Ảnh hưởng của nội dung quảng cáo do AI tạo ra đối với ý định mua hàng: Nghiên cứu về người dùng mạng xã hội thế hệ Z tại Việt Nam

ThS. Nguyễn Hữu Phổ

Trường Đại học FPT, Đà Nẵng

Email: phonh3@fe.edu.vn

Tóm tắt

Nghiên cứu này tổng quan về cách nội dung quảng cáo do trí tuệ nhân tạo (AI) tạo ra có thể ảnh hưởng đến ý định mua hàng của người dùng mạng xã hội thế hệ Z (18-26 tuổi) tại Việt Nam, với trọng tâm vào vai trò trung gian của tính nhận thức hữu ích, niềm tin và sự tương tác. Dựa trên các mô hình lý thuyết như chấp nhận công nghệ (TAM), kiến thức thuyết phục (PKM) và khung Stimulus-Organism-Response (S-O-R), nghiên cứu xác định khoảng trống trong tài liệu về tác động của AI trong bối cảnh tiếp thị số mang tính tập thể tại Việt Nam. Thông qua tổng quan tài liệu, nghiên cứu làm rõ các yếu tố như nội dung quảng cáo AI cá nhân hóa, tính hữu ích nhận thức, niềm tin văn hóa và sự tương tác trên các nền tảng như Facebook, Instagram và TikTok. Để giải quyết khoảng trống này, nghiên cứu đề xuất phương pháp định lượng với khảo sát 300 người dùng thế hệ Z, sử dụng Mô hình Phương trình Cấu trúc (SEM) trên phần mềm R để kiểm định 10 giả thuyết về hiệu ứng trực tiếp và trung gian.

Từ khóa: Quảng cáo do AI tạo ra, ý định mua hàng, tính hữu ích nhận thức, niềm tin, sự tương tác, thế hệ Gen Z

Summary

The study provides a literature review on how AI-generated advertising content may influence purchase intention among Gen Z social media users (aged 18-26) in Viet Nam, emphasizing the mediating roles of perceived usefulness, trust, and engagement. Grounded in the Technology Acceptance Model (TAM), Persuasion Knowledge Model (PKM), and Stimulus-Organism-Response (S-O-R) framework, the research identifies gaps in understanding AI’s impact within Viet Nam’s collectivistic digital marketing landscape. Through a comprehensive review, it explores factors such as AI-personalized content, perceived usefulness in decision-making, cultural trust dynamics, and interactive engagement on platforms like Facebook, Instagram, and TikTok. To address these gaps, the study proposes a quantitative approach involving a survey of 300 Gen Z users, employing Structural Equation Modeling (SEM) with R software to test ten hypotheses on direct and mediated effects.

Keywords: AI-generated advertising, purchase intention, perceived usefulness, trust, engagement, Gen Z

GIỚI THIỆU

Trong bối cảnh công nghệ số phát triển nhanh chóng, AI đã thay đổi cách các thương hiệu tương tác với người tiêu dùng, đặc biệt là trên các nền tảng mạng xã hội. Tại Việt Nam, nơi tỷ lệ sử dụng mạng xã hội đạt hơn 78% với 76 triệu người dùng Facebook, thế hệ Z (sinh từ 1997-2012) là nhóm nhân khẩu học quan trọng định hình xu hướng thương mại điện tử, với tốc độ tăng trưởng bán lẻ trực tuyến đạt 18% mỗi năm từ 2018-2023 (Tổng cục Thống kê, nay là Cục Thống kê, 2021; Hiệp hội Thương mại Điện tử Việt Nam, 2023). Nội dung quảng cáo do AI tạo ra, tận dụng học máy để tạo ra hình ảnh, văn bản và video tùy chỉnh, đang ngày càng phổ biến trên các nền tảng như Facebook, Instagram và TikTok. Tuy nhiên, hiệu quả của nội dung quảng cáo này đối với ý định mua hàng của thế hệ Z tại Việt Nam, cũng như vai trò trung gian của các yếu tố như tính hữu ích nhận thức, niềm tin và sự tương tác, vẫn chưa được nghiên cứu đầy đủ.

Nghiên cứu này tập trung vào câu hỏi: Nội dung quảng cáo do AI tạo ra ảnh hưởng như thế nào đến ý định mua hàng của người dùng mạng xã hội thế hệ Z tại Việt Nam, các yếu tố như tính hữu ích nhận thức, niềm tin và sự tương tác đóng vai trò trung gian ra sao? Mục tiêu nghiên cứu bao gồm: (1) Kiểm tra tác động của nội dung quảng cáo do AI tạo ra đối với ý định mua hàng; (2) Khám phá vai trò trung gian của tính hữu ích nhận thức, niềm tin và sự tương tác; (3) Cung cấp các gợi ý thực tiễn cho các nhà tiếp thị số tối ưu hóa chiến lược quảng cáo dựa trên AI.

TỔNG QUAN LÝ THUYẾT

Nội dung quảng cáo do AI tạo ra

Quảng cáo do AI tạo ra sử dụng học máy để tạo ra nội dung cá nhân hóa như hình ảnh, văn bản và video, đáp ứng sở thích số của thế hệ Z. Các nghiên cứu quốc tế, như Ford và cộng sự (2023), chỉ ra rằng AI có khả năng tạo ra các thông điệp mang tính đại diện, tăng cường cảm giác tự hiệu quả của người tiêu dùng. Tại Việt Nam, nơi thương mại điện tử phát triển mạnh, quảng cáo AI trên Facebook và TikTok ngày càng phổ biến (Hiệp hội Thương mại Điện tử Việt Nam, 2023). Các nghiên cứu trong nước, cho thấy quảng cáo mang tính thông tin và giải trí thúc đẩy thái độ của thế hệ Z, nhưng tác động cụ thể của AI vẫn chưa được khám phá. Khoảng trống này, cùng với thiên hướng cá nhân hóa trong các nghiên cứu quốc tế, đòi hỏi phải xem xét ảnh hưởng của AI trong bối cảnh thị trường của Việt Nam.

Tính nhận thức hữu ích

Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM) cho rằng tính hữu ích nhận thức – niềm tin của người tiêu dùng rằng quảng cáo AI cải thiện việc ra quyết định – thúc đẩy việc chấp nhận công nghệ (Davis, 1989). Các nghiên cứu tại Việt Nam chỉ ra rằng quảng cáo cá nhân hóa trên Facebook tăng tính hữu ích nhận thức bằng cách cung cấp thông tin sản phẩm phù hợp. Các nghiên cứu quốc tế, như Yeo và cộng sự (2022) xác nhận rằng quảng cáo Instagram do AI hỗ trợ tăng tính tiện ích thông qua các đề xuất tùy chỉnh. Tuy nhiên, việc cá nhân hóa quá mức có thể gây lo ngại về quyền riêng tư, làm giảm tính hữu ích (Nazir và cộng sự, 2023), một động lực chưa được nghiên cứu kỹ tại Việt Nam. Từ đó, giả thuyết H1 được đề xuất:

H1: Nội dung quảng cáo do AI tạo ra ảnh hưởng tích cực đến Tính hữu ích nhận thức của người dùng mạng xã hội thế hệ Z tại Việt Nam.

Niềm tin

Niềm tin, yếu tố quan trọng trong văn hóa tập thể của Việt Nam, phản ánh sự tự tin vào độ tin cậy của quảng cáo AI (Hofstede, 2011). Mô hình Kiến thức Thuyết phục (PKM) cho rằng nhận thức về ý định thuyết phục định hình niềm tin (Friestad & Wright, 1994). Nghiên cứu tại Việt Nam cho thấy niềm tin vào quảng cáo Facebook rất quan trọng đối với thế hệ Z. Baek và cộng sự (2023) lưu ý rằng việc tiết lộ sử dụng AI có thể làm giảm niềm tin trong quảng cáo cảm xúc. Việc thiếu nghiên cứu về tiết lộ AI tại Việt Nam nhấn mạnh sự cần thiết kiểm tra vai trò của niềm tin.Từ đó giả thuyết H2 được đề xuất:

H2: Nội dung quảng cáo do AI tạo ra ảnh hưởng tích cực đến Niềm tin của người dùng mạng xã hội thế hệ Z tại Việt Nam.

Sự tương tác

Sự tương tác bao gồm tương tác nhận thức, cảm xúc và hành vi với quảng cáo, yếu tố rất quan trọng đối với thế hệ Z – những người ưu tiên trải nghiệm nhập vai. Khung S-O-R cho rằng quảng cáo AI, như một kích thích, thúc đẩy sự tương tác (Mehrabian & Russell, 1974). Các nghiên cứu tại Việt Nam của Alalwan và cộng sự (2017) cho thấy quảng cáo tương tác thúc đẩy sự tương tác, trong khi nghiên cứu quốc tế của Nazir và cộng sự (2023) xác nhận rằng cá nhân hóa do AI tăng cường sự tương tác, mặc dù lo ngại về quyền riêng tư có thể điều tiết hiệu ứng này. Việc thiếu nghiên cứu cụ thể về tương tác AI tại Việt Nam đòi hỏi sự khám phá thêm. Từ đó giả thuyết H3 được đề xuất:

H3: Nội dung quảng cáo do AI tạo ra ảnh hưởng tích cực đến Sự tương tác của người dùng mạng xã hội thế hệ Z tại Việt Nam.

Ý định mua hàng

Ý định mua hàng, khả năng mua sản phẩm, được định hình bởi khả năng ảnh hưởng đến nhận thức và hành vi của người tiêu dùng của quảng cáo. Các yếu tố trung gian gồm tính nhận thức hữu ích, niềm tin và sự tương tác đóng vai trò riêng biệt trong quá trình này, đặc biệt đối với thế hệ Z tại thị trường mạng xã hội của Việt Nam.

Tính nhận thức hữu ích và Ý định mua hàng

TAM cho rằng tính nhận thức hữu ích ảnh hưởng trực tiếp đến ý định hành vi (Davis, 1989). Yeo và cộng sự (2022) xác nhận điều này đối với quảng cáo do AI hỗ trợ. Tính hữu ích nhận thức có khả năng trung gian cho tác động của AI bằng cách cung cấp thông tin có thể hành động. Từ đó giả thuyết H4, H7 được đề xuất:

H4: Tính nhận thức hữu ích ảnh hưởng tích cực đến Ý định mua hàng của người dùng mạng xã hội thế hệ Z tại Việt Nam.

H7: Tính nhận thức hữu ích trung gian mối quan hệ giữa Nội dung quảng cáo do AI tạo ra và Ý định mua hàng của người dùng mạng xã hội thế hệ Z tại Việt Nam.

Niềm tin và ý định mua hàng

Niềm tin thúc đẩy ý định mua hàng, đặc biệt trong các nền văn hóa tập thể (Hofstede, 2011). Các nghiên cứu quốc tế, như Baek và cộng sự (2023), liên kết niềm tin với hành vi mua hàng, mặc dù hiệu ứng tiết lộ AI thay đổi. Niềm tin có khả năng trung gian tác động của AI bằng cách tăng độ tin cậy của quảng cáo. Từ đó giả thuyết H5, H8 được đề xuất

H5: Niềm tin ảnh hưởng tích cực đến Ý định mua hàng của người dùng mạng xã hội thế hệ Z tại Việt Nam.

H8: Niềm tin trung gian mối quan hệ giữa Nội dung quảng cáo do AI tạo ra và Ý định mua hàng của người dùng mạng xã hội thế hệ Z tại Việt Nam.

Sự tương tác và ý định mua hàng

Sự tương tác thúc đẩy ý định mua hàng bằng cách tăng cường kết nối sâu sắc hơn của người tiêu dùng với quảng cáo (Mehrabian & Russell, 1974). Alalwan và cộng sự (2017) cho thấy người tiêu dùng Việt Nam tương tác nhiều hơn có khả năng mua hàng cao hơn, trong khi Nazir và cộng sự (2023) liên kết sự tương tác do AI tạo ra với ý định mua lại. Sự tương tác có khả năng trung gian tác động của AI bằng cách tăng cường tính tương tác. Từ đó giả thuyết H6, H9 được đề xuất:

H6: Sự tương tác ảnh hưởng tích cực đến Ý định mua hàng của người dùng mạng xã hội thế hệ Z tại Việt Nam.

H9: Sự tương tác trung gian mối quan hệ giữa Nội dung quảng cáo do AI tạo ra và Ý định mua hàng của người dùng mạng xã hội thế hệ Z tại Việt Nam.

Tác động trực tiếp của nội dung quảng cáo AI

Ngoài các hiệu ứng trung gian, nội dung quảng cáo do AI tạo ra có thể ảnh hưởng trực tiếp đến ý định mua hàng bằng cách cung cấp nội dung hấp dẫn, phù hợp. Ford và cộng sự (2023) cho thấy các thông điệp mang tính đại diện của AI thúc đẩy quyết định mua hàng. Từ đó giả thuyết H10 được đề xuất:

H10: Nội dung quảng cáo do AI tạo ra ảnh hưởng tích cực đến Ý định mua hàng của người tiêu dùng thế hệ Z tại Việt Nam.

Khoảng trống nghiên cứu và ý nghĩa

Các nghiên cứu tại Việt Nam cung cấp thông tin về hành vi mạng xã hội của thế hệ Z nhưng thiếu sự tập trung vào nội dung quảng cáo do AI, hạn chế sự tiến bộ lý thuyết. Các nghiên cứu quốc tế cung cấp sự nghiêm ngặt về phương pháp luận nhưng thường giả định hành vi cá nhân, không phù hợp với chuẩn mực tập thể của Việt Nam (Hofstede, 2011). Sự không nhất quán trong hiệu ứng tiết lộ AI (Baek và cộng sự, 2023) và động lực tương tác chưa được khám phá tại Việt Nam nhấn mạnh sự cần thiết cho một nghiên cứu có cơ sở văn hóa. Nghiên cứu này sẽ làm sáng tỏ tác động của AI đến ý định mua hàng thông qua 3 yếu tố trung gian, đóng góp vào TAM, PKM và S-O-R, đồng thời cung cấp các gợi ý thực tiễn cho cảnh quan tiếp thị số của Việt Nam.

ĐỀ XUẤT MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ GIẢ THUYẾT

Mô hình nghiên cứu được đề xuất dựa trên sự tích hợp của Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM), Mô hình kiến thức thuyết phục (PKM) và khung Stimulus-Organism-Response (S-O-R) để giải thích cách Nội dung quảng cáo do AI tạo ra ảnh hưởng đến Ý định mua hàng của người dùng mạng xã hội thế hệ Z tại Việt Nam. Mô hình này xem xét Nội dung quảng cáo do AI tạo ra như một biến độc lập, với các yếu tố trung gian bao gồm Tính hữu ích nhận thức, Niềm tin và Sự tương tác, cùng với Ý định mua hàng làm biến phụ thuộc (Hình).

Hình: Mô hình nghiên cứu

Nguồn: Tác giả đề xuất

Hình trình bày khung khái niệm của mô hình nghiên cứu, trong đó:

– Nội dung quảng cáo do AI tạo ra là kích thích ban đầu, tác động đến nhận thức và hành vi của người tiêu dùng.

– Tính hữu ích nhận thức, niềm tin, và sự tương tác đóng vai trò là các yếu tố trung gian, phản ánh phản ứng nội tại (organism) của người dùng trước kích thích.

– Ý định mua hàng là kết quả hành vi (response) cuối cùng.

Các giả thuyết này được xây dựng để kiểm tra một mô hình trung gian toàn diện, kết hợp cả hiệu ứng trực tiếp và gián tiếp, nhằm làm rõ cơ chế ảnh hưởng của Nội dung quảng cáo do AI tạo ra đối với Hành vi mua sắm của thế hệ Z trong bối cảnh mạng xã hội Việt Nam.

PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

Thiết kế nghiên cứu

Nghiên cứu sử dụng phương pháp định lượng thông qua khảo sát trực tuyến có cấu trúc. Dữ liệu được phân tích bằng phần mềm R để kiểm định mô hình trung gian được đề xuất.- Đ ược phâ: Ngư phân tích bằng phần mềm R để kiểm định mô hình trung gi

– Kích thước mẫu: 300 người trả lời.

– Phương pháp chọn mẫu: Chọn mẫu có chủ đích thông qua phân phối trực tuyến, nhắm đến người dùng Việt Nam hoạt động trên các nền tảng như Facebook, Instagram và TikTok.

Nguồn dữ liệu

Dữ liệu chính được thu thập từ các khảo sát có cấu trúc, sử dụng các mục đo lường đã được xác nhận từ các nghiên cứu trước, được điều chỉnh theo thang đo Likert 5 điểm và được phân tích bằng R.

– Thống kê mô tả và phân tích độ tin cậy (Cronbach’s Alpha).

– Thực hiện Mô hình Phương trình cấu trúc (SEM) để kiểm định mô hình trung gian và đánh giá các hiệu ứng trực tiếp và gián tiếp.

– Kiểm định hiệu ứng trung gian, đảm bảo độ bền thống kê.

KẾT LUẬN

Nghiên cứu này tập trung vào tổng quan tài liệu về tác động tiềm năng của nội dung quảng cáo do AI tạo ra đối với ý định mua hàng của người dùng mạng xã hội thế hệ Z tại Việt Nam, đồng thời nhấn mạnh vai trò trung gian của tính hữu ích nhận thức, niềm tin và sự tương tác. Bằng cách tích hợp các khung lý thuyết TAM, PKM và S-O-R, nghiên cứu đã làm rõ khoảng trống quan trọng trong tài liệu tiếp thị, đặc biệt trong bối cảnh văn hóa tập thể và thị trường số đang phát triển nhanh chóng của Việt Nam. Thông qua việc đề xuất phương pháp định lượng với khảo sát trực tuyến 300 người dùng thế hệ Z trên các nền tảng như Facebook, Instagram và TikTok, kết hợp phân tích SEM trên phần mềm R để kiểm định các giả thuyết, nghiên cứu cung cấp một khung phương pháp luận vững chắc có thể tái sử dụng. Những gợi ý từ đề xuất này sẽ hỗ trợ các nhà tiếp thị tối ưu hóa chiến lược quảng cáo AI, tập trung vào tính thông tin, độ tin cậy và tính tương tác, từ đó góp phần vào lý thuyết tiếp thị và mang lại giá trị thực tiễn cho doanh nghiệp nhắm đến thế hệ Z tại Việt Nam.

Tài liệu tham khảo:

1. Alalwan, A. A., Rana, N. P., Dwivedi, Y. K., & Algharabat, R. (2017). Social media in marketing: A review and analysis of the existing literature. Telematics and Informatics, 34(7), 1177-1190. https://doi.org/10.1016/j.tele.2017.05.008

2. Baek, T. H., Kim, J., & Kim, J. H. (2024). Effect of disclosing AI-generated content on prosocial advertising evaluation. International Journal of Advertising, 1-22. https://doi.org/10.1080/02650487.2024.2401319

3. Davis, F. D. (1989). Perceived usefulness, perceived ease of use, and user acceptance of information technology. MIS Quarterly, 13(3), 319-340. https://doi.org/10.2307/249008

4. Ford, J., Zhang, Y., & Gosline, R. (2023). Consumer attitudes toward AI-generated ads: Appeal types, self-efficacy and AI’s social role. Journal of Business Research, 167, 114128. https://doi.org/10.1016/j.jbusres.2024.114867

5. Friestad, M., & Wright, P. (1994). The persuasion knowledge model: How people cope with persuasion attempts. Journal of Consumer Research, 21(1), 1-31. https://doi.org/10.1086/209380

6. Hiệp hội Thương mại Điện tử Việt Nam (2023). Báo cáo thương mại điện tử Việt Nam 2023. VECOM.

7. Hofstede, G. (2011). Dimensionalizing cultures: The Hofstede model in context. Online Readings in Psychology and Culture, 2(1), 8. https://doi.org/10.9707/2307-0919.1014

8. Mehrabian, A., & Russell, J. A. (1974). An approach to environmental psychology. MIT Press.

9. Nazir, S., Khadim, S., Asadullah, M. A., & Syed, N. (2023). Exploring the influence of Artificial Intelligence technology on consumer repurchase intention: The mediation and moderation approach. Technology in Society, 72, 102190. https://doi.org/10.1016/j.techsoc.2022.102190

10. Tổng cục Thống kê (2021). Niêm giám thống kê Việt Nam 2020. Nxb Thống kê.

11. Yeo, S. F., Tan, C. L., Kumar, A., Tan, K. H., & Wong, J. K. (2022). Investigating the impact of AI-powered technologies on Instagrammers’ purchase decisions in digitalization era-A study of the fashion and apparel industry. Technological Forecasting and Social Change, 177, 121551. https://doi.org/10.1016/j.techfore.2022.121551