Việt Nam bước vào cuộc đua mới

Việt Nam không nằm ngoài cuộc chơi khi đang đẩy nhanh tốc độ tăng trưởng, điều chỉnh chính sách và hỗ trợ doanh nghiệp bằng những giải pháp chuyển đổi số toàn diện.

Trong tuần cuối tháng 9/2025, thị trường thương mại điện tử toàn cầu tiếp tục ghi nhận những chuyển động đáng chú ý, phản ánh xu hướng tiêu dùng đang dịch chuyển sâu hơn vào không gian số và công nghệ ngày càng đóng vai trò trung tâm trong hành vi mua sắm.

Một trong những điểm nhấn nổi bật là việc OpenAI chính thức tích hợp tính năng Buy Direct in Chat vào GPTPro, cho phép người dùng thực hiện mua sắm trực tiếp ngay trong cuộc trò chuyện với trí tuệ nhân tạo. Đây được xem là bước ngoặt của “AI Commerce” – nơi AI không chỉ tư vấn mà còn trở thành công cụ trung gian thực hiện giao dịch, mở ra một cuộc cạnh tranh mới với các nền tảng như Amazon, TikTok Shop hay Facebook. AI giờ đây không chỉ hỗ trợ người tiêu dùng lựa chọn sản phẩm, mà còn thay đổi cách thức vận hành toàn bộ chuỗi TMĐT từ quảng bá, tương tác đến chốt đơn.

Trong khi đó, TikTok Shop tiếp tục mở rộng thử nghiệm mô hình kết hợp video ngắn và livestream tại Nhật Bản – thị trường TMĐT lớn thứ tư thế giới. Thành công ở đây được kỳ vọng sẽ là bàn đạp để nền tảng này tiến sâu vào các quốc gia phát triển khác. Còn tại Trung Quốc, các ông lớn như Meituan, Pinduoduo và JD.com đang chạy đua với mô hình thương mại điện tử tức thời (instant commerce), cam kết giao hàng trong vòng 30 phút cho các sản phẩm thiết yếu. Mô hình này đang bắt đầu lan sang Đông Nam Á và được dự đoán sẽ sớm xuất hiện tại Việt Nam.

Ở trong nước, Bộ Công Thương vừa có văn bản số 7291/BCT-KHTC gửi Bộ Tài chính để triển khai các nghị quyết của Chính phủ, điều chỉnh dự báo tăng trưởng TMĐT B2C năm 2025 lên mức 25,5%, với tổng giá trị giao dịch ước đạt 26–28 tỷ USD, và hướng tới mục tiêu 50 tỷ USD vào năm 2030. Tốc độ tăng trưởng này được thúc đẩy bởi xu hướng tiêu dùng mới, đặc biệt là sự bùng nổ của mua sắm qua video – bao gồm livestream và video commerce – trên các nền tảng như Shopee, TikTok Shop và Lazada.

Tuy nhiên, bên cạnh những tín hiệu tích cực, thị trường TMĐT Việt Nam cũng đang đối mặt với nhiều thách thức. Dự thảo Luật TMĐT mới yêu cầu định danh người bán bằng VNeID, đồng thời gia tăng trách nhiệm của các sàn trong việc kiểm soát hàng giả, hàng kém chất lượng và các hành vi vi phạm kéo dài. Theo số liệu từ Metric, chỉ trong 6 tháng đầu năm 2025, khoảng 80.000 gian hàng đã rời bỏ sàn do chi phí traffic tăng cao, áp lực cạnh tranh từ các nhà sáng tạo nội dung (KOC) và các chính sách thuế mới. Ngoài ra, Bộ Tài chính đang đề xuất bãi bỏ chính sách miễn thuế với đơn hàng dưới 1 triệu đồng, nhằm tạo sân chơi bình đẳng giữa hàng nội địa và hàng nhập khẩu giá rẻ.

Không chỉ tập trung vào thị trường nội địa, Việt Nam đã xác định rõ TMĐT xuyên biên giới là một chiến lược quốc gia trong giai đoạn 2026–2030. Ngày 3/6/2025, Bộ trưởng Bộ Công Thương ban hành Quyết định số 1568/QĐ-BCT phê duyệt Kế hoạch tổng thể phát triển TMĐT quốc gia, nhấn mạnh đến việc xây dựng các logistics hub, kho ngoại quan và trung tâm xử lý đơn hàng. Mục tiêu là đưa Việt Nam trở thành điểm trung chuyển TMĐT của khu vực, hướng đến vai trò như Ấn Độ trong xuất khẩu dịch vụ số. Chiến lược cũng nhấn mạnh việc mở rộng thị trường xuất khẩu sang ASEAN, Trung Đông, châu Phi và Mỹ Latinh – thay vì chỉ tập trung vào Mỹ và Trung Quốc như trước đây.

Cùng với đó, thị trường TMĐT nội địa tiếp tục chứng kiến cuộc cạnh tranh khốc liệt giữa các nền tảng lớn. Shopee tăng tốc bằng cách hợp tác với Napas, mở Gian hàng số Hà Nội, triển khai chương trình voucher trên YouTube và tích hợp YouTube Shopping. TikTok Shop hiện chiếm gần 39% thị phần, rút ngắn khoảng cách với Shopee và ra mắt bộ khung ACE Framework hỗ trợ người bán tối ưu hoạt động kinh doanh. Trong khi đó, Facebook đang thử nghiệm mô hình affiliate cho nhà sáng tạo nội dung để bán hàng Shopee, còn YouTube tiếp tục mở rộng quan hệ hợp tác TMĐT tại Việt Nam, tạo thêm áp lực cạnh tranh trực diện với TikTok.

Trước những biến động lớn của thị trường và nhu cầu chuyển đổi số ngày càng cao, Trung tâm Phát triển Thương mại điện tử và Công nghệ số (eComDX), thuộc Cục Thương mại điện tử và Kinh tế số (Bộ Công Thương), đã triển khai bộ giải pháp toàn diện mang tên “4 Go” gồm: GoRight, GoOnline, GoExport và GoAI. Đây được coi là chìa khóa hỗ trợ doanh nghiệp, hộ kinh doanh và cơ quan quản lý địa phương thích ứng nhanh và phát triển bền vững trong môi trường TMĐT thay đổi nhanh chóng.

Cụ thể, GoRight giúp phổ biến hệ thống pháp luật, tiêu chuẩn hóa quy trình, đảm bảo vận hành đúng quy định; GoOnline hỗ trợ doanh nghiệp xây dựng hiện diện số, tăng cường kỹ năng bán hàng trực tuyến và livestream; GoExport trang bị kiến thức và công cụ để mở rộng xuất khẩu qua các nền tảng TMĐT quốc tế như Amazon, Alibaba, JD.com; và GoAI tập trung vào ứng dụng trí tuệ nhân tạo trong phân tích dữ liệu, tối ưu vận hành, chăm sóc khách hàng và xây dựng các công cụ tự động hóa như trợ lý ảo và chatbot.

Theo ông Nguyễn Hữu Tuấn, Giám đốc eComDX, nếu được triển khai đồng bộ, bộ giải pháp “4 Go” sẽ không chỉ giúp doanh nghiệp vượt qua khó khăn mà còn góp phần hình thành hệ sinh thái TMĐT quốc gia vững mạnh, đưa Việt Nam tiến xa hơn trong dòng chảy kinh tế số toàn cầu.

Trong bối cảnh AI Commerce, livestream, video commerce và TMĐT xuyên biên giới đang tạo ra những thay đổi sâu rộng trên toàn cầu, TMĐT Việt Nam đang đứng trước cơ hội lớn để bứt phá. Sự phối hợp giữa chính sách, hạ tầng, công nghệ và chiến lược chuyển đổi số sẽ là nền tảng quan trọng để Việt Nam không chỉ thích ứng mà còn dẫn dắt trong cuộc đua thương mại điện tử khu vực và thế giới.

BH