Thương mại điện tử 2026 chuyển sang cạnh tranh bằng vận hành

Áp lực từ những con số “biết nói”

Báo cáo “Thương mại điện tử Việt Nam 2025” của TGM Research cho thấy tần suất mua sắm online (trực tuyến) ngày càng tăng, với một nửa người dùng mua ít nhất mỗi tuần. Đồng thời, hành vi tiêu dùng ngày càng phân hóa và thành thạo hơn trong môi trường số.

“Thị trường thương mại điện tử Việt Nam đang bước vào một giai đoạn tăng trưởng mới. Người tiêu dùng ngày càng tự tin, hiểu biết và thành thạo kỹ thuật số khi mua sắm online. Họ có xu hướng phân hóa rõ rệt về hành vi, từ nền tảng ưa thích đến cách thanh toán và phản ứng với khuyến mãi”, ông Greg Laski, CEO của TGM Research, chia sẻ.

Xu hướng tiêu dùng cũng dịch chuyển rõ rệt sang các sản phẩm chính hãng. Theo báo cáo của Cube Asia, tỷ trọng hàng chính hãng trong thương mại điện tử (TMĐT) đã tăng từ 12% năm 2020 lên khoảng 30% vào năm 2025. 9/10 người dùng cho biết họ ưu tiên mua sắm trên gian hàng chính hãng, sẵn sàng chi trả cao hơn để đảm bảo chất lượng và độ tin cậy.

Ông Trần Tuấn Anh, Giám đốc điều hành Shopee Việt Nam, cho rằng, niềm tin được xây dựng từ trải nghiệm nhất quán trong toàn bộ hành trình mua sắm, từ chất lượng sản phẩm, giao hàng đúng hẹn đến thanh toán và được hỗ trợ kịp thời. Để TMĐT có thể phát triển bền vững, niềm tin cần được thiết kế ngay từ nền tảng hệ thống, chứ không phải bổ sung sau này.

Đại diện Shopee nhấn mạnh, tăng trưởng dài hạn không đến từ quy mô hay khuyến mãi, mà từ khả năng mang lại trải nghiệm mua sắm đáng tin cậy.

Trước nhu cầu ngày càng cao của người dùng về sản phẩm chính hãng và dịch vụ tiêu chuẩn, trong năm 2025, Shopee siết chặt tiêu chí xét duyệt Shopee Mall và nâng chuẩn vận hành cho nhà bán. Nhờ đó, Shopee Mall đã thu hút 28 triệu người dùng mua sắm, trong đó 40% là khách hàng lần đầu.

Đại diện Shopee cho biết đơn vị này đã kết hợp với các đối tác vận chuyển để mang đến thêm phương thức giao hàng, như Hỏa tốc 4 giờ và Trong ngày.

Mới đây nhất, trong đầu năm 2026 là hình thức Hỏa tốc Ưu tiên trong vòng 1 giờ tại khu vực nội thành TPHCM và Hà Nội đối với một số mặt hàng phù hợp. Hình thức này đang đáp ứng nhu cầu của người dùng với hơn 99,5% đánh giá của người dùng là 5 sao.

Giao nhanh, tối ưu logistics hay ứng dụng AI phản ánh xu hướng lớn hơn của thị trường: trải nghiệm mua sắm đang được rút ngắn cả về thời gian ra quyết định lẫn thời gian nhận hàng.

Trong bối cảnh đó, năng lực vận hành được thể hiện ở khả năng phối hợp dữ liệu, công nghệ và mạng lưới giao nhận để đáp ứng kỳ vọng của người tiêu dùng.

Cuộc dịch chuyển từ “đấu giá” sang “đấu năng lực”

Thạc sĩ Nguyễn Thanh Phương, Trưởng môn Digital Marketing, Trường Cao đẳng FPT Polytechnic TPHCM nhìn nhận, năm 2026, TMĐT sẽ tiếp tục tăng trưởng nhưng có sự phân hóa mạnh, nhất là trong khối nhà bán.

Giờ đây, nhà bán phải kinh doanh đúng luật, tạo dựng niềm tin thương hiệu, bán những sản phẩm tốt, có dấu ấn riêng, tìm ra sản phẩm nổi trội để phát triển; thay vì chỉ tập trung vào cuộc đua giá cả như trước kia.

Thạc sĩ Nguyễn Thanh Phương cho rằng, các nhà bán cần đẩy mạnh ứng dụng công nghệ để giảm thiểu vận hành, tối ưu chi phí quảng cáo truyền thống, thúc đẩy gắn kết và giữ chân khách hàng thông qua mua sắm kết hợp giải trí, tiếp thị liên kết cho tới bán hàng đa kênh…

Ông Trần Lâm, Giám đốc Công ty TNHH Natural House, cho rằng trong thời gian tới, người bán sẽ đứng trước hai con đường.

Một là phải tối ưu, tinh gọn nhưng vẫn phải giữ doanh số tối thiểu để duy trì hệ thống.

Hai là tìm cách tối ưu chi phí về truyền thông, quảng cáo, hoặc tận dụng ngân sách quảng cáo để phân bổ nhiều kênh, tạo ra sản phẩm đột phá nhờ câu chuyện đi kèm tính cảm xúc.

Năng lực vận hành tái định hình vai trò của sàn TMĐT

Ông Nguyễn Tấn Phong, Giám đốc trung tâm tư vấn pháp luật thuộc Hiệp hội TMĐT Việt Nam, nhận định: “Thị trường 2026 đang bước vào một cuộc ‘đại thanh lọc’ để tiến tới kỷ nguyên minh bạch và thượng tôn pháp luật.

Ở đó, sàn TMĐT buộc phải thay đổi vị thế sang ‘người gác cổng’ với năng lực vận hành tuân thủ làm cốt lõi, ứng dụng công nghệ để tự động hóa nghĩa vụ thuế và chặn đứng hàng giả xuyên biên giới”.

Các sàn cần đóng vai trò trụ cột về hạ tầng, trải nghiệm và công cụ tăng trưởng. Năng lực vận hành trở thành luật chơi mới, quyết định khả năng gắn kết hệ sinh thái và lợi thế cạnh tranh của nền tảng.

Ông Phong cho rằng, TMĐT Việt Nam không còn ở giai đoạn sơ khai lấy giá rẻ làm trọng tâm mà đã bước vào giai đoạn TMĐT trải nghiệm. Doanh nghiệp nào “lột xác” thành công về công nghệ và quy trình sẽ nắm giữ chiếc chìa khóa của thị trường này.

Shopee đang đẩy mạnh ứng dụng AI, tích hợp hệ thống quảng cáo và theo dõi hiệu suất theo thời gian thực, đồng thời tối ưu logistics để nâng cao hiệu quả vận hành cho nhà bán.

Theo đại diện nền tảng, thị trường TMĐT đang dịch chuyển từ chạy quy mô sang vận hành tinh gọn, tích hợp và thông minh hơn, nhằm đồng hành cùng nhà bán đáp ứng kỳ vọng người tiêu dùng và duy trì tăng trưởng.