Vì sao bán hàng online sẽ ngày càng khó?

Thương mại điện tử Việt Nam đang bùng nổ mạnh mẽ. Năm 2024, tổng giá trị giao dịch trên các sàn lớn như Shopee, Lazada, TikTok Shop, Tiki tăng khoảng 40% so với năm trước, đạt gần 13,8 tỷ USD. Quy mô toàn thị trường được Bộ Công Thương và các tổ chức nghiên cứu ước tính đã vượt 25 tỷ USD, chiếm khoảng 6,5% tổng doanh thu bán lẻ cả nước. Báo cáo e-Conomy SEA 2024 của Google – Temasek – Bain & Company thậm chí dự báo Việt Nam có thể vượt Thái Lan để trở thành thị trường thương mại điện tử lớn thứ hai Đông Nam Á trong vài năm tới.

Những con số này cho thấy tiềm năng còn rất rộng mở. Tuy nhiên, đằng sau sự tăng trưởng ấn tượng là những thách thức ngày càng lớn, khiến việc bán hàng online không còn dễ dàng như giai đoạn ban đầu.

Cạnh tranh dâng cao và phân khúc người bán nhỏ bị “lọc”

Nếu như vài năm trước, chỉ cần mở shop trên Facebook hay một sàn thương mại điện tử là có thể bán được hàng, thì nay thị trường đã trở nên chật chội. Hàng trăm nghìn nhà bán chen chân cùng một lúc, sản phẩm ngày càng đồng dạng, dễ dàng bị so sánh giá.

Theo dữ liệu từ Metric, lượng shop có đơn trong quý I năm nay đã giảm đến 38.000, cho thấy thị trường bước vào giai đoạn thanh lọc. Báo cáo Toàn cảnh Thị trường Sàn bán lẻ trực tuyến 2024 – Dự báo 2025 của Metric, có thông tin rằng “số lượng cửa hàng phát sinh đơn hàng lại giảm 20,25%. Trong bối cảnh đó, nhiều ngành hàng trở thành “đại dương đỏ”, với biên lợi nhuận cực thấp, buộc người bán phải liên tục khuyến mãi để giữ chân khách.

Chi phí tiếp thị và quảng cáo ngày càng tăng

Cùng với sự bão hòa, chi phí marketing ngày càng leo thang. Trước đây, một vài trăm nghìn đồng cho quảng cáo Facebook đã đủ để mang về đơn hàng đều đặn, thì nay chi phí quảng cáo tăng gấp nhiều lần. Lý do là lượng người chạy quảng cáo quá lớn, khiến giá thầu tăng cao, trong khi thuật toán các nền tảng hạn chế hiển thị tự nhiên. Kết quả là những nhà bán nhỏ lẻ khó duy trì hiệu quả, còn doanh nghiệp lớn sẵn sàng “đốt tiền” để chiếm ưu thế.

Yêu cầu người tiêu dùng ngày càng cao hơn

Khách hàng online không còn chỉ quan tâm đến giá rẻ. Họ đòi hỏi sản phẩm đúng mô tả, giao hàng nhanh, chính sách đổi trả minh bạch và dịch vụ chăm sóc khách hàng chuyên nghiệp. Nghiên cứu của YouNet ECI cho thấy, năm 2024, người tiêu dùng Việt Nam không chỉ mua các sản phẩm thời trang hay công nghệ mà còn chuyển mạnh sang nhóm hàng thiết yếu, FMCG, sức khỏe – với mức tăng 54–62% so với năm trước. Điều đó đồng nghĩa kỳ vọng về trải nghiệm mua sắm, tốc độ giao hàng và chất lượng sản phẩm ngày càng cao, vượt xa khả năng đáp ứng của nhiều cửa hàng nhỏ lẻ.

Chi phí logistics và hậu cần

Chi phí hậu cần cũng là gánh nặng. Khi các sàn thương mại điện tử cạnh tranh bằng cam kết giao nhanh, miễn phí vận chuyển, thì người bán phải chấp nhận cắt lợi nhuận hoặc đầu tư lớn vào logistics. Với những cửa hàng nhỏ, không có hệ thống quản lý kho, đóng gói, giao nhận hiệu quả, áp lực này ngày càng lớn.

Quản lý pháp lý, thuế và quy định ngày càng nghiêm ngặt

Một yếu tố khác không thể bỏ qua là môi trường pháp lý ngày càng chặt chẽ. Cơ quan quản lý yêu cầu cá nhân, hộ kinh doanh kê khai và nộp thuế đầy đủ, kiểm soát nguồn gốc hàng hóa, ngăn chặn hàng giả, hàng nhái. Những quy định này nhằm bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng, nhưng đồng thời cũng làm tăng chi phí tuân thủ, khiến việc kinh doanh tự phát gặp nhiều khó khăn.

Áp lực từ chi phí cố định và hiệu quả hoạt động

Khi quảng cáo trở nên đắt đỏ và chi phí tiếp cận khách hàng cao, người bán phải tăng đầu tư vào hình ảnh sản phẩm (ảnh, video, content), tối ưu hóa trải nghiệm khách hàng, quản lý kho & tồn kho tốt hơn, hệ thống chăm sóc khách hàng tốt hơn, quản lý đánh giá & phản hồi…

Các chi phí phụ trợ (photoshop, quay video, livestream, influencer marketing) ngày càng quan trọng để thu hút được sự chú ý, nhưng chúng cũng tốn kém.

Mất lợi thế nếu không đổi mới công nghệ / mô hình

Mô hình bán hàng thủ công, nhỏ lẻ không được tự động hóa sẽ khó cạnh tranh với các nhà bán hàng có hệ thống – ví dụ: sử dụng phần mềm quản lý bán hàng, CRM, quản lý giao hàng, tích hợp với hệ thống logistics, sử dụng live shopping, livestream bán hàng, công nghệ AI đề xuất sản phẩm. Nếu không áp dụng đổi mới, người bán sẽ bị tụt lại trong khả năng thu hút khách và giữ khách.

Người bán cần có chiến lược gì?

– Có chiến lược thương hiệu & trải nghiệm khách hàng tốt — đảm bảo chất lượng sản phẩm, hình ảnh đẹp, mô tả rõ ràng, chính sách đổi trả, dịch vụ hậu mãi tốt.

– Tối ưu hóa chi phí vận hành – logistics – kho – quản lý tồn kho – tự động hóa hệ thống.

– Đầu tư vào marketing hiệu quả – không chỉ quảng cáo đại trà, mà phân khúc đúng khách hàng, sử dụng dữ liệu để tối ưu hóa chi phí chuyển đổi.

– Luôn cập nhật công nghệ và xu hướng mới như livestream, social commerce, trải nghiệm ảo, AI gợi ý sản phẩm.

– Tuân thủ các quy định pháp lý, thuế, nguồn gốc xuất xứ và các yêu cầu về môi trường/nội dung (ví dụ ảnh sản phẩm phải đúng thực tế).

Nhìn tổng thể, bán hàng online ở Việt Nam vẫn sẽ tiếp tục tăng trưởng về quy mô, song “miếng bánh” này không còn dễ dàng tiếp cận. Thị trường bước vào giai đoạn phân hóa rõ rệt: chỉ những người bán có chiến lược dài hạn, đầu tư bài bản về thương hiệu, sản phẩm và dịch vụ mới có thể đứng vững. Ngược lại, những cửa hàng nhỏ, thiếu vốn, chỉ dựa vào chênh lệch giá ngắn hạn, sẽ dần bị đào thải.

Phan Trang