Thương mại điện tử Việt Nam bước vào làn sóng sàng lọc

Thương mại điện tử toàn cầu giảm tốc, chi tiêu online chững lại

Sau nhiều năm tăng trưởng mạnh mẽ, thương mại điện tử toàn cầu đang có dấu hiệu chững lại khi tỷ trọng chi tiêu trực tuyến không còn gia tăng như trước.

Dữ liệu khảo sát của VML trên hơn 25.000 người tiêu dùng tại 16 quốc gia cho thấy, trong năm 2025, chi tiêu online chiếm 53% tổng chi tiêu, không thay đổi so với năm trước.

Đây là tín hiệu rõ ràng cho thấy đà tăng trưởng bùng nổ của kênh mua sắm trực tuyến trong suốt thập kỷ qua đang dần hạ nhiệt.

Không chỉ dừng lại ở hiện tại, kỳ vọng trong trung hạn cũng có xu hướng giảm. Người tiêu dùng dự báo tỷ lệ chi tiêu online trong 5 năm tới chỉ đạt khoảng 57%, thấp hơn so với mức 60% được ghi nhận trong khảo sát trước đó.

Áp lực tài chính trong bối cảnh kinh tế còn nhiều biến động được xem là nguyên nhân chính khiến người tiêu dùng thận trọng hơn với các quyết định chi tiêu trực tuyến.

Cùng với sự giảm tốc của thương mại điện tử, Trí tuệ nhân tạo (AI) – vốn được kỳ vọng là động lực tăng trưởng mới vẫn chưa tạo ra tác động rõ rệt lên hành vi mua sắm.

Mặc dù 68% người tiêu dùng toàn cầu đã từng sử dụng các công cụ AI, tỷ lệ ứng dụng trong quá trình mua sắm còn rất hạn chế khi chỉ 5% dùng để tìm thông tin sản phẩm, 4% phục vụ tìm kiếm và chỉ 2% thực hiện giao dịch thông qua các nền tảng này.

Điều này phản ánh khoảng cách đáng kể giữa kỳ vọng công nghệ và trải nghiệm thực tế của người dùng, khi nhiều nền tảng số vẫn chưa đáp ứng được nhu cầu một cách hiệu quả.

Thị trường Việt Nam tăng cạnh tranh

Trong bối cảnh đó, thị trường Việt Nam lại cho thấy một diễn biến khác biệt, khi tăng trưởng vẫn được duy trì nhưng cấu trúc đang thay đổi nhanh chóng.

Theo dữ liệu từ nền tảng Metric, tổng doanh số trên bốn sàn thương mại điện tử lớn gồm Shopee, Lazada, Tiki và TikTok Shop trong năm 2025 đạt khoảng 429,7 nghìn tỷ đồng, tăng 34,75% so với năm trước, trong khi sản lượng tiêu thụ đạt gần 3,94 tỷ sản phẩm, tăng 15,23%.

Tuy nhiên, số lượng cửa hàng hoạt động lại giảm 7,43%, còn khoảng 601.800 shop. Diễn biến này không phản ánh sự thu hẹp của thị trường mà cho thấy quá trình sàng lọc đang diễn ra mạnh mẽ.

Thay vì mở rộng số lượng người bán như giai đoạn trước, thị trường đang chuyển sang mô hình tập trung hơn, với xu hướng “Shop Mall hóa”, nơi các nhà bán lớn, chính hãng và có năng lực vận hành tốt dần chiếm ưu thế.

Song song với đó, hành vi tiêu dùng cũng đang thay đổi theo hướng chú trọng giá trị thay vì chỉ tập trung vào giá rẻ. Dù các sản phẩm dưới 200.000 đồng vẫn chiếm tỷ trọng lớn, nhóm giá thấp nhất đang dần mất thị phần, cho thấy người tiêu dùng bắt đầu cân bằng giữa việc tối ưu chi tiêu và nâng cao chất lượng sản phẩm.

Nhìn tổng thể, thương mại điện tử đang bước vào giai đoạn phát triển mới khi tăng trưởng không còn đến từ việc mở rộng quy mô đơn thuần mà phụ thuộc nhiều hơn vào chất lượng dịch vụ, hiệu quả vận hành và khả năng thích ứng với bối cảnh kinh tế.

Trong bối cảnh đó, sự thay đổi trong hành vi tiêu dùng cùng quá trình tái cấu trúc thị trường sẽ tiếp tục định hình lại cục diện ngành trong những năm tới.