Tại AI hay tại ả?

Chốt đơn! là một dự án điện ảnh có hành trình đặc biệt. Ngay từ khi khởi động, bộ phim đã gây chú ý nhờ vào sự góp mặt của hoa hậu Thùy Tiên – một gương mặt mới của màn ảnh Việt vào vai nữ chính. Bên cạnh đó phim còn có sự tham của dàn diễn viên nổi tiếng như: Quyền Linh, Hồng Đào, Hồng Vân… những tên tuổi luôn có sức hút mạnh mẽ với truyền thông và khán giả. Khi Thùy Tiên bất ngờ vướng rắc rối pháp lý, câu hỏi ai sẽ đảm nhận vai nữ chính càng khiến công chúng quan tâm.

Sau một thời gian giữ kín thông tin, đến ngày 4.8, tại buổi họp báo ra mắt, ê kíp phim Chốt đơn! bất ngờ công bố quyết định thay toàn bộ hình ảnh nhân vật chính bằng nhân vật được tạo hoàn toàn bằng AI. Thông tin này ngay lập tức tạo sự chú ý lớn vì AI đang là từ khóa “nóng”, đồng thời đánh dấu lần đầu tiên một bộ phim thương mại Việt Nam áp dụng công nghệ này cho toàn bộ vai chính. Quyết định táo bạo ấy nhanh chóng tạo hiệu ứng truyền thông mạnh mẽ, đưa Chốt đơn! trở thành tâm điểm bàn tán và tạo sức hút đáng kể trước thềm khởi chiếu vào ngày 8.8.

Tuy nhiên, dữ liệu phòng vé lại phản ánh một câu chuyện khác. Ngày khởi chiếu, phim chỉ thu hơn 613 triệu đồng với khoảng 6.818 vé, đứng thứ tư phòng vé. Sau ba ngày, tổng doanh thu đạt khoảng 2,6 – 2,7 tỉ đồng với hơn 24.000 vé – con số quá khiêm tốn so với các phim thương mại Việt cùng thời điểm. Đà giảm nhanh cho thấy phim không tạo được hiệu ứng truyền miệng đủ mạnh để duy trì sức hút trong tuần đầu tiên, vốn là giai đoạn quan trọng nhất để một tác phẩm chiếm lĩnh thị trường.

Quan sát cách truyền thông cho bộ phim có thể thấy những điểm đáng chú ý. Thứ nhất, thông tin về việc dùng AI được công bố đột ngột ngay tại họp báo ngày 4.8, không có lộ trình dẫn dắt, khiến khán giả phản ứng bị động và thiếu thời gian để tiếp nhận một thay đổi lớn. Thứ hai, khẩu hiệu “phim Việt đầu tiên ứng dụng AI” dễ tạo hiểu lầm, khiến nhiều người nghĩ đây là chiêu quảng bá công nghệ hơn là giải pháp bảo toàn câu chuyện. Thứ ba, hình ảnh poster gây tò mò nhưng mơ hồ, dẫn tới hiểu nhầm sẽ có diễn viên mới xuất hiện. Thứ tư, thông điệp cảm xúc kết nối khán giả gần như vắng bóng, khi phần giải thích tập trung nhiều vào lý do kỹ thuật mà thiếu sự chia sẻ về ý nghĩa nhân vật trong câu chuyện.

Chia sẻ với phóng viên Một Thế Giới, chuyên gia truyền thông Châu Quang Phước cho rằng hầu hết dư luận và giới quan sát đặt nặng câu hỏi pháp lý và quyền nhân thân khi dùng AI thay diễn viên, thay vì tập trung vào nội dung phim. Ông nhận định đây là biểu hiện cho thấy các nhà làm phim trong nước vẫn còn bị động trong chiến lượt truyền thông cho phim: “Về cơ bản, phim đã được Cục Điện ảnh cấp phép phổ biến nên đoàn phim cùng nhà sản xuất và nhà phát hành mới có thể tổ chức họp báo chính thức ra mắt. Dĩ nhiên, những thắc mắc xoay quanh việc dùng AI đã được phía sản xuất và phát hành giải đáp khá thấu đáo ngay trong buổi ra mắt. Tuy nhiên, điều này cũng cho thấy những người làm phim trong nước vẫn thường rơi vào thế bị động trước các chất vấn và soi chiếu bên lề từ truyền thông và công chúng. Về phương diện truyền thông, lẽ ra cần có bước “dọn đường” trước, giống như cách công binh luôn phải rà mìn trước khi bộ binh hành quân vào vùng hiểm địa…”.

Chuyên gia Châu Quang Phước cũng lưu ý đến yếu tố thời gian, khi khoảng cách từ buổi họp báo ra mắt đến ngày khởi chiếu chỉ vỏn vẹn 4 ngày. Đây là quãng thời gian quá ngắn để ê kíp chuẩn bị ứng phó với “làn sóng dư luận” mà ông ví như một “cơn sóng thần” trong truyền thông.

Từ những yếu tố này có thể thấy, việc Chốt đơn! không tạo được sức hút phòng vé chưa hẳn xuất phát từ bản thân công nghệ AI. Về bản chất, AI là một công cụ hữu ích trong sản xuất điện ảnh, có thể tạo ra hình ảnh sống động và giúp đoàn phim vượt qua tình huống bất khả kháng. Nhưng AI không tự tạo ra nghệ thuật; nó cần được cung cấp nguồn dữ liệu chính xác, phong phú và được định hướng để “thổi hồn” vào nhân vật. Điều này đòi hỏi sự nghiêm túc và am hiểu của người làm nghệ thuật, từ khâu lựa chọn dữ liệu, chỉ đạo sáng tạo đến hậu kỳ, để nhân vật AI không trở thành một lớp vỏ công nghệ vô hồn. Thực tế, một số khán giả đã nhận xét rằng nhân vật AI thay Thùy Tiên chưa tạo được cảm giác tự nhiên ở nét mặt và ánh mắt, khiến trải nghiệm xem bị hụt cảm xúc. Đây cũng là một phần nguyên nhân khiến Chốt đơn! khó chinh phục số đông.

Từ phản ứng của khán giả có thể thấy phần đông họ vẫn quen với hình ảnh diễn viên thật, dễ cảm và dễ nhớ hơn là một nhân vật được tạo bằng công nghệ. Nếu ê kíp Chốt đơn! có một lộ trình truyền thông hợp lý hơn, công bố thông tin sớm, minh bạch về cách làm kỹ thuật và song song truyền tải thông điệp cảm xúc, thể hiện sự trân trọng nhân vật cùng bối cảnh câu chuyện, khán giả có thể sẽ đón nhận bộ phim với tâm thế cởi mở hơn và ghi nhận nỗ lực của đoàn phim. Khi yếu tố cảm xúc và công nghệ được đặt song hành, Chốt đơn! đã có thể trở thành một dấu mốc sáng tạo đáng nhớ, thay vì bị kéo vào những tranh cãi rồi dẫn đến cảnh ảm đạm tại phòng vé như hiện nay.

Ngoài yếu tố cảm xúc và truyền thông, thời điểm phát hành cũng là một nguyên nhân khách quan khiến Chốt đơn! mất khán giả. Phim ra rạp đúng lúc Mang mẹ đi bỏ đang dẫn đầu phòng vé, Conan Movie 28 duy trì sức hút bền bỉ và Zombie cưng của ba mang lại lựa chọn giải trí mới lạ. Các đối thủ này đều có lợi thế về thương hiệu, tệp khán giả trung thành và chiến dịch quảng bá được chuẩn bị từ sớm. Trong khi đó, Chốt đơn! vừa phải đối mặt tranh cãi vừa thiếu đòn bẩy nội dung, khiến khả năng bứt phá gần như bằng “0”.

Chốt đơn! cũng không phải là trường hợp duy nhất khiến khán giả phản ứng khi AI thay thế diễn viên. Ở Mỹ, từng có nhiều tranh luận gay gắt sau các dự án thử nghiệm của Disney hay phim The Last Screenwriter, tập trung vào quyền lợi diễn viên và sự đồng thuận khi hình ảnh bị tái sử dụng.

Tại Hàn Quốc, AI được đón nhận trong quảng cáo hay MV nếu minh bạch, nhưng khi thay thế nghệ sĩ giữa tranh cãi, phản ứng thường mạnh mẽ.

Ở Nhật Bản, khán giả quen với nhân vật ảo trong âm nhạc và hoạt hình nên tò mò hơn là phản đối, nhưng với điện ảnh có diễn viên thật, sự tôn trọng hình ảnh và giá trị nghệ thuật vẫn là yêu cầu hàng đầu. Dù bối cảnh khác nhau, điểm chung là phản ứng này luôn khiến nhà sản xuất chịu áp lực truyền thông cũng như ảnh hưởng tiêu cực đến doanh thu của bộ phim.

Trường hợp Chốt đơn! là một minh chứng rõ ràng về mối liên hệ chặt chẽ giữa truyền thông, yếu tố nghệ thuật, vai trò của công nghệ và kết quả thương mại. Chỉ cần một sai sót trong chiến lược truyền thông quảng bá cho phim, cộng với thời điểm ra rạp bất lợi, nội dung chưa tạo đột phá và tâm lý dè dặt của khán giả với công nghệ mới cũng có thể khiến một tác phẩm mất khán giả ngay cả trước khi họ bước vào rạp.

Câu hỏi Chốt đơn! thất thu vì truyền thông, vì khán giả chưa sẵn sàng với AI hay vì cách khai thác công nghệ chưa đủ thuyết phục vẫn còn để ngỏ, nhưng bài học thì đã rõ: công nghệ có thể giải quyết vấn đề sản xuất, song không thể thay thế câu chuyện và cảm xúc, vốn là linh hồn của nghệ thuật điện ảnh.