Nếu không dùng KOLs/KOCs thì chúng ta sẽ dùng ai?

Livestream đang trở thành một cấu phần quan trọng trong ngành TMĐT, đặc biệt là ở khu vực châu Á – Đông Nam Á. Trong thời gian gần đây, để chấn chỉnh lại ngành livestream và TMĐT, Chính phủ Việt Nam đã mạnh tay xử phạt các KOCs/KOLs làm chưa đúng, khiến ngành này bỗng trở nên trầm lắng.

Tuy nhiên, theo các chuyên gia marketing, ngành livestream ở Việt Nam chỉ tạm thời chùng xuống chứ sẽ không thoái trào. Sắp tới, khi ngành livestream bùng nổ trở lại, người tham gia livestream sẽ không còn đơn điệu giống như trước, khi chủ yếu là KOLs/KOCs.

Trong tương lai, ngành livestream sẽ có sự tham gia thường xuyên hơn của các lãnh đạo hoặc nhân viên của doanh nghiệp hoặc AI. Bên cạnh đó, ngành livestream sẽ chuyển dịch từ nội dung và cách thể hiện hoành tráng – hào nhoáng, sang tinh tế – gần gũi –chân thành.

Những sự thay đổi nói trên đã diễn ra ở Trung Quốc trong 3 năm trở lại đây và nhiều khả năng sẽ ảnh hưởng đến Việt Nam trong thời gian tới. Càng ngày, độ trễ của ngành livestream – TMĐT của Việt Nam so với Trung Quốc càng rút ngắn lại, từ 5 đến 7 năm còn 3 đến 5 năm.

Người Việt Nam thích mua sắm với trải nghiệm tương tác

“Người Việt Nam thường dành ba giờ mỗi ngành cho mạng xã hội. Tức thời gian kết nối của mỗi người Việt Nam với các nội dung online rất nhiều. Việc người tiêu dùng dành nhiều thời gian cho mạng xã hội khiến hành vi mua sắm của họ thay đổi.

Ngày xưa, người tiêu dùng sẽ lên internet tìm sản phẩm khi muốn mua gì đó. Bây giờ, người tiêu dùng không chỉ muốn mua những gì mình cần, mà còn muốn khám phá sản phẩm mới.

Ví dụ, ngày nay người tiêu dùng không chủ đích tìm kiếm sản phẩm, nhưng khi thấy nội dung quảng cáo trên mạng hay quá, nên có nhu cầu khám phá những thứ mình thích.”, bà Nguyễn Thị Cẩm Tú – Giám đốc TMĐT Mondelez Việt Nam chia sẻ trong tọa đàm “Cập nhật xu hướng TMĐT 2025” do BSA tổ chức.

Hai chủ thể mua sắm chính của ngành TMĐT ở Việt Nam là Gen Z và Millennial, với hơn 72% mua sắm online hơn một lần trong một tuần. Và cả Gen Z lẫn Millennial đều rất thích tương tác với nhà bán hàng, minh chứng là 7/10 người cho biết “khi cảm thấy vui, tâm lý thoải mái thì sẽ bấm vào giỏ hàng để mua hàng”. Tức là người tiêu dùng Gen Z và Millennial phải thấy vui khi xem nội dung mới mua hàng online.

Theo đó, nội dung tương tác với người tiêu dùng của các nhãn hàng cũng như sàn TMĐT cũng phải thay đổi, phải làm thật nhiều video và nhiều livestream để cung cấp nội dung cho người mua giải trí. Đây cũng là nguyên do khiến ngành livestream và làm video ngắn bùng nổ trong vài năm gần đây.

Nhờ sự hiệu quả của hình thức bán hàng qua livestream đã giúp TikTok nhanh chóng chiếm nhiều thị phần từ Shopee và Lazada. Trong năm 2024, bán hàng qua livestream đã chiếm 60% đơn hàng trên TikTok. Võ Hà Linh đang là KOL mang lại tỷ trọng doanh số cho TikTok lớn nhất trên toàn cầu. TikTok đã thành lập một đội chuyên hỗ trợ cho Võ Hà Linh, điều chưa từng xuất hiện ở bất cứ đầu trên thế giới.

Bà Cẩm Tú cũng cho biết thêm, kể từ tháng 3/2024, Shopee đã đẩy mạnh hình thức livestream trên sàn. Để khuyến khích người tiêu dùng xem clip trên nền tảng, Shopee đã ra khuyến mãi bằng cách áp thêm voucher nếu người tiêu dùng xem clip trên 5 giây. Trong hai năm gần đây, TikTok có cái gì thì Shopee sẽ có cái đó, nhờ vậy tỷ lệ chuyển đổi đơn hàng qua kênh livestream của Shopee đã tăng từ 70% đến 120%.

Trước đây các KOLs/KOCs thường livestream để quảng bá sản phẩm cho nhãn hàng nay được áp thêm doanh thu hoặc hợp tác theo hình thức tiếp thị liên kết. Vậy nên, livestream đang là kênh bán hàng mang lại doanh thu rất lớn cho ngành TMĐT Việt Nam.

Thủ thuật giữ chân người dùng hay gây áp lực khiến người tiêu dùng nhanh chốt đơn qua livestream rất nhiều, tiêu biểu như thêm minigame. Ví dụ khi bà tham gia một livestream bán bỉm, được hối thúc chốt đơn để bốc thăm trúng thưởng và sau khi bốc thăm, thì trúng quà tặng là thêm bỉm như bà mong muốn.

“Là người trong ngành, tất nhiên tôi biết quà tặng cũng đã có dàn xếp để đáp ứng mong muốn của người mua, nhưng tôi vẫn rất vui. Tôi cảm giác chưa bao giờ xem livestream mà áp lực như bây giờ. Cảm giác nếu mình không mua thì có lỗi với nhãn hàng và người livestream”, Giám đốc TMĐT Mondelez Việt Nam dí dỏm cho biết. 

Ngoài ra, sở dĩ các chiến dịch livstream lớn đều bắt đầu giữa đêm là vì lúc đó đầu óc người tiêu dùng không còn tỉnh táo và thiếu kiểm soát. Theo bà, đây là kết quả của một nghiên cứu tâm lý, chứ không phải đoán bừa.

Theo quan điểm của bà, livestream còn mang lại nhiều lợi ích khác ngoài bán hàng hay quảng bá sản phẩm. Thương hiệu phải livestream nhiều và đăng nội dung lên các nền tảng mạng xã hội mới có nhiều dữ liệu. Thông qua những bình luận hoặc tin nhắn, thương hiệu sẽ biết người tiêu dùng của mình đang trăn trở đều gì, sau đó thêm giải đáp vào trong kịch bản livestream/nội dung sau đó.

Thương hiệu hoặc doanh nghiệp cần có mindset “phải làm livestream ngay lập tức và từ từ sẽ quen”, đừng chần chừ hoặc chờ đợi. Nếu doanh nghiệp chưa biết làm thì có thể thuê ngoài, nhưng thuê ngoài sẽ khá mắc; nên nếu được thì nên tự làm livestream. Cuối cùng, nếu muốn thuê KOLs/KOCs tham gia livestream bán hàng cho mình, thương hiệu cần chọn người có tệp khách hàng thân thiết tương ứng với mình.

Ngoài KOLs/KOCs sẽ có thêm nhiều thành phần khác tham gia livestream

Phần mình, bà Trần Nguyễn An Ninh, Chuyên gia Marketing – Cựu Giám đốc Marketing Oreo Đông Nam Á Mondelez cho rằng, trong tương lai, những KOLs/KOCs không còn chiếm thế độc tôn trong ngành livestream. 

“Nhiều người tiêu dùng cảm thấy, những phiên livestream hoặc nội dung chỉn chu hay hoàn hảo quá xem không thật và không hợp với gu thưởng thức của tôi. Họ thích xem những nội dung hoặc livestream được tạo ra bởi nhân viên hoặc lãnh đạo của công ty hơn”, bà Trần Nguyễn An Ninh nhận định. 

Với nhân viên, thì ngoài công việc chuyên môn, có thể khuyến khích họ chia sẻ về công ty, sản phẩm hay môi trường làm việc lên các nền tảng mạng xã hội. Ví dụ, trong quá trình sản xuất một sản phẩm, nhân sự gặp thuận lợi và khó khăn gì; họ có thể kể điều đó trên Facebook cá nhân hoặc công ty với hình thức “người thật việc thật”.

Tuy nhiên, chuyên gia marketing này cũng lưu ý, thương hiệu phải định hướng và kiểm soát chặt chẽ nội dung trước khi nhân viên đưa lên các nền tảng mạng xã hội. Ví dụ nếu quy trình sản xuất của mình chưa chuẩn chỉnh và sạch sẽ, thì không nên để nhân đưa lên mạng xã hội hoặc livestream. Bởi, với phương thức này, nếu không làm tốt thì sẽ tạo tác dụng ngược lên danh tiếng công ty. 

Bên cạnh đó, gần đây có CEO Nguyễn Quốc Cườnng của công ty Quốc Cường Gia Lai đã tham gia livestream bán nhà. Hiệu ứng của buổi livestream đó rất tốt, khi có hơn 150.000 lượt xem và 31.000 bình luận. Có thể nói, sở dĩ livestream này thu hút nhiều người xem đến thế là bởi người ta tò mò về đời sống cá nhân của vị doanh nhân này hơn là về chung cư.

Kết quả quan trọng hơn quá trình. Sau buổi livestream, có hơn 1.200 số Điện thoại người xem để lại cho việc nhận tư vấn, chung cư đó nhận được 517 booking. Tức là, thành quả mà Quốc Cường Gia Lai thu được qua một buổi livestream của CEO bằng với team marketing của công ty làm trong một tháng hoặc thậm chí là một năm.

Hoặc trước đó có diễn viên Midu đã tham gia livestream bán đất. Trong buổi livestream, Midu đã xòe một xấp sổ đỏ và nếu người mua chốt được miếng đất nào, sẽ được cô chuyển phát sổ đỏ tới tận nhà sau khi kết thúc buổi livestream.

“Có thể thấy, nhiều ông bà chủ ở Việt Nam đã thật sự tham gia vào cuộc chiến livestream. Tuy nhiên, việc CEO Nguyễn Quốc Cường lên livestream bán hàng hay Thaco livestream bán xe ô tô không phải là họ là tự nghĩ ra, mà người Trung Quốc đã làm từ lâu. Đầu năm 2024, CEO của Xiaomi là Lôi Quân đã livestream để bán xe hơi.

Hoặc có một vị CEO nọ ở Trung Quốc lên livestream mà không có nhiều kỹ năng, đã được cư dân mạng hỗ trợ livestream thông qua hướng dẫn điều chỉnh chỉnh góc máy và nút bấm trên màn hình từ xa. Việc các lãnh đạo cấp cao livestream và tương tác trực tiếp với người tiêu dùng khiến họ cảm thấy gần gũi và tin tưởng vào uy tín thương hiệu”, bà Trần Nguyễn An Ninh nêu quan điểm.

Ở khía cạnh khác, có một lực lượng livestream cũng rất đáng gờm là AI. Các thương hiệu ở Trung Quốc hay Hàn Quốc đang sử dụng AI để livestream theo hai phương thức: đầu tiên là mô phỏng theo người thật, thứ hai là tạo ra một nhân vật ảo 100%.

Như đã nói ở trên, việc các CEO lên livestream tạo hiệu ứng rất tốt nhưng CEO thường rất bận rộn, ít có thời gian và cả sức khỏe để livestream thường xuyên. Trong khi, nhãn hàng phải đối xử với người tiêu dùng như người yêu, CEO phải quan tâm và tương tác thường xuyên mới có sự gắn kết, không thể lâu lâu gặp một lần.

Giải pháp cho vấn đề này, theo bà An Ninh, thương hiệu có thể dùng AI để mô phỏng hình dáng, cách nói chuyện cũng như ngôn ngữ cử chỉ của CEO rồi livestream. Mặc dù là CEO ảo song vẫn tạo được sự kết nối tốt với người tiêu dùng.

Ở phương thức thứ hai, AnyMind Group hợp tác cùng thương hiệu mỹ phẩm Beauty of Joseon triển khai một mô hình livestream kép: con người xuất hiện ở khung giờ cao điểm còn AI sẽ phát sóng ở các khung giờ thấp điểm. Về mặt vận hành, điều này giúp thương hiệu duy trì liên tục sự hiện diện – vì AI không biết mệt không cần ăn ngủ, tối ưu hoá chi phí nhân sự và nâng cao tần suất tương tác với khách hàng.

“Trên tất cả, dù ai đứng ra livestream thì cũng phải thấu hiểu sản phẩm và thấu hiểu người tiêu dùng, như họ đang muốn gì và không muốn gì, thì mới hiệu quả. Hơn nữa, khi tiến hành livestream, thương hiệu sẽ nhận phản hồi của người tiêu dùng một cách nhanh nhất và có thể ngay lập tức trả lời trực tiếp.

Livestream là cách nhận phản hồi nhanh chóng và rẻ tiền từ người tiêu dùng, rồi doanh nghiệp có thể lấy phản hồi đó để lồng vào các livestream tiếp theo. Những kết quả nói trên giúp tăng lợi thế cạnh tranh cho SMEs, khiến họ tới gần người tiêu dùng một cách dễ dàng,”, Chuyên gia marketing có trên 10 năm kinh nghiệm nhấn mạnh.