Xu hướng tiêu dùng và yêu cầu đổi mới từ thị trường bán lẻ Việt Nam

Năm 2025, nhờ vào các chính sách hỗ trợ mới của Nhà nước về kích cầu tiêu dùng, hỗ trợ doanh nghiệp, hỗ trợ thu nhập… nhằm tăng niềm tin của người tiêu dùng đã giúp cho thị trường bán lẻ và tiêu dùng hàng hóa tiếp đà phục hồi, ngành bán lẻ đang trở lại đường đua tăng trưởng không theo cách cũ, thị trường bán lẻ được trợ lực bởi nhiều yếu tố tích cực như dân số trẻ, tầng lớp trung lưu gia tăng, hành vi tiêu dùng năng động và chi phí vận hành hợp lý, đủ sức trở thành điểm đến chiến lược của các thương hiệu quốc tế trong giai đoạn tới.

Trong những năm gần đây hạ tầng thương mại hiện đại phát triển mạnh mẽ trên địa bàn cả nước hiện nay có khoảng 1270 siêu thị, 270 TTTM, gần 250.000 cửa hàng tiện lợi ( WinCommerce, Coopmart…), 7525 cửa hàng kinh doanh của các doanh nghiệp FDI (MM Mega Market của Công ty TNHH MM Mega Market Việt Nam; Aeon của Công ty TNHH Aeon Việt Nam; Lotte Mart của Công ty TNHH Trung tâm thương mại Lotte Việt Nam; Go Market, Tops Market thuộc Central Group Vietnam (Công ty TNHH MTV TM hàng gia dụng tổng hợp…)., chưa kể đến các sàn TMĐT, các chuỗi kinh doanh…; tỷ trọng bán lẻ ở kênh phân phối hiện đại chiếm tỷ trọng trên 40%, kênh truyền thống chiếm gần 60%; tỷ trọng bán lẻ trên kênh phân phối hiện đại đang tăng dần trong những năm gần đây.

Điều đó khẳng định việc hỗ trợ, định hướng cho các sản phẩm hàng Việt Nam chiếm lĩnh trong kênh bán lẻ hiện là một xu thế tất yếu mang lợi ích cho toàn xã hội. Theo các chuyên gia kinh tế thì thị trường bán lẻ Việt Nam vẫn đang trong giai đoạn phát triển và có sự bứt phá sau đại dịch. Giai đoạn 2025-2030 thị trường sẽ kỳ vọng đạt mức tăng trưởng mạnh hơn, đủ sức cạnh tranh với các quốc gia hàng hàng đầu khu vực.

1. Một số xu hướng quan trọng đang ảnh hưởng đến thị trường bán lẻ:

– Việt nam đang khẳng định vị thế một nền kinh tế tăng trưởng nhanh trong thập kỷ tới ( năm 2025 dự kiến GDP tăng 8%, tổng mức bán lẻ và doanh thu dịch vụ tăng 12%…)

– Hình thức xu hướng tiêu dùng của người Việt Nam năm 2025 ( Tiêu dùng bền vững, công nghệ tài chính, mua sắm trực tuyến, tiêu dùng dựa trên dữ liệu).

– Xu hướng tiêu dùng (mua sắm đa kênh, sẵn sàng chi trả cho mặt hàng chất lượng cao, giảm mua sắm các mặt hàng không cần thiết; Ưu tiên chăm sóc sức khỏe).

-Tăng cường đầu tư vào các SP bền vững và thân thiện vứi môi trường; chú ý đến niềm tin và sự tín nhiệm của thương hiệu; tin tưởng vào sự hỗ trợ của AI

– Qua khảo sát của PwC Việt Nam: 74% người tiêu dùng VN sẵn sàng chi trả cao hơn 20% so với mức TB cho 1 SP được làm từ vật liệu tái chế, bền vững.

Ví dụ xu hướng đối với một số ngành cụ thể:

– Đối với ngành hàng Gia dụng là tập trung vào các sản phẩm tiện ích, thông minh, có thể kết nối internet, đa năng, có thương hiệu, thân thiện với môi trường…;

– Đối với ngành hàng Quà tặng là mẫu mã đẹp, nhỏ, tiện lợi, chất lượng, độc đáo, đa dạng, giá cả phù hợp, mỗi sản phẩm phải được xây dựng thương hiệu và câu chuyện văn hóa cho sản phẩm Quà tặng Việt. Người tiêu dùng Việt không chỉ chọn SP chất lượng mà còn vì phong cách sống.

– Đối với hàng nông sản có nhiều thay đổi đáng chú ý, nhất là xu hướng tiêu dùng xanh đặt ra nhiều cơ hội lớn cho ngành nông sản nội địa. Đầu tiên là nhu cầu sử dụng sản phẩm sạch và hữu cơ ngày càng tăng. Người tiêu dùng ưu tiên lựa chọn sản phẩm không sử dụng hóa chất và được sản xuất theo các tiêu chuẩn bền vững như VietGAP hay GlobalGAP, điều này tạo đà phát triển cho nông sản sạch. Thứ hai, xu hướng người Việt dùng hàng Việt cũng đang ngày càng phổ biến khi người tiêu dùng có mong muốn hỗ trợ tiêu thụ sản phẩm nội địa và cảm thấy an tâm hơn với sản phẩm có nguồn gốc gần gũi, dễ truy xuất.

2. Yêu cầu đổi mới từ thị trường bán lẻ

Với mục tiêu phát triển thị trường bán lẻ văn minh, hiện đại, bền vững, gắn với định hướng phát triển thương mại trong nước, tuân thủ đúng các các cam kết quốc tế mà Việt Nam là thành viên; phù hợp với xu thế phát triển TMĐT, kinh tế số, kinh tế xanh, kinh tế chia sẻ, thực hiện tốt chức năng kết nối giữa SX với tiêu dùng; gia tăng sức mua trong nước đồng thời kích cầu tiêu thụ SP Việt Nam trên thị trường quốc tế; góp phần nâng cao giá trị và sức cạnh tranh của hàng hóa, tạo tiền đề để các doanh nghiệp bán lẻ tham gia sâu hơn vào thị trường bán lẻ thế giới ( Quyết định số 2326/QĐ-TTg, ngày 21/10/2025 về phê duyệt Chiến lược phát triển thị trường bán lertaij Việt Nam đến năm 2030, tầm nhìn đến 2050) .

Dù bức tranh trong thị trường đang có nhiều điểm sáng sang thực tế không hề dễ dàng đối với các doanh nghiệp, DN đang phải đối mặt với với thị trường tiêu dùng đầy thách thức khi nhu cầu tiêu dùng vẫn còn yếu, và người tiêu dùng ngày càng thắt chặt chi tiêu, nhạy cảm với giá cả nên các doanh nghiệp đang phải đối mặt với các thách thức: Cạnh tranh gay gắt ( giữa các thương hiệu lớn trong và ngoài nước, với sự tham gia của nhiều đối thủ mới, bao gồm cả các doanh nghiệp nước ngoài khi mà các cam kết về mở cửa thị trường bán lẻ được thực thi và các nền tảng thương mại điện tử lớn); áp lực về giá cả và chi phí (Lạm phát và chi phí đầu vào tăng cao tạo ra áp lực lớn về giá cả); biến động kinh tế toàn cầu ( Những bất ổn kinh tế toàn cầu, bao gồm sự gián đoạn chuỗi cung ứng, khủng hoảng năng lượng và biến động tỷ giá, đều ảnh hưởng đến chi phí hoạt động và giá cả hàng hóa; Thay đổi hành vi tiêu dùng ( xu hướng mua sắm trực tuyến….); tìm kiếm mặt bằng đẹp; chuỗi logictic chưa hoàn thiện ( làm tăng chi phí, giá XD chưa ổn định ảnh hưởng đến vận chuyển); Sự thiếu hụt về đội ngũ các nhà quản lý, điều hành chuyên nghiệp tại các cơ sở kinh doanh truyền thống và hiện đại; hệ thống pháp luật chưa đồng bộ; thách thức đối với công tác quản lý thị trường; thách thức đặt ra đối với bản thân người tiêu dùng Việt Nam.

Trước các thách thức trên, yêu cầu thị trường bán lẻ Việt nam cần đổi mới cho năm 2026 và các năm tiếp theo:

(1) Chuyển đổi số toàn diện – từ cửa hàng tới nền tảng thị trường đang dịch chuyển mạnh sang thương mại điện tử và mua sắm di động nên cần phải định hướng phát triển bán lẻ hiện đại, số hóa ( xây hạ tầng bán hàng omnichannel (web, app, livestream, POS tích hợp); Chuẩn hóa API để kết nối kho, đơn, thanh toán, CRM;Áp dụng AI cho cá nhân hoá khuyến mãi và dự báo tồn kho; KPI: % doanh thu omnichannel trên tổng doanh thu; thời gian xử lý đơn trung bình; tỉ lệ chuyển đổi trên mobile…

(2) Phát triển hạ tầng thương mại- Nâng cấp logistics – tốc độ, lạnh, vùng sâu vùng xa do xu hướng tiêu dùng của người dân cần mua sắm nhanh (quick commerce), thực phẩm tươi cần chuỗi lạnh, hạ tầng thương mại được mở rộng đến tỉnh thành phố, vùng sâu, vùng xa… nên phụ thuộc chính vào logistics để thuận tiện vận chuyển và hạ giá thành sản phẩm, nâng cao tính cạnh tranh ( Giải pháp:đầu tư trung tâm micro-fulfillment gần đô thị; mở rộng kho lạnh lạnh (cold chain); Hợp tác với third-party logistics, tối ưu tuyến giao hàng bằng dữ liệu. KPI: thời gian giao hàng trung bình (same-day/within 2h), tỉ lệ đơn giao đúng hẹn, hao hụt hàng tươi).

( 3) Mô hình cửa hàng trải nghiệm (phygital) và tối ưu diện tích cung cấp trải nghiệm mua sắm tốt hơn, cá nhân hóa dịch vụ, và cải thiện chất lượng sản phẩm là những cơ hội để thu hút và giữ chân khách hàng (Giải pháp: Biến cửa hàng thành điểm trải nghiệm + trung tâm hoàn tất đơn (order hub); thiết kế cửa hàng modular, giảm diện tích lưu trữ, tăng khu trải nghiệm/linh hoạt pop-up; KPI: doanh thu/m², tỉ lệ khách đến trải nghiệm rồi mua hàng, % đơn “click & collect”.

(4) Hỗ trợ SMEs & sản phẩm nội địa lên nền tảng số Hiện nay chiến lược quốc gia đặt mục tiêu tăng tỉ lệ SME tham gia thương mại điện tử; cần kết nối sản xuất – tiêu thụ. Sự bùng nổ của thương mại điện tử mở ra cơ hội lớn cho các doanh nghiệp bán lẻ. Doanh nghiệp có thể khai thác các kênh bán hàng trực tuyến để tiếp cận với khách hàng một cách hiệu quả, từ đó mở rộng thị trường và tăng doanh thu; giải pháp là phát triển nền tảng/marketplace thiết kế gói onboarding, fulfilment, logistics giá rẻ cho SME; chuẩn hoá chứng nhận chất lượng, nhãn mác giúp tiếp cận kênh bán hiện đại; KPI: % SME on platform, tăng trưởng doanh thu SMB, số SKUs nội địa được bán qua kênh hiện đại…).

( 5) Thanh toán & fintech: seamless, an toàn, đa kênh Hiện nay xu thế thanh toán di động và ví điện tử là phổ biến; yêu cầu thuế, quản lý giao dịch minh bạch ( Giải pháp: Hỗ trợ nhiều phương thức (QR, e-wallet, BNPL nơi phù hợp), tích hợp hóa đơn điện tử; nâng cao bảo mật dữ liệu thanh toán, tuân thủ quy định AML/CFT. KPI là % giao dịch không dùng tiền mặt, tỉ lệ chargeback, thời gian thanh toán trung bình…).

(6) Ứng dụng AI/Phân tích dữ liệu – từ nhu cầu tới chuỗi cung ứng AI sẽ giúp cá nhân hóa, tối ưu tồn kho, dự báo xu hướng – competitive edge quan trọng (Giải pháp:Triển khai hệ thống dự báo nhu cầu theo SKU, khu vực; Sử dụng AI cho pricing dynamic, tối ưu khuyến mãi; KPI: giảm tồn kho dư thừa %, tăng độ chính xác dự báo (%), uplift doanh thu khuyến mãi…).

( 7) Số hóa quản lý hàng hóa & chuẩn hoá dữ liệu sản phẩm Tạo liên kết chuỗi cung ứng, giảm lỗi thông tin sản phẩm, hỗ trợ omnichannel ( Giải pháp: Áp dụng chuẩn dữ liệu (GS1/GTIN), hình ảnh chuẩn, mô tả có cấu trúc. KPI: % sản phẩm có dữ liệu chuẩn, giảm lỗi đơn do thông tin sai.

(8) Đáp ứng nhu cầu về sản phẩm xanh, bền vững (green retail) và kinh tế tuần hoàn – hàng hoá, đóng gói, logistics. Hiện nay Chiến lược quốc gia đang hướng tới phát triển bền vững,người tiêu dùng ngày càng quan tâm đến các sản phẩm thân thiện với môi trường. Doanh nghiệp có thể tận dụng xu hướng này bằng cách cung cấp các sản phẩm bền vững, qua đó xây dựng thương hiệu và lòng tin của khách hàng. Tạo cơ hội cho ngành bán lẻ phát triển các mô hình kinh doanh bán lẻ hiện đại (Giải pháp: Hạn chế nhựa dùng một lần, tối ưu packing, chương trình thu hồi sản phẩm; Báo cáo khí thải chuỗi cung ứng; ưu tiên nhà cung cấp xanh.KPI: giảm kg CO₂/đơn, % bao bì tái chế, số lượng chương trình thu hồi…).

( 9) Hoàn thiện khung pháp lý & quản trị dữ liệu người tiêu dùng Bộ Chính trị đã ban hành các Nghị quyết quan trọng cho phát triển kinh tế tư nhân, chuyển đổi số, KHCN…; Chính phủ và các bộ ngành đã ban hành nhiểu quyết định, chương trình đề, đề án triển khai các Nghị quyết trên, đẩy mạnh CCHC, chuyển đổi xanh và tiêu dùng bền vững, đưa ra nhiều chính sách hỗ trợ DN ( giảm thuế VAT 2% …) ; Bộ Công thương đã ban hành nhiêu Chương trình, giải pháp triển khai tăng tổng mức bán lẻ năm 2025 lên 12% ( Khuyến mại, kích cầu tiêu dùng, Chương trình Người VN ưu tiên dùng hàng VN….); mở rộng TMĐT và dữ liệu lớn cần luật, bảo vệ người tiêu dùng, minh bạch ràng buộc thuế (Giải pháp:Doanh nghiệp cập nhật tuân thủ Nghị định/Quyết định mới (giấy phép, chứng từ điện tử); Xây chính sách riêng tư, lưu trữ, đồng thuận dữ liệu khách hàng. KPI: số vi phạm pháp lý, thời gian xử lý khiếu nại, điểm hài lòng khách hàng về bảo mật…).

(10) Nâng cao năng lực nhân sự & tái đào tạo Tại các cơ sở kinh doanh truyền thống và hiện đại, cũng như nhận thức, trình độ, năng lực thực hiện của cán bộ nhân viên, lực lượng lao động trực tiếp và chủ yếu trong hệ thống bán lẻ tại các cửa hàng, siêu thị, đặc biệt trong các hệ thống buôn bán nhỏ tại các chợ truyền thống còn hạn chế đã ảnh hưởng tới độ hấp dẫn của thị trường bán lẻ Việt Nam, ảnh hưởng tới các nhà đầu tư khi quyết định đầu tư vào hệ thống bán lẻ. Công nghệ mới yêu cầu kỹ năng digital, quản lý dữ liệu và dịch vụ khách hàng cao cấp cũng đòi hỏi có nguồn nhân lực đáp ứng yêu cầu; đây là một thách thức không dễ khắc phục trong thời gian ngắn và rất cần sự đầu tư lâu dài cho đào tạo, nâng cao chất lượng nguồn nhân lực trong kinh doanh thương mại nói chung và kinh doanh bán lẻ nói riêng ( Giải pháp: Chương trình tái đào tạo (data literacy, quản lý omnichannel, fulfillment); mô hình làm việc hybrid cho nhân viên cửa hàng và logistics.KPI: % nhân viên được đào tạo, tỉ lệ giữ chân nhân viên, năng suất/nhân viên…)

(11) Tăng cường hợp tác công – tư và xúc tiến hàng Việt Hiện nay chiến lược quốc gia hướng tới kết nối sản xuất – phân phố – tiêu dùng, nâng cao tỷ lệ hàng Việt trong kênh phân phối hiện đại (Giải pháp: Nhà nước hỗ trợ hạ tầng số cho các chuỗi bán lẻ nhỏ, chương trình xúc tiến thương mại cho hàng nội địa. Số hóa các sản phẩm theo từng ngành hàng; KPI: tỉ lệ hàng Việt trong kênh hiện đại, số doanh nghiệp tiếp cận hỗ trợ nhà nước…)

3. Kiến nghị về chính sách, cũng như môi trường kinh doanh thúc đẩy ngành bán lẻ VN phát triển bứt phá hơn

(1) Hoàn thiện chính sách, cải thiện môi trường đầu tư kinh doanh và cải cách thủ tục hành chính, nâng cao hiệu quả thực thi pháp luật về phát triển thương mại trong nước, đảm bảo cạnh tranh bình đẳng và phát triển bền vững. Có chính sách cụ thể cho các doanh nghiệp phát triển hạ tầng thương mại ở vùng sâu, vùng xa, miền núi, hải đảo…

(2) Phát triển hệ thống kết cấu hạ tầng bán lẻ; thu hút đầu tư FDI phát triển hệ tống phân phối bán lẻ hiện đại, nhất là hạ tầng công nghệ thông tin cho hoạt động thương mại, điện tử khuyến khích đầu tư phát triển dịch vụ logistics, vận chuyển và bảo quản, dịch vụ thanh toán

(3) Nâng cao năng lực cạnh tranh của các doanh nghiệp bán lẻ Việt Nam; đa dạng hóa các chủ thể kinh tế và loại hình doanh nghiệp tham gia phát triển thị trường bán lẻ + Chính sách hỗ trợ về tài chính: + Chính sách phát triển nguồn nhân lực.

(4) Chính sách hỗ trợ doanh nghiệp nâng cao năng lực cạnh tranh, chủ động hội nhập quốc tế, nắm bắt và đón đầu các xu hướng kinh doanh mới, xu hướng thị trường mới.

(5) Xây dựng hệ thống hàng rào kỹ thuật để bảo vệ thị trường trong nước.

(6) Tăng cường quản lý giao dịch hàng hóa trên các sàn thương mại điện tử lớn; xây dựng chế tài xử lý nghiêm các hành vi vi phạm, gây thiệt hại lợi ích người tiêu dùng trong thương mại điện tử Với các giải pháp đổi mới trên chúng ta kỳ vọng trường bán lẻ VN sẽ phục hồi, bứt phá và phát triển mạnh mẽ trong thời gian tới và các năm tiếp theo.

(Trích dẫn bài phát biểu của bà Trần Thị Phương Lan – Chủ tịch Hiệp hội Các nhà bán lẻ Việt Nam)