nghệ và nội dung truyền thông mang tính định hướng sẽ là chìa khóa để duy trì niềm tin của khách hàng.

Tuy nhiên, hành trình chuyển đổi này không hề dễ dàng và đi kèm nhiều thách thức.

Thứ nhất là chi phí đầu tư ban đầu cho các hệ thống công nghệ mới, tích hợp dữ liệu và đào tạo đội ngũ. Thứ hai là độ trễ trong truyền thông, khi các chương trình khuyến mãi ngắn hạn hoặc sản phẩm mới không thể truyền tải tức thời như trước. Thứ ba là yêu cầu chuyển đổi nhận thức nội bộ, từ nhân viên marketing truyền thông đến bộ phận vận hành và chăm sóc khách hàng. Để vượt qua những thách thức này, ngân hàng cần xây dựng và thực hiện theo lộ trình rõ ràng, có sự hỗ trợ từ các nhà cung cấp công nghệ uy tín và đo lường hiệu quả đầu tư theo từng giai đoạn.

IV. KẾT LUẬN

Dưới tác động của Thông tư 50/2024/TT-NHNN, đặc biệt là quy định cấm gửi hyperlink qua SMS và email nếu không có sự đồng ý của khách hàng, ngành ngân hàng Việt Nam đang dần có những chuyển đổi trong hoạt động truyền thông và marketing để thích nghi với các quy định mới. Tuy nhiên, thay vì coi đây là thách thức, nhiều ngân hàng đã chủ động tận dụng cơ hội để đẩy mạnh chuyển đổi số, ứng dụng AI và các công nghệ mới nhằm thiết lập một mô hình giao tiếp hiện đại, hiệu quả và an toàn hơn. Nghiên cứu đã chỉ ra ba hướng giải pháp trọng tâm: Chuyển đổi tin nhắn SMS sang Zalo Notification Service (ZNS); Tối ưu hóa nội dung email thông qua các công cụ AI; và triển khai chiến lược giao tiếp đa kênh tích hợp các xu hướng công nghệ khác. Những giải pháp này không chỉ giúp ngân hàng tuân thủ quy định pháp lý mới mà còn nâng cao trải nghiệm khách hàng, cải thiện hiệu quả tương tác và xây dựng hình ảnh chuyên nghiệp, minh bạch. Đồng thời, bài viết cũng phân tích rõ những thách thức về chi phí đầu tư công nghệ, thay đổi quy trình vận hành và độ trễ trong truyền thông. Đây đều là các yếu tố đòi hỏi chiến lược dài hạn, định hướng rõ ràng và cam kết thực hiện nhất quán.

Tóm lại, Thông tư 50 không chỉ là một văn bản pháp lý mang tính siết chặt quản lý mà còn là đòn bẩy để bảo vệ người dùng, thúc đẩy ngành ngân hàng chuyển mình mạnh mẽ hơn, tiến tới một môi trường số hóa an toàn, thân thiện và lấy khách hàng làm trung tâm.