Ai sẽ chiếm trọn giỏ hàng người Việt?

TikTok Shop thăng hạng, Shopee mất dần thế độc tôn

Theo Báo cáo mới nhất từ nền tảng dữ liệu Metric.vn, tổng doanh số giao dịch (GMV) của “bộ tứ” Shopee, TikTok Shop, Lazada và Tiki trong 6 tháng đầu năm 2025 đạt 202.300 tỷ đồng, tăng 41,52% so với cùng kỳ năm ngoái – một con số thể hiện sức sống mạnh mẽ của TMĐT Việt Nam. Tuy nhiên, đằng sau bức tranh tăng trưởng là sự phân hóa rõ rệt giữa các sàn.

Dẫn đầu tốc độ tăng trưởng là TikTok Shop với mức tăng ấn tượng 68,64% doanh số so với cùng kỳ, nâng thị phần từ 29% lên 39% – một bước tiến thần tốc trong thời gian ngắn. Trong khi đó, Shopee vẫn duy trì ngôi đầu với 58% thị phần, nhưng con số này đã giảm so với mức 63% đầu năm 2024, dù doanh số vẫn tăng 16,12%.

Như vậy, lần đầu tiên trên thị trường, Shopee và TikTok Shop hình thành thế “song mã” chiếm tới 97% tổng thị phần, tạo nên cuộc đua cân sức trong bối cảnh người tiêu dùng ngày càng ưa chuộng mua sắm kết hợp giải trí.

TikTok Shop tăng trưởng vượt bậc, Shopee giảm thị phần.

>>>Hà Nội chọn phường Cửa Nam để thí điểm mô hình vùng phát thải thấp đầu tiên tại nội đô

Sự trỗi dậy mạnh mẽ của TikTok Shop không chỉ đến từ lưu lượng người dùng khổng lồ, mà còn nhờ mô hình “shoppertainment” – mua sắm kết hợp giải trí, vốn là lợi thế độc quyền của nền tảng này.

Tại sự kiện TikTok Shop Vietnam Summit 2025, đại diện nền tảng này xác nhận hai định dạng chủ lực là livestream và video ngắn đã lần lượt giúp doanh thu tăng 2,3 lần và 1,9 lần trong năm 2024. Cùng với đó, hình thức tiếp thị liên kết (affiliate marketing) cũng đang đóng vai trò quan trọng trong việc mở rộng mạng lưới bán hàng.

Theo Metric, đây là dấu hiệu rõ ràng buộc các sàn TMĐT truyền thống phải tái cấu trúc chiến lược, chuyển dịch trọng tâm sang đầu tư nội dung, tương tác trực tiếp và trải nghiệm mua sắm chân thực hơn.

Ngoài shoppertainment, gian hàng chính hãng (shop mall) tiếp tục là động lực tăng trưởng vượt trội. Dù chỉ chiếm 3,4% tổng số cửa hàng, các shop mall lại đóng góp đến 28,7% tổng doanh số toàn thị trường trong nửa đầu năm – một con số đáng kinh ngạc.

Cụ thể, doanh số từ shop mall trên TikTok Shop tăng 107%, trong khi Shopee cũng ghi nhận mức tăng hơn 63% so với cùng kỳ. Điều này phản ánh xu hướng tiêu dùng ngày càng kỹ lưỡng, khi người dùng ưu tiên mua sắm an toàn, đảm bảo chất lượng, đặc biệt trong bối cảnh hàng giả và kém chất lượng vẫn tràn lan.

Lazada và Tiki tụt dốc

Trái ngược với cuộc đua khốc liệt giữa Shopee và TikTok Shop, Lazada và Tiki đang tụt lại phía sau với dấu hiệu khủng hoảng rõ rệt. Trong 6 tháng đầu năm, doanh số của Lazada giảm 48%, Tiki giảm tới 63%. Hệ quả là thị phần của hai nền tảng này chỉ còn lại 3% và 1%.

Một phần nguyên nhân đến từ việc chưa theo kịp xu hướng giải trí hóa TMĐT, cũng như sự thiếu đột phá trong chiến lược bán hàng và tiếp cận người dùng trẻ. Trong khi đó, sự đầu tư vào logistics, livestream và nội dung số lại đang là “át chủ bài” giúp các đối thủ cạnh tranh vượt lên.

Trước sức ép từ TikTok Shop, các ông lớn TMĐT cũng không ngồi yên. Shopee từ tháng 6 đã tuyên bố miễn phí giao hàng với tất cả đơn, trừ một số trường hợp ngoại lệ. Ngay sau đó, Lazada cũng nhập cuộc với chính sách giao hàng 0 đồng cho các đơn dưới 15kg từ LazMall (gian hàng chính hãng), bắt đầu từ 1/7.

Ngoài ra, các sàn đều tăng tốc đầu tư logistics, cải thiện trải nghiệm thanh toán, chăm sóc khách hàng và thúc đẩy chương trình khuyến mãi tập trung vào các ngành hàng thiết yếu – yếu tố góp phần duy trì sức mua và gia tăng chuyển đổi đơn hàng trong bối cảnh cạnh tranh khốc liệt.

Người thắng trong mùa cao điểm cuối năm có thể không phải kẻ chi tiền mạnh nhất, mà là người hiểu hành vi người dùng sâu sắc nhất.

>>> Giá thuê bất động sản bán lẻ Hà Nội bật tăng, vì sao Tây Hồ thành ‘thỏi nam châm’ mới?

Định nghĩa lại cuộc chơi

Metric dự báo trong quý III/2025, TMĐT Việt Nam trên bốn sàn Shopee, Tiktok Shop, Lazada và Tiki sẽ ghi nhận mức tăng trưởng đáng kể nhờ mua sắm rầm rộ. Cụ thể, doanh số toàn thị trường dự kiến đạt 122,8 nghìn tỷ đồng, tăng 21% so với quý II/2025. Sản lượng hàng hoa ước đạt 1,236 triệu sản phẩm, tăng 27%.

Các dịp cao điểm như 8/8, 9/9, Trung Thu, mùa tựu trường sẽ thúc đẩy nhu cầu ở nhóm ngành hàng quà tặng, giáo dục, thực phẩm, chăm sóc cá nhân. Đồng thời, xu hướng tiêu dùng vẫn nghiêng về các mặt hàng tiêu dùng nhanh, đồ gia dụng và sản phẩm thiết yếu, phản ánh sự thận trọng chi tiêu của người tiêu dùng.

Ông Nguyễn Lâm Thanh, đại diện TikTok Việt Nam, nhấn mạnh cam kết đầu tư dài hạn tại Việt Nam, không chỉ ở khâu vận hành mà còn trong các giải pháp bảo mật người dùng, phát triển nhà bán và hỗ trợ cộng đồng.

Trong nửa cuối năm, khi thị trường bước vào mùa cao điểm, TMĐT không còn là “cuộc chơi giá rẻ”, lợi thế cạnh tranh nằm ở khả năng chạm đến từng trải nghiệm người dùng – từ nội dung, công nghệ đến dịch vụ hậu mãi. Khi giá trị được đo bằng sự tiện lợi, cảm xúc và cá nhân hóa, ngôi vương sẽ thuộc về nền tảng tạo ra một hệ sinh thái giữ chân, chứ không chỉ bán hàng.

>>> TS. Nguyễn Quân: Việt Nam cần xem công nghệ vũ trụ là mũi nhọn hàng đầu, bên cạnh vi mạch và năng lượng hạt nhân